天猫运营-淘宝内容地图：信息流、逛逛、导购、私域

天猫运营-淘宝内容地图：信息流、逛逛、导购、私域

主持人：今年商家朋友应关注信息流的哪些变化？

庆恩：信息流产品侧的升级，核心有四个方向：

第一，产品定位升级。手淘今年核心的战略之一就是从交易走向消费，在这个大的背景下,整个信息流的也有大的调整。过去信息流比较看重交易效率，但今年上半年开始我们会往“逛”的方向发展，希望帮助消费者更好地发现未知品类，探索更多样多元的生活方式。

第二，产品侧调整。最直观体现在前台导购，我们针对消费者浏览体验的一致性其实做了较多调整，希望去构建“一跳双链”，更快速的帮助消费者发现更多元的兴趣点，在整个二跳的沉浸流围绕单个信息流做更深入的种草跟发现。所以在这个大背景下，整个UD产品上在今年9月份的时候做了一次大的升级，从2/3屏幕（Mini Detail)升级到全屏(New Detail)，目的是让商家朋友能够更大程度地发挥创意，提升转化效率。

第三，流量分发机制变化。过去算法是非常看重即时性的交易效率。商品的转化率高或者引导成交的能力强，自然会获得很多流量。今年在“逛”的定位下，会更看重商品能不能激发消费者更多的兴趣，以及消费者在平台的长期价值。所以算法会合理去分发一些全品类或者是全新的商品，为消费者去做一些发现性的探索。

第四，流量支持内容化，内容成长机制白盒化。整个双11期间，在信息流里纯商品的分发占比其实只有一半左右了，短视频的分发比例超过了20%。对于内容这个新赛道，我们的机制策略也有大的调整。我们希望去构建更白盒、更透明的内容成长机制，包括单篇内容怎么从发布到最后的爆款，一个账号从入驻如何成为很好的帐号，短视频和直播如何形成更好的共振，整个机制都会做重新的构建。

主持人：信息流的机制如何对内容的质量进行考核呢？

庆恩：对于内容的考核，我们最核心会关注两大指标：第一，完播率，一篇好的内容一定是消费者愿意把内容看完的；第二，互动率，消费者把内容看完后，同时愿意产生互动，除了常规的转赞评，进店也会纳入常规互动的行为。

我们在未来一段时间里面，会把机制的实时性做得越来越好，当天内容表现好当天就会获得流量激励，大家也能够更好获得实时反馈。

现在，每天在淘宝上发布内容的活跃商家数已经超过十万。从整个店铺的流量来源里面，接近5%的店铺一半以上的流量来源于短视频。一些头部商家，一篇内容每天的UV有可能过十万，规模已经非常可观。

对信息流来讲，我们重点会关注内容能不能帮消费者解决实际痛点。手淘和其它平台的差别在于，做内容的目的是为了促成消费。我们希望商家做的内容能够从购物的实际场景出发，从品类、消费场景出发，从这个行业的消费痛点出发生产对应的内容。例如：商品讲解、活动预告、场景体验、有人设的好物推荐等。

主持人：逛逛在内容化的探索中，有哪些观察？

洛天：在过去的一年半，淘宝针对内容社区做了很多探索。我们有几个发现：

第一，用户观看内容的时长逐步增加。消费者在消费环节中目的性变弱，更想看看别人是怎么消费的，想看看别的用户的真实评价。在这个过程中，用户在淘内观看内容的时长逐步变高，从一开始看一两篇内容，到现在可以平均看十几二十篇内容，很明显用户更愿意在这个里面去投入时间，去看去消费去发现。

第二，达人和机构在淘宝做内容的积极度变高。做内容产业的人越来越愿意在平台去发布内容和做创意。现在每天有超百万的用户，在逛逛看内容，观看时长人均超过20分钟，这已经是一个非常有意思的变化，用户的数据是支撑我们未来持续投入、把内容体系和消费场景做好的根本动力。

主持人：从导购场景来看，内容的重要性和未来的可能性有哪些？

岱妍：今天在淘系做内容，最大的优势就是商品本身。我们会结合不同场域的特色，把商家和达人的好内容与消费者做好衔接。通过导购场建设特色的导购心智，帮助消费者去发现好店和好货。

我们一直在创新内容形式，包括商家参与方式、从供货到内容制作的方式，同时还在不断提升数据话能力，我们要让整个通道更透明、更简单。接下来我们会向商家开放更多的参与机会，像专栏，好货大赏，好货指南等。

今年双11期间，我们尝试用媒体化的方式去发现好店，把淘宝里面基于商品或品牌的大事件或新鲜事更多地激发出来，传递给消费者。我们发现用户的参与度、点击量，都是日常产品的是两倍。

主持人：关于私域内容，有哪些变化可以分享？

韩介：“有好货”和“有好店”等负责专业导购建议；信息流负责塑造更多的购物场景、让消费者看到更多；最终这些场景都会回到私域。

到了私域，以详情为例，内容还是围绕“专业”和“准确”两个关键词。店铺是激发大家对品牌的兴趣，详情是促使大家能够更快地做决策。

今年，我们把详情的头图变成全屏的头图，跟千牛全部打通，一个内容可以畅通到全链路里面去。另外，头图的空间过去只有五张，现在我们也全部打开，商家可以发挥创造力，用最准确的内容形式将产品表达出来。

另外，每个行业的详情都不太一样。比如食品行业，大家看到更多的是材质、保质期、成分等。服饰里面是尺码、搭配建议、洗护方式等。我们希望每一个行业都分别树立对于商品表达和商品服务的标杆。这些内容形式不一定是视频，图片文字也能很好地给到用户购买建议。

店铺更多关注的是用户来到店铺后，怎样对品牌产生兴趣。双11之后，一个新版的店铺会迅速上线。新版店铺有各种各样的，所有内容矩阵都是为了表达店铺的新鲜事或大事件，例如发布会，美妆试妆，服饰搭配，所有场景在店铺里都以沉浸式的方式呈现。

然后，店铺和详情的内容不能只放在自己的池子里，酒香也怕巷子深，内容怎么出去也是问题。订阅是负责把私域和公域串联起来的枢纽。

今年，“订阅”变成消费者喜欢的品牌新鲜事，所以“新”就是上新，“鲜”就是抢鲜，“事”就是大事件，这些内容都可以通过“订阅”很快让粉丝知道，逛逛和信息流的内容互通，会让这个内容得到迅速的放大，使得商家得到正向的反馈，这是私域和公域的链接。

主持人：目前淘内有哪些工具，帮商家更好地发布和运营内容？

洛天：整个淘系都在建设统一的内容运营后台，叫光合平台。光合平台并不只是服务逛逛场域，未来会成为商家、达人、普通用户参与淘系内容运营的一站式的体系后台，现在有很多能力在逐步建设的过程中。

我们希望这个内容体系后台，能够帮助商家实现内容的资产化运营，商家能将自己生产的、达人合作的、用户生产的UGC等内容尽收眼底，看到内容在淘内整体流转的情况，以及在消费侧的表现。有助于商家在做内容运营的时候，将内容策略、品类策略和生意发展阶段更好地结合，这是今年下半年我们持续努力的方向。