自今年10月中旬以来，国内疫情形势较为严峻，三亚旅游市场主要客源地受到不同程度影响，市场前景走向仍不明朗。为精准把握三亚旅游市场特征及变化趋势，实现2021年全年营销推广目标，市旅游推广局利用三亚旅游大数据平台及问卷抽样调查数据分析研判2021年11月三亚旅游市场营销推广与消费特征，并建模分析12月三亚旅游市场的影响因素，形成报告如下：

一、2021年11月三亚旅游市场特征分析

市旅游推广局依托三亚旅游大数据平台并结合旅游统计数据综合分析发现，2021年11月的三亚旅游市场主要特征包括：疫情持续影响进港客流，但总体仍呈旅客净流入态势；疫情对于头部客源地影响更为明显，黑龙江进入客源地前五；三亚旅游“回头客”人均消费要高于整体平均水平；细分旅游活动的人均花费与满意度同步增长；旅游品质及可分享性对三亚城市品牌影响力较为突出等。

（一）旅游市场关键指标完成情况

受国内疫情影响，11月三亚旅游市场整体下滑明显。

根据旅游统计数据显示，11月三亚全市接待过夜游客128.44万人次，同比下降46.27%，环比下降17.25%。其中旅游住宿设施接待过夜游客116.51万人次，同比下降48.99%，环比下降22.01%。11月过夜旅游总收入48.18亿元，同比下降32.67%，环比下降22.06%。其中旅游住宿设施过夜旅游收入44.28亿元，同比下降34.22%，环比下降26.1%。全市旅游饭店11月平均入住率40.88%，同比下降34.24个百分点，环比下降9.22个百分点。

（二）今年11月三亚客源市场概况

1.疫情持续影响进港客流，但总体仍呈客流净流入态势

10月下旬以来，成都、重庆、郑州先后通报本土确诊病例，严重影响以上三个重点客源地的客群出行，导致自11月初以来三亚进港客流的持续下跌。由于后续国内疫情始终未能实现新增本土病例清零，市场恢复乏力。三亚旅游大数据平台显示，2021年11月三亚进出港总旅客量88.17万人次，同环比分别下降48.89%、29.67%；其中进港旅客49.91万人次，同环比分别下降45.52%、25.04%。

另一方面，在旅居游客迁入等季节性因素的影响下，本月三亚凤凰机场总体呈旅客净流入态势，进港旅客量较出港旅客量大幅高出30.4%。对比2018年起至今的同期数据可以发现，往年11月进港旅客量均较出港高出10%-20%。结合往年历史数据与当前录得的12月预订数据来看，预计12月三亚旅游市场的客流净流入态势仍将持续。

2.疫情对头部客源地影响更为明显，黑龙江进入客源地前五

疫情对头部客源地的负面影响更为明显，11月进港的TOP10客源地在本月进港的客流总量环比下降约36%，高出整体降幅（25.04%）近11个百分点，其中川渝地区以及河南、北京等有本土确诊病例通报的省市降幅偏大；湖南虽然11月未见本土确诊报告，但10月底长沙通报本土确诊病例导致11月上旬湖南进港日均客流仅为10月疫情前的25%。

另一方面，东北地区的传统客群受疫情影响较小，其中黑龙江在省内存在疫情的情况下11月进港客流环比增长109.5%，同比去年下降28.83%，同比跌幅明显小于整体进港客流（45.52%），位列本期进港客源地第4。辽宁、吉林两地客流情况与黑龙江类似，可见以避寒、过冬刚性需求为主的东北客群，受疫情的影响要显著小于国内其他地区。

（二）中老年客群占比同比上升

三亚旅游大数据平台显示，2021年11月三亚进港旅客中50岁以上的中老年客群占比36.54%，同比提升约5.6个百分点；18-35岁的青年客群占比35.67%，同比下降约2.4个百分点。由于中老年客群对冬季避寒、康养旅游的需求较强且坚定，疫情对其出游意愿的负面影响要小于其他客群，从而使得中老年客群占比较往年出现了较大程度的提升。

（四）11月游客旅游产业消费概况

市旅游推广局针对11月前来三亚旅游的游客就其参加各类旅游活动的花费情况进行抽样调查（以下简称“抽样调查”），将游客在三亚参与的旅游活动分为体育类、购物类、游船游艇类等8类活动，发现游客在三亚参与各类旅游活动比例总体保持稳定，购物游客比例较上月有所下滑，康养、体育运动类参与游客比例略有提高；购物、游船游艇、体育类活动仍是游客在三亚参与比例最高的三类，游客平均每人参加8项活动中的2.47项，较10月调查结果略有上升（2.39项）；游客人均旅游花费7964.2元，较上期（7825.7元）略有增长。

1.游客参与的旅游活动组合较为多元

对本月问卷调查游客参加的旅游活动进一步研究发现，购物、游船游艇与体育运动类活动是游客前来三亚游玩的“标配”，只有约11.8%的游客表示没有参与过这三项活动中的任何一项。与此同时，11月前来三亚的游客参与的旅游活动组成形式也较为丰富，在各种旅游活动参与的组合中，占比最高的“购物+游艇”组合仅占受访游客总数的32.1%。另外对游客参加8类活动的情况进行相关性分析，发现没有任何两项旅游活动的参与之间存在显著的正负相关关系，游客参加不同的旅游活动之间缺乏关联，各项旅游活动的游客参与情况呈彼此孤立发展的态势。因此，今后可以尝试针对部分旅游活动的共同客群推出捆绑产品，以实现“1+1>2”的效果，形成旅游产业的横向联动发展。

2.三亚旅游“回头客”人均消费要高于整体平均水平

对游客来三亚旅游的频次和人均旅游花费交叉分析发现，游客以前来过三亚的次数越高，该部分客群的人均消费越高，第1次来三亚的游客人均花费为7009.5元，而第3次或以上来三亚的游客人均旅游花费都要高于整体人均花费，第4次及以上的游客中由于包含较多旅居游客，人均花费更是高达9741元。表明三亚旅游的“回头客”在此前收获较好消费体验的基础上，其消费意愿更强，实际消费水平高于初次来三亚的游客。这也说明在当下疫情形势仍不明朗的情况下，努力提升前来三亚游客的旅游体验，从而培养三亚旅游的忠实客群与“回头客”，仍然具有十分重要的意义。

3.细分旅游活动的人均花费与满意度同步增长

市旅游推广局对各类旅游活动参与游客的平均满意度与平均花费进行测算，发现与10月相比，游客参与各类旅游活动的人均花费均有不同程度的增长。与此同时，参与各项旅游活动的游客其满意度也出现同步上涨，表明在游客旅游花费水平有所提高的背景下，其旅游体验也得到了对等的保障。因此，今后仍应持续关注游客在三亚旅游的“痛点”并及时改进，确保三亚旅游在吸引得到游客的同时，提升其重游意愿与推荐意愿，传播三亚的口碑。

（五）旅游品质及可分享性对城市品牌影响力显著

根据市旅游推广局11月在地游客感知研究结果显示，在本月受访的前往三亚的游客当中，旅游品质及可分享性成为影响游客心目中旅游城市的品牌得分最重要的两个因素，明显高于其他影响因素。其中旅游品质在旅游品牌得分中的影响力在近期的感知研究中一直呈现逐月增大态势，表明近期前来三亚的游客越来越注重旅行过程的体验以及所参加的旅游活动内容。同时可分享性对品牌得分影响力的提升也表明游客更愿意将自己的旅游经历向外界分享。考虑到近期研究结果均显示三亚游客的旅游灵感多来自达人攻略、网络新媒体等游客分享的主要平台渠道，因此，丰富旅游活动中的内容实质、改善游客的旅游体验，是提高三亚旅游品质与促进游客正面分享的应有之义。

自今年10月中旬以来，国内疫情形势较为严峻，三亚旅游市场主要客源地受到不同程度影响，市场前景走向仍不明朗。为精准把握三亚旅游市场特征及变化趋势，实现2021年全年营销推广目标，市旅游推广局利用三亚旅游大数据平台及问卷抽样调查数据分析研判2021年11月三亚旅游市场营销推广与消费特征，并建模分析12月三亚旅游市场的影响因素，形成报告如下：

一、2021年11月三亚旅游市场特征分析

市旅游推广局依托三亚旅游大数据平台并结合旅游统计数据综合分析发现，2021年11月的三亚旅游市场主要特征包括：疫情持续影响进港客流，但总体仍呈旅客净流入态势；疫情对于头部客源地影响更为明显，黑龙江进入客源地前五；三亚旅游“回头客”人均消费要高于整体平均水平；细分旅游活动的人均花费与满意度同步增长；旅游品质及可分享性对三亚城市品牌影响力较为突出等。

（一）旅游市场关键指标完成情况

受国内疫情影响，11月三亚旅游市场整体下滑明显。

根据旅游统计数据显示，11月三亚全市接待过夜游客128.44万人次，同比下降46.27%，环比下降17.25%。其中旅游住宿设施接待过夜游客116.51万人次，同比下降48.99%，环比下降22.01%。11月过夜旅游总收入48.18亿元，同比下降32.67%，环比下降22.06%。其中旅游住宿设施过夜旅游收入44.28亿元，同比下降34.22%，环比下降26.1%。全市旅游饭店11月平均入住率40.88%，同比下降34.24个百分点，环比下降9.22个百分点。

（二）今年11月三亚客源市场概况

1.疫情持续影响进港客流，但总体仍呈客流净流入态势

10月下旬以来，成都、重庆、郑州先后通报本土确诊病例，严重影响以上三个重点客源地的客群出行，导致自11月初以来三亚进港客流的持续下跌。由于后续国内疫情始终未能实现新增本土病例清零，市场恢复乏力。三亚旅游大数据平台显示，2021年11月三亚进出港总旅客量88.17万人次，同环比分别下降48.89%、29.67%；其中进港旅客49.91万人次，同环比分别下降45.52%、25.04%。

另一方面，在旅居游客迁入等季节性因素的影响下，本月三亚凤凰机场总体呈旅客净流入态势，进港旅客量较出港旅客量大幅高出30.4%。对比2018年起至今的同期数据可以发现，往年11月进港旅客量均较出港高出10%-20%。结合往年历史数据与当前录得的12月预订数据来看，预计12月三亚旅游市场的客流净流入态势仍将持续。

2.疫情对头部客源地影响更为明显，黑龙江进入客源地前五

疫情对头部客源地的负面影响更为明显，11月进港的TOP10客源地在本月进港的客流总量环比下降约36%，高出整体降幅（25.04%）近11个百分点，其中川渝地区以及河南、北京等有本土确诊病例通报的省市降幅偏大；湖南虽然11月未见本土确诊报告，但10月底长沙通报本土确诊病例导致11月上旬湖南进港日均客流仅为10月疫情前的25%。

另一方面，东北地区的传统客群受疫情影响较小，其中黑龙江在省内存在疫情的情况下11月进港客流环比增长109.5%，同比去年下降28.83%，同比跌幅明显小于整体进港客流（45.52%），位列本期进港客源地第4。辽宁、吉林两地客流情况与黑龙江类似，可见以避寒、过冬刚性需求为主的东北客群，受疫情的影响要显著小于国内其他地区。

（二）中老年客群占比同比上升

三亚旅游大数据平台显示，2021年11月三亚进港旅客中50岁以上的中老年客群占比36.54%，同比提升约5.6个百分点；18-35岁的青年客群占比35.67%，同比下降约2.4个百分点。由于中老年客群对冬季避寒、康养旅游的需求较强且坚定，疫情对其出游意愿的负面影响要小于其他客群，从而使得中老年客群占比较往年出现了较大程度的提升。

（四）11月游客旅游产业消费概况

市旅游推广局针对11月前来三亚旅游的游客就其参加各类旅游活动的花费情况进行抽样调查（以下简称“抽样调查”），将游客在三亚参与的旅游活动分为体育类、购物类、游船游艇类等8类活动，发现游客在三亚参与各类旅游活动比例总体保持稳定，购物游客比例较上月有所下滑，康养、体育运动类参与游客比例略有提高；购物、游船游艇、体育类活动仍是游客在三亚参与比例最高的三类，游客平均每人参加8项活动中的2.47项，较10月调查结果略有上升（2.39项）；游客人均旅游花费7964.2元，较上期（7825.7元）略有增长。

1.游客参与的旅游活动组合较为多元

对本月问卷调查游客参加的旅游活动进一步研究发现，购物、游船游艇与体育运动类活动是游客前来三亚游玩的“标配”，只有约11.8%的游客表示没有参与过这三项活动中的任何一项。与此同时，11月前来三亚的游客参与的旅游活动组成形式也较为丰富，在各种旅游活动参与的组合中，占比最高的“购物+游艇”组合仅占受访游客总数的32.1%。另外对游客参加8类活动的情况进行相关性分析，发现没有任何两项旅游活动的参与之间存在显著的正负相关关系，游客参加不同的旅游活动之间缺乏关联，各项旅游活动的游客参与情况呈彼此孤立发展的态势。因此，今后可以尝试针对部分旅游活动的共同客群推出捆绑产品，以实现“1+1>2”的效果，形成旅游产业的横向联动发展。

2.三亚旅游“回头客”人均消费要高于整体平均水平

对游客来三亚旅游的频次和人均旅游花费交叉分析发现，游客以前来过三亚的次数越高，该部分客群的人均消费越高，第1次来三亚的游客人均花费为7009.5元，而第3次或以上来三亚的游客人均旅游花费都要高于整体人均花费，第4次及以上的游客中由于包含较多旅居游客，人均花费更是高达9741元。表明三亚旅游的“回头客”在此前收获较好消费体验的基础上，其消费意愿更强，实际消费水平高于初次来三亚的游客。这也说明在当下疫情形势仍不明朗的情况下，努力提升前来三亚游客的旅游体验，从而培养三亚旅游的忠实客群与“回头客”，仍然具有十分重要的意义。

3.细分旅游活动的人均花费与满意度同步增长

市旅游推广局对各类旅游活动参与游客的平均满意度与平均花费进行测算，发现与10月相比，游客参与各类旅游活动的人均花费均有不同程度的增长。与此同时，参与各项旅游活动的游客其满意度也出现同步上涨，表明在游客旅游花费水平有所提高的背景下，其旅游体验也得到了对等的保障。因此，今后仍应持续关注游客在三亚旅游的“痛点”并及时改进，确保三亚旅游在吸引得到游客的同时，提升其重游意愿与推荐意愿，传播三亚的口碑。

（五）旅游品质及可分享性对城市品牌影响力显著

根据市旅游推广局11月在地游客感知研究结果显示，在本月受访的前往三亚的游客当中，旅游品质及可分享性成为影响游客心目中旅游城市的品牌得分最重要的两个因素，明显高于其他影响因素。其中旅游品质在旅游品牌得分中的影响力在近期的感知研究中一直呈现逐月增大态势，表明近期前来三亚的游客越来越注重旅行过程的体验以及所参加的旅游活动内容。同时可分享性对品牌得分影响力的提升也表明游客更愿意将自己的旅游经历向外界分享。考虑到近期研究结果均显示三亚游客的旅游灵感多来自达人攻略、网络新媒体等游客分享的主要平台渠道，因此，丰富旅游活动中的内容实质、改善游客的旅游体验，是提高三亚旅游品质与促进游客正面分享的应有之义。