2021年三亚旅游市场依托青年客群旺盛的出游需求以及免税消费的驱动作用，整体走势良好，淡季旅游市场表现远超往年同期，旅游收入也较往年大幅提升。与此同时，疫情带来的不确定性因素不容忽视，自7月底以来“德尔塔”疫情反复影响国内多地，暑期旅游市场遭受到沉重打击，秋冬旅游旺季表现也不及往年同期，对全年旅游市场表现造成了较大不利影响。总体来看，2021年三亚旅游市场呈现出淡季不淡、游客向头部客源地集中、水上运动热度逐步提升等新特征，康养旅游及亲海度假游受到年轻客群持续关注，免税购物覆盖面进一步提高。从搜索量、预订量、关注度等先行指标来看，2022年高品质微旅行、宅度假和文化消费需求将进一步释放。

一、2021年三亚旅游市场特征分析

（一）旅游市场淡季不淡

1.机场及景区淡季客流量占全年过半

2021年3-7月在未受疫情影响的情况下，进港客流表现要好于往年同期，呈现出显著的“淡季不淡”特征。三亚旅游大数据平台显示，2021年3-7月进港客流达409.51万人次，同比2019年增长19.76%，占2021年全年进港客流的50.8%，较2019年同期占比高出约12个百分点。景区接待量的变化趋势也呈现出同样特征，统计数据显示，三亚10家主要景区3-7月共接待约1002万人次，达到2021年全年总接待量的56.6%。

2.亲海休闲度假游受到青睐

进入3月后，三亚旅游市场的供需结构关系发生变化，北方游客的避寒度假需求逐渐被南方游客的亲海休闲度假游所替代。百度数据显示，2021年3月-7月关键词“三亚+海”的关注度提升明显，在“五一”假期前后其日均搜索指数达到整个淡季的峰值，超出2019年同期3.1%。在3-7月的相关搜索客群中，关注量最高者为广东、江苏、浙江等南方客群，与三亚在淡季的主要客源地结构基本一致。亲海游的走热对三亚淡季旅游市场发挥了积极影响，统计数据显示，2021年3-7月三亚旅游总收入359.16亿元，同比2019年增长85.1%；接待过夜游客1061.56万人次，占全年接待总数的51.93%，其占比较2019年提高了15.5个百分点。

图1：百度指数“三亚+海”搜索趋势

（二）客群结构季节性特征明显，头部客源地集中效应突出

1.青年客群保持主力客群地位

三亚旅游大数据平台显示，2021年三亚进港旅客中50岁以上的中老年客群占比21.3%，同比2019年下降约2个百分点；18-35岁的青年客群占比42.3%，同比2019年提升约7个百分点，青年客群是三亚旅游市场的主力消费客群。

图2：不同年龄的客群占比分布

2.亲子及中老年客群出游季节性进一步凸显

3-7月进港客流中青年客群数量同比2019年增长31.3%，有力推动了淡季进港客流增长。而50岁及以上中老年客群对过冬避寒需求更为强烈，在三亚以及岛内持续稳定的疫情防控形势下，该年龄段客群在2021年秋冬季疫情中所受影响明显小于其他客群。总体来看，客群结构季节性分布特征进一步凸显，即暑期亲子客群的涨幅更大，秋冬季节中老年客群的出游需求更强。

图3：各年龄段的出行时间

3.三亚旅游市场头部客源地结构集中程度进一步提升

三亚旅游大数据平台显示，2021年三亚进港客源地结构与2019年相比基本保持稳定，TOP10客源地仅发生位次上的变化，上海在其他客源地客群规模相较2019年普遍下降的情况下，其2021年进港客流逆势增长12.1%，超越广东成为2021年三亚第二大客源地。与此同时，疫情也推动三亚客源地结构的集中程度进一步提升，2019年进港TOP10客源地占总体客群的63.48%，而2021年这一比例上升至66.08%。这也意味着，在后疫情时代，主要客源地的疫情形势变化将对于三亚旅游市场产生更强的影响效应，也在一定程度上增大了三亚旅游市场的不稳定性。

图4：2021年三亚进港客源地TOP10客群规模变动情况

二、2021年游客旅游行为分析

（一）游船游艇、水上运动热度较高

通过对游客参与各项活动情况进行抽样调查发现¹，游客对游船游艇、冲浪、潜水等水上运动活动的热情逐渐提升，参与这两类旅游活动的游客自9月以来，占比连续三个月显著提升。通过运用百度指数分析，发现在12月相关水上运动表演赛事影响下，三亚潜水、冲浪等相关活动的话题度趋于火热，成为期间三亚旅游的热门词云，而高话题度也促使12月选择参加水上运动的游客明显增多，舆论热度与消费热点形成了密切的对应关系。

图5：两项旅游活动参与的游客比例变化情况

（二）客群聚类特征明显

通过运用RFM模型²并结合抽样调查数据，将2021年来访三亚的游客按照出游频次、旅游花费的高低可聚类划分为四类人群，其中高价值客群以35-45岁的品质家庭为主，平均停留时间高于平均，是旅游营销过程中需要重点关注的核心客群；潜在高价值客群以26-35岁职场青年与普通家庭客群为主，平均停留天数适中，需要重点挖掘并通过适配性较高的产品进一步激发其消费潜力；而忠实客群平均年龄33岁，平均停留天数较长，可视为在疫情反复影响下的稳定消费力量。低出游频次、低花费的人群中18-25岁的年轻客群占比较高，据携程数据显示，其消费均价较消费能力最强的客群低40%，来三亚旅游的平均停留时间也要明显小于平均水平，不过该部分人群客群基数大，占总调查人数的40%，是三亚旅游市场主要构成部分，也是促进三亚旅游市场年轻化发展趋势与激发创意水平的重要驱动力量。

图6：RFM模型客群聚类分析

（三）疗愈身心、健康出行成为游客出行新趋势

通过对高价值客群在三亚参与的旅游活动进一步研究发现，除购物消费占比高出平均水平以外，高价值客群中还有43%的游客参与了康养类活动，高出平均水平8个百分点，他们对会展、房车等较为小众活动的参与度也要高于整体平均水平。值得注意的是，年轻客群也较为关注三亚康养类活动，百度指数显示，2021年在20-29岁年龄段客群中关注“三亚+康养”这组关键词的游客占比高达40%，TGI值（即该占比与全口径平均比例之比）达120%，表明疗愈身心、健康旅行逐渐成为三亚游客出行的重要目的。

近年来，休闲康养概念逐渐普及，康养旅游也受到了除中老年客群外更多年龄段客群的广泛关注。《康养蓝皮书：中国康养产业发展报告（2020）》³指出，三亚在暖冬旅居方面具有滨海和热带两大区位优势，可以撬动千亿元级资本市场，成为医养结合型康养产业发展典范，带动高端养老和健康服务项目发展。未来可以针对不同客群需求继续针对性完善三亚康养产品，打造康养游成为三亚旅游一大特色。

（四）流失游客去向集中于海口及国内一线城市

根据携程竞品城市流失率数据显示，有42%左右的游客在浏览了三亚的旅游产品后选择了其他城市的旅游产品，流失的潜在客群中超过50%最终选择了海口以及上海、成都、广州等一二线城市的旅游产品。其主要原因，一是由于三亚进港机票价格与时刻分布与海口相比优势趋弱；二是在疫情影响下周边游热度持续上升，与长距离度假出游相比，部分一二线城市消费客群转化成为周边游客群，表明三亚作为旅游城市与国内一线城市以及岛内其他旅游目的地存在着激烈竞争。由于三亚进港客群的季节性特征受疫情影响越发明显，精细化营销与精准推广的收益也将同步提高，为拓宽三亚在国内游市场的生存空间，还要进一步发挥三亚在亲海休闲度假、旅居康养等方面的优势，进一步提升三亚旅游目的地知名度的同时，凸显与其他竞品目的地的区分度。

图7：三亚流失客群去向TOP5

附注：

1．市旅游推广局自9月起对前来三亚旅游的游客就其参加各类旅游活动的花费、推荐度情况进行抽样调查，将游客在三亚参与的旅游活动分为体育类（含高尔夫、冲浪、潜水、桨板等，主要为水上运动）、购物类、游船游艇类、康养类（SPA、中医理疗、度假疗养）、会议展览类、婚庆类（举办、参加婚礼或度蜜月等）、房车露营类以及低空旅游（直升机、水上飞机等）共计8类活动；

2．RFM模型是衡量客户价值和客户创利能力的重要工具和手段，从最近一次消费时间（Recency）、消费频率（Frequency）、消费金额（ Monetary）三个要素出发定位高价值客户，由于最近一次消费时间难以获取全面样本数据，本报告简化为FM两要素定位三亚高价值游客。

3．该蓝皮书由中山大学旅游学院、社会科学文献出版社和全国中老年网于2021年5月24日联合发布。

2021年三亚旅游市场依托青年客群旺盛的出游需求以及免税消费的驱动作用，整体走势良好，淡季旅游市场表现远超往年同期，旅游收入也较往年大幅提升。与此同时，疫情带来的不确定性因素不容忽视，自7月底以来“德尔塔”疫情反复影响国内多地，暑期旅游市场遭受到沉重打击，秋冬旅游旺季表现也不及往年同期，对全年旅游市场表现造成了较大不利影响。总体来看，2021年三亚旅游市场呈现出淡季不淡、游客向头部客源地集中、水上运动热度逐步提升等新特征，康养旅游及亲海度假游受到年轻客群持续关注，免税购物覆盖面进一步提高。从搜索量、预订量、关注度等先行指标来看，2022年高品质微旅行、宅度假和文化消费需求将进一步释放。

一、2021年三亚旅游市场特征分析

（一）旅游市场淡季不淡

1.机场及景区淡季客流量占全年过半

2021年3-7月在未受疫情影响的情况下，进港客流表现要好于往年同期，呈现出显著的“淡季不淡”特征。三亚旅游大数据平台显示，2021年3-7月进港客流达409.51万人次，同比2019年增长19.76%，占2021年全年进港客流的50.8%，较2019年同期占比高出约12个百分点。景区接待量的变化趋势也呈现出同样特征，统计数据显示，三亚10家主要景区3-7月共接待约1002万人次，达到2021年全年总接待量的56.6%。

2.亲海休闲度假游受到青睐

进入3月后，三亚旅游市场的供需结构关系发生变化，北方游客的避寒度假需求逐渐被南方游客的亲海休闲度假游所替代。百度数据显示，2021年3月-7月关键词“三亚+海”的关注度提升明显，在“五一”假期前后其日均搜索指数达到整个淡季的峰值，超出2019年同期3.1%。在3-7月的相关搜索客群中，关注量最高者为广东、江苏、浙江等南方客群，与三亚在淡季的主要客源地结构基本一致。亲海游的走热对三亚淡季旅游市场发挥了积极影响，统计数据显示，2021年3-7月三亚旅游总收入359.16亿元，同比2019年增长85.1%；接待过夜游客1061.56万人次，占全年接待总数的51.93%，其占比较2019年提高了15.5个百分点。

图1：百度指数“三亚+海”搜索趋势

（二）客群结构季节性特征明显，头部客源地集中效应突出

1.青年客群保持主力客群地位

三亚旅游大数据平台显示，2021年三亚进港旅客中50岁以上的中老年客群占比21.3%，同比2019年下降约2个百分点；18-35岁的青年客群占比42.3%，同比2019年提升约7个百分点，青年客群是三亚旅游市场的主力消费客群。

图2：不同年龄的客群占比分布

2.亲子及中老年客群出游季节性进一步凸显

3-7月进港客流中青年客群数量同比2019年增长31.3%，有力推动了淡季进港客流增长。而50岁及以上中老年客群对过冬避寒需求更为强烈，在三亚以及岛内持续稳定的疫情防控形势下，该年龄段客群在2021年秋冬季疫情中所受影响明显小于其他客群。总体来看，客群结构季节性分布特征进一步凸显，即暑期亲子客群的涨幅更大，秋冬季节中老年客群的出游需求更强。

图3：各年龄段的出行时间

3.三亚旅游市场头部客源地结构集中程度进一步提升

三亚旅游大数据平台显示，2021年三亚进港客源地结构与2019年相比基本保持稳定，TOP10客源地仅发生位次上的变化，上海在其他客源地客群规模相较2019年普遍下降的情况下，其2021年进港客流逆势增长12.1%，超越广东成为2021年三亚第二大客源地。与此同时，疫情也推动三亚客源地结构的集中程度进一步提升，2019年进港TOP10客源地占总体客群的63.48%，而2021年这一比例上升至66.08%。这也意味着，在后疫情时代，主要客源地的疫情形势变化将对于三亚旅游市场产生更强的影响效应，也在一定程度上增大了三亚旅游市场的不稳定性。

图4：2021年三亚进港客源地TOP10客群规模变动情况

二、2021年游客旅游行为分析

（一）游船游艇、水上运动热度较高

通过对游客参与各项活动情况进行抽样调查发现¹，游客对游船游艇、冲浪、潜水等水上运动活动的热情逐渐提升，参与这两类旅游活动的游客自9月以来，占比连续三个月显著提升。通过运用百度指数分析，发现在12月相关水上运动表演赛事影响下，三亚潜水、冲浪等相关活动的话题度趋于火热，成为期间三亚旅游的热门词云，而高话题度也促使12月选择参加水上运动的游客明显增多，舆论热度与消费热点形成了密切的对应关系。

图5：两项旅游活动参与的游客比例变化情况

（二）客群聚类特征明显

通过运用RFM模型²并结合抽样调查数据，将2021年来访三亚的游客按照出游频次、旅游花费的高低可聚类划分为四类人群，其中高价值客群以35-45岁的品质家庭为主，平均停留时间高于平均，是旅游营销过程中需要重点关注的核心客群；潜在高价值客群以26-35岁职场青年与普通家庭客群为主，平均停留天数适中，需要重点挖掘并通过适配性较高的产品进一步激发其消费潜力；而忠实客群平均年龄33岁，平均停留天数较长，可视为在疫情反复影响下的稳定消费力量。低出游频次、低花费的人群中18-25岁的年轻客群占比较高，据携程数据显示，其消费均价较消费能力最强的客群低40%，来三亚旅游的平均停留时间也要明显小于平均水平，不过该部分人群客群基数大，占总调查人数的40%，是三亚旅游市场主要构成部分，也是促进三亚旅游市场年轻化发展趋势与激发创意水平的重要驱动力量。

图6：RFM模型客群聚类分析

（三）疗愈身心、健康出行成为游客出行新趋势

通过对高价值客群在三亚参与的旅游活动进一步研究发现，除购物消费占比高出平均水平以外，高价值客群中还有43%的游客参与了康养类活动，高出平均水平8个百分点，他们对会展、房车等较为小众活动的参与度也要高于整体平均水平。值得注意的是，年轻客群也较为关注三亚康养类活动，百度指数显示，2021年在20-29岁年龄段客群中关注“三亚+康养”这组关键词的游客占比高达40%，TGI值（即该占比与全口径平均比例之比）达120%，表明疗愈身心、健康旅行逐渐成为三亚游客出行的重要目的。

近年来，休闲康养概念逐渐普及，康养旅游也受到了除中老年客群外更多年龄段客群的广泛关注。《康养蓝皮书：中国康养产业发展报告（2020）》³指出，三亚在暖冬旅居方面具有滨海和热带两大区位优势，可以撬动千亿元级资本市场，成为医养结合型康养产业发展典范，带动高端养老和健康服务项目发展。未来可以针对不同客群需求继续针对性完善三亚康养产品，打造康养游成为三亚旅游一大特色。

（四）流失游客去向集中于海口及国内一线城市

根据携程竞品城市流失率数据显示，有42%左右的游客在浏览了三亚的旅游产品后选择了其他城市的旅游产品，流失的潜在客群中超过50%最终选择了海口以及上海、成都、广州等一二线城市的旅游产品。其主要原因，一是由于三亚进港机票价格与时刻分布与海口相比优势趋弱；二是在疫情影响下周边游热度持续上升，与长距离度假出游相比，部分一二线城市消费客群转化成为周边游客群，表明三亚作为旅游城市与国内一线城市以及岛内其他旅游目的地存在着激烈竞争。由于三亚进港客群的季节性特征受疫情影响越发明显，精细化营销与精准推广的收益也将同步提高，为拓宽三亚在国内游市场的生存空间，还要进一步发挥三亚在亲海休闲度假、旅居康养等方面的优势，进一步提升三亚旅游目的地知名度的同时，凸显与其他竞品目的地的区分度。

图7：三亚流失客群去向TOP5

附注：

1．市旅游推广局自9月起对前来三亚旅游的游客就其参加各类旅游活动的花费、推荐度情况进行抽样调查，将游客在三亚参与的旅游活动分为体育类（含高尔夫、冲浪、潜水、桨板等，主要为水上运动）、购物类、游船游艇类、康养类（SPA、中医理疗、度假疗养）、会议展览类、婚庆类（举办、参加婚礼或度蜜月等）、房车露营类以及低空旅游（直升机、水上飞机等）共计8类活动；

2．RFM模型是衡量客户价值和客户创利能力的重要工具和手段，从最近一次消费时间（Recency）、消费频率（Frequency）、消费金额（ Monetary）三个要素出发定位高价值客户，由于最近一次消费时间难以获取全面样本数据，本报告简化为FM两要素定位三亚高价值游客。

3．该蓝皮书由中山大学旅游学院、社会科学文献出版社和全国中老年网于2021年5月24日联合发布。