品牌是一个企业的私有属性。品类是一群客户的公共属性。因此,品类创新的价值可以引领品牌塑造的价值。快消品是我国第一大**投放业主,其中年销售6000亿元的白酒是最大的单品市场之一。问题来了,面对中国白酒销售总量增长已经迟滞的现实,该如何实现业绩增长?让我们来看看两条战略增长路径:
一篇文章看懂白酒品牌的营销策略
一篇文章看懂白酒品牌的营销策略案例1.古酒贡酒:核心大单品+借势茅台
一篇文章看懂白酒品牌的营销策略定位策略:古井贡酒定位“年份原浆”核心大单品,借势茅台,主攻中高端。营销策略:创新品类,抓住中高端集体涨价红利。竞争结果:2017年,公司实现营业额达到70亿元。其中核心大单品(年份原浆)销售占比超过70%,约50亿元。全国白酒规模化企业约1500家,全年6000亿销售收入,平均每家4亿元收入。可见核心大单品的厉害之处。案例2.舍得:高低双品牌+打造大单品
一篇文章看懂白酒品牌的营销策略定位策略:高低双品牌运营,沱牌主打中低端,力争把“智慧舍得”打造成超级大单品,力求挤进中高端一线品牌。营销策略:沱牌与舍得分别成立两家营销公司,**运营。中高端联手**网打造的《舍得智慧讲堂》,以IP形式多媒体平台打造智慧经济。竞争结果:舍得酒销售正在复苏,但是,双品牌的核心大单品,显然比古井贡酒势能要低一些。另外,以“文化智慧”角度切入的用户教育成本比“年份酒”要高。IP打造的成本与难度非常高,还有待时间进一步沉淀。案例3.洋河蓝色经典:新品类矩阵+三箭齐发
一篇文章看懂白酒品牌的营销策略定位策略:洋河蓝色经典创造一个新品类“绵柔商务”,形成高中低三种价位的新品类矩阵。营销策略:
一篇文章看懂白酒品牌的营销策略竞争结果:2017年,洋河股份实现年营业收入近200亿。蓝色经典销售收入占洋河股份总收入的70%左右。下面,我们跳出传统白酒的营销逻辑,从年轻人喝的三种酒,跨界对标,希望给大家带来一些启发。
一篇文章看懂白酒品牌的营销策略案例4.江小白:社会化传播+用户下沉
一篇文章看懂白酒品牌的营销策略定位策略:二、三线城市的“年轻人聚会用酒”。营销策略:跳开白酒行业特性,创造非产品特性的新品类。竞争结果:江小白,2017年销售额估计约5亿元。存在问题:为什么社会化传播这么好的江小白?销售没有大火?是年轻人不爱喝白酒?还是江小白的产品定位有问题?值得进一步关注和研究。案例5.野格酒:场景用酒+用户体验
一篇文章看懂白酒品牌的营销策略定位策略:带有药性的小众烈酒,定位“年轻人夜场用酒”。它来自德国知名酒类品牌。营销策略:主打夜场专卖的B2B2C。
一篇文章看懂白酒品牌的营销策略竞争结果:2017年销售额约4.5亿元。补充说明:野格酒与江小白在产品特性上,都有一个共同点,即酒都有点烈性,不太符合中国传统商务的口味。野格酒比江小白,更窄的品类定位,更强的场景驱动,更强的用户体验。
一篇文章看懂白酒品牌的营销策略案例6.柠檬堂:年轻女性果酒+酒品零售化
一篇文章看懂白酒品牌的营销策略定位策略:2018年5月,全球最大的非酒精饮料公司(可口可乐)的第一款成规模销售的酒精饮料,面向日本年轻女性。显然,可口可乐符合酒类零售化大趋势。营销策略:超大型公司在增长的极限下,力推多品类矩阵。
一篇文章看懂白酒品牌的营销策略竞争结果:日本非酒精饮料市场已经饱和,而低浓度酒精饮料的销售额超过20亿美元。为突破增长的极限,可口可乐面向更加细分的客户群推出更加窄的创新品类。值得关注。1、核心大单品是最有效的,也是最可遇而不可求的策略。2、创造新品类是非常有效的策略。3、年轻人需求是巨大的空白市场。酒类场景化、零售化、体验化,最贴近年轻人的心跳。·END·
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