怎样创作高水平的文案

奥格威用了很长的篇幅在这章中讲了关于企业管理以及企业文化等内容。他写本书的年代里，管理学也处于快速发展的时期。在奥格威写下本书的二十多年后，美国收到日本企业的影响，也掀起了企业文化的研究热潮。时至今日，企业管理学发展得已经较成熟，所以在本文中不展开讲述作者在书中写到的关于如何经营企业的一般性原理。

这里会重点介绍奥格威眼中的优秀的**人的一些特性。

他认为**行业必须招募有创造力的人怎么样制作文案，要有相当一批敏感、聪颖、奇特而不受清规戒律约束的人。

有创造力的人都特别敏于观察，他们比别人观察得更准确且更能说明真理。他们常常表达部分真理，但是方式是很生动的；他们所表达的部分真理，通常是未被正视的；他们以置换重点或不均衡陈述的方式来指明那些往往被人忽视的事实。

他们对事务的看法和常人相同，也异于常人。

他们天生头脑发达，有更多的能力同时抓住许多概念，能对他们进行比较，从而做出更丰富的综合。

他们禀赋异常，活力充沛，身心健旺。

他们的内心世界绚丽多彩，过着更加多样化的生活。

他们比常人更能接触潜意识生活（幻想、梦幻、想象世界）

他认为，天才最有可能从那些不受清规戒律约束、持独特见解、略带反叛性格的人中发掘出来。

有创造力的伟人个性少有平淡无奇的。他们大都脾气暴躁，以自我为中心，是那种在现代公司中不受欢迎的人。

此外，他提到了关于**的创作过程，结合一些个人经历，我认为奥格威对这个过程的描述还是很准确的。

它是“一种意念，受制于直觉，受潜意识启发，经过不断地探索和实验产生”大多数生意人都不能做独创性的思考，因为他们不能摆脱理性的桎梏怎么样制作文案，想象力被束缚住了。我几乎无逻辑思考的能力，但我和潜意识的联系却畅通，以从不同的领域中获得灵感，创出新的意念……

在这样无所事事的时刻，我的潜意识长流不断地给我传来了信息。这些都成了我创作**的意念素材。可是这还不够，还要有刻苦的工作精神、**的头脑和不受任何**的好奇心。

奥格威引用了吉尔伯特的《海盗王》中的话来形容一家企业的创业阶段：

在我出发去掠夺的时候，

我的行径就像一个国王；

一点也不错，我击沉的船的数目，

比深得教养的君主干的还要多；

然而，任何一个强国的国王，

若是想永远保住头上的王冠，

他就得比**的——

更龌龊、更肮脏。

在公司刚建立，要和3000家公司竞争。最主要的事就是建立品牌，奥格威是这样做的：

1）、邀请了10位**专业刊物的记者共进午餐，并向他们讲述了要白手起家建立大公司的狂热雄心。他们建言献策，且及时刊登了很多信息。

2）一年里演说不超过两次，但每次演说都在麦迪逊大道引起尽可能多的*动。

3）和很多主要的**主有联系的人（调研人员、公共关系咨询人员、管理工程师、版面营销人员）交朋友。

4）经常把公司的进展报告分送给各行业的600人。大部分重要的**主都读到这种接连不断的直邮信件。

让潜在客户能够对你滔滔不绝地说，会对争取客户很有帮助，这一点销售应该也会赞同。奥格威认为对刚成立的**公司来说，招揽到对公司异常重要的大客户也未必是件好事，因为**预算占公司营业额比例太大，会让一个公司失去坦率提出意见的勇气以及咨询的**性，**公司的地位会变得低下。

此外，精心地挑选客户，并适时地拒绝不合适的客户才是良策。奥格威有自己的一套挑选客户的标准：

1、找我们做**的客户的产品必须是令我们引以为傲的。一个文案撰稿人为某种产品创作的**如果要有推销力，那么这种产品必须对这位撰稿人有某种吸引力。

2、除非我们确信会比客户的前一家**公司干得更出色，否则我们不接受他们的聘用。

3、谢绝产品销售长期下降的客户。出现销售**的情况，几乎总是因为产品存在缺点，或是因为厂家经营管理不善。

4、搞清楚可能成为你的客户的**主是不是希望他的**公司有利可图是很重要的。

5、偏重创作能很快地把一家公司推到前台，即使有时赚不到多少钱，但会起到一定的宣传作用。

6、搞清楚**主为什么要更换**公司，在接受一个客户前，需要弄清楚是否确实可以和他愉快地相处。

7、谢绝把广看成全部营销活动中的边际因素的客户。**不是无关紧要的部分，而是不可或缺的。

最能获利的是那些单位成本低、大家都使用而且经常购置的大众化产品。比起高价耐用品，它们的**预算更大，**效果也更可检测。

8、不接受实验室测试还未完成的新产品，除非这种产品是已经投放全国市场的另一种产品必不可少的部分。

9、如果你有创作有效**的抱负，千万不要揽“协会”为客户，目标太多，钱太少。

10、招聘有才能的人时，不能把他们的客户关系夹带进来，避免招来一批搅乱公司行政的政客，导致部门不和。

奥格威在向争取**主时，总会介绍公司一些薄弱的地方，有些不足但又无伤大雅，这样会赢得客户的信任。不得不说，奥格威是写文案里最会销售的人员。

奥格威认为可以采取一些步骤以减少损失客户：

1、可以把最好的人才用来为现有的客户服务，而不是把他们分散用于追逐新客户。以防他们忽略对现有客户的责任，客户会相继离去。

2、不要任用处事草率、很不随和的人做客户主管。

3、避免揽进那些一再辞掉自己的**公司的客户。

4、可以和你的客户的每个层次的人保持联系。但是对大公司来说很难做到，要尽量和公司的董事、总裁等可以在有关**问题上做重大决策的高层建立联系。

5、采用储备政策，当一套新的**计划经客户批准后，可以马上动手开发另一套，并投入测试市场，以防计划A失败。

6、总是站在客户的角度，以他们的眼光来看待问题。可以买他们公司的股票，全面了解公司情况，更好地提出有用意见，甚至被选进他们的董事会。

7、避免让你的客户们会面，两家客户联合刊登**，可能对**公司有害，客户总会觉得他们得到的是小头。

8、从不对一位客户说因为和另一位客户有约，而不能参加他的会议。

9、客户认为**公司和客户的**经理等高层人员之间交往频繁，如果发觉两方之间有问题应该及时提醒他们。

10、使用客户的产品，这不是有意奉承，而是最基本的待人接物的素质。

11、对**公司来说，太过于依赖单一的个人来联系客户是最危险的事。只有和客户在各个层次上都建立了稳固的联系，才能比较长期地代理这家客户的**业务。**公司的调查研究、媒体、文案、美术、电视**制作、营销等部门的人也应熟识客户。

12、在出现危机的时候才去见客户是不对的，如果养成了在风平浪静的时候见客户的习惯，就可能和客户建立起一种在大风大浪来临时能救你性命的融洽关系。

13、承认过错很重要，而且要在受到指责前就这样做。

不要太迁就客户，这样公司的创作声誉可能会收到损害，而这种创作声誉是公司最宝贵的财富。在有些重大策略问题上讨好迁就客户是不值得的。

14、要由衷地欣赏你的客户，不要把他们当作蠢材。

15、注意介绍方案时的一些细节，比如口音等，可以一开始先说无**询的明白道理，在听众熟悉口音后，再谈那些会引起争论的论断。

16、在客户主管和文案撰稿人之间需要取得一种微妙的平衡，客户主管需要能老练地掌握主管的客户业务的每个环节，又不至于冒犯文案撰稿人的权威。

奥格威认为**公司的表现和客户有很大的关系，如果客户能够遵循一些规则，那么无论哪一家公司都会为他们创作出有效的**来。

1、消除你的**公司的惶恐心理；

2、首先要选准**公司；

3、向**公司全面介绍公司情况；

4、不要在创作领域和**公司一较高低；

5、悉心照料会给你下金蛋的鹅；好好珍惜稀有的全才；

6、不要让一层又一层的机构干预你的**宣传。委员会集体可以对**哦提意见，但是绝不能让他们创作**；

7、确保你的**公司有利可图，否则他们会不会派一流的人才为你服务；

8、不要在付费问题上和**公司斤斤计较，削减了**费用，可能会影响到市场调研、测试、制作效果等；

9、坦诚相见、鼓励坦率，同时注意说法；

10、制定高标准，鼓励**公司不断创作高质量的活动方案；

11、一切经过测试，注重市场调研；

12、注重效率。把时间分按月分段，以加速整个市场营销的进程；

13、不要为有问题的产品浪费时间，集中时间、才智以及**去经营成功产品；

14、珍惜良才，庸人能识别良才但嫉恨良才，终将毁掉良才。**公司里才华出众的人凤毛麟角，但他们大多难相处，要珍惜他们；

奥格威在这章讲了很多关于**排插图、构思电视**、写标题、写正文等，他始终强调的一点是这些经验都是经过调研得出的。随着时代变迁，当时的一些具体的方法或许已经不再适用，但是我们还是会从中学到一些。

这是奥格威在当时对奥美员工的要求：

1、**的内容比表现内容的方法更重要。最重要的工作是决定怎样来说明你的产品，承诺些什么好处即产品功效。这种承诺需要调研而得到，方法1是把产品分送到可能购买这种产品的抽样消费者手中；方法2是让消费者看印有不同承诺的卡片，请他们选择出可能促使他们购买某种产品的承诺；方法3用各不相同的承诺来创作**，把这些**寄给有关的抽样调查对象，然后计算每种承诺带来的订货数量；方法4是在同一天的报纸的同一版位上刊登同一种产品的两种不同**，稳重暗含允赠样品；方法5，奥格威卖了个关子，说这是奥美的独家秘诀。

2、若是你的**的基础不是上乘的创意，它必遭失败；

3、***。品牌同质化越来越严重，面对同类产品不同品牌之间质量差距极其微小的事实，大部分撰稿人的结论是，向消费者讲各种品牌共有的东西是毫无意义的。但是，通过调查的来的事实数据会在消费者心中留下深刻印象；

4、令人厌烦的**是不能促使人买东西的。争取消费者的注意越来越激烈，**人需要懂得更多的东西，创作出吸引消费者的**。

5、举止彬彬有礼，但不装模作样。买东西需要靠风度吸引，而不是逗趣取笑的，人们不会从小丑那里买东西。

6、使你的**具有现代意识。聘用更懂年轻消费者心理的年轻人撰稿。

7、委员会可以批评**，但是不会写**。

8、若是运气好，创作了一则很好的**，就不妨重复地使用它，直到它的号召力减退。

9、千万不要写那种你不愿让你的家人看的**。好的产品可以因诚实的**而畅销。

10、形象和品牌。每一则**都应看成是对品牌形象这种复杂现象在做贡献。判定树立什么样的形象，有时调查研究对此帮不了多大的忙，实际上必须要使用判断力。

致力于**为自己的品牌树立明确突出个性的厂商会在市场上获得较大的占有率和利润。

最终决定品牌的市场地位的是品牌总体上的个性，而不是产品间微不足道的差异。

11、不要当文抄公。模仿可能是“最真诚不过的抄袭形式”，但它也是一个品德低劣的人的标志。

不得不说，对于品牌建设方面，奥格威非常具有前瞻性以及战略眼光。

06 怎样写有效力的文案

1、标题。标题是大多数平面**最重要的部分，它是决定读者要不要读正文的关键。

标题像是商品明码标价，要写清楚功效和面向的人群等关键信息；

标题应体现出给潜在买主带来的利益承诺；

注意在标题中加进新的信息，如老产品的改进或新用法；

会产生良好效果的字眼：如何、突然、当今、宣布、改进、就在此地、最新到货、重大发展、改进、惊人、轰动一时、了不起、划时代、令人叹为观止、奇迹、魔力、奉献、快捷、简易、挑战、实情、比较、廉价、最后机会等；

**中要写明品牌名称。标题的人平均为读正文的人的5倍，也就是说，标题代表着为一则**所花费用的80%。

在标题中写进销售承诺。研究表明，10个词或10个词以上带有新信息的标题比短标题更能推销商品。

在标题结束前，写点诱人继续读下去的东西；

有些文案撰稿人常写一些故意卖弄的标题--双关语，引经据典或别的晦涩的词句，这是罪过；

调查表明，在标题中写否定词是危险的，许多读者会忽略否定词“不”；

避免使用有字无实的瞎标题，就是那种读者不读后面的正文就不明其意的标题，而大多数人在遇到这种标题时是不会去读后面的正文的；

2、正文

当写**正文时，可以假设是在和一个准备购买一件商品的人在交谈，如果她问到：“我准备购买一部新车，您推荐哪种牌子？”像你在回答这个问题那样写你的文案。

不要旁敲侧击，要直截了当。避免“差不多，也可以等”含糊其辞的词语。

不要用最高级形容词、一般化字眼和陈词滥调。要有所指，而且要实事求是。要热忱、友善并且使人难以忘怀。***但要讲的引人入胜。

文案的长度，取决于产品的复杂程度。产品越复杂，介绍得越详细越好。**行业的人普遍认为人们不愿意读长**，但这不是事实。研究表明，**词增加到50词，读者数随着字数的增加而急剧下降；但是从50词增加到500词，读者数却下降得很少。

每则**都应该是一件推销你的产品的完整的作品，设想消费者会读有关同一种产品的一个又一个**是不现实的。

一则**成功的机会总是随着**中所含的中肯的商品事实数据量的增啊及而增加。

你应该常在你的文案中使用用户的经验之谈，比起不知名的撰稿人的话，读者更易于相信消费者的现身说法。有时也可以把整个文案写成用户经验谈的形式。

另外一种很有利的窍门是向读者提供有用的资讯或服务。以这种方法写成的文案，可以比单纯讲产品本身的文案多招揽75%的读者。

文学派的**很无聊，没有提供什么事实给读者。高雅的文字对**是明显的不利因素，精雕细琢的笔法也如此，他们吸引了读者的注意力。

避免唱高调。不要自吹自擂，但应追求完美。

除非有特别的原因要在**里使用严肃、庄重的字，通常应该使用顾客在日常交谈中用的通俗语言写文案。

不要贪图写那种获奖文案。颁奖的评委们对他们要打分的**的绩效如何知之甚少，他们依赖自己的见解来进行评判，这些见解又总是偏向**的文辞表现的。

优秀的文案撰稿人从不会从文字娱乐读者的角度去写**文案。衡量他们成就的标准是看他们使多少新产品在市场上腾飞。