电竞场馆未来在哪？电竞联动商圈，把年轻人的流量“养起来”

选手们在B5电竞馆内比赛。

“A1高闪来一个好吗，求你了！”

在里三层外三层的人群中，突然传来了这样一句话，引发现场一片骚动和叫好。

这是电竞主播茄子的经典语录，他正在PUBG中日韩对抗赛B5电竞馆赛区总决赛中秀着操作——身边的500多人，早已将商圈一楼展示区和电竞馆围得水泄不通。

这一幕发生在扬州吾悦商场，当时室外温度显示41.6摄氏度，但依旧阻挡不了电竞粉丝排队大半天的热情。

在复工复产之后，商场综合体和线下电竞馆最需要的就是此刻的人气——电竞的高用户黏度和庞大粉丝消费基础，让二者走到了一起。

在当下和未来，电竞和商圈的有机结合，就是引流和留住消费的“新蓝海”。

著名CS:GO主播茄子。

吸引年轻人，需要目标精准

刚刚过去的那个周末，扬州吾悦商场显得格外热闹，甚至有些拥挤。电竞粉丝们随着比赛“战场”和明星选手、主播的流动，活跃在整个商圈。

在澎湃新闻记者随着大部队“流动”时，旁边一位带孩子路过的年轻家长突然扭头看了人群一眼，说了句——“那不是CS:GO的茄子吗？”

这就是电竞逐步攀升的粉丝效应——光说这些“战高温”的电竞粉丝们，就是从南京、镇江、泰州等地特意来到扬州，见证PUBG中日韩对抗赛B5电竞馆赛区总决赛，有的甚至早上五六点就已经等在商场门口。

“央视新闻公众号刚发的一篇推文，是《中国游戏产业报告》最新数据——中国电竞用户规模已达4.84亿人，电子竞技产业链相关岗位种类已超过100个。”B5电竞馆运营总监冯德建目睹了全天的热潮，在他看来，疫情之后，线下电竞急需这样的反弹。

在疫情期间，国内电竞线上赛事看似十分红火，但背后却是线下实体电竞产业、电竞场馆需要缓慢恢复的事实。面对这一情况，电竞人也在思索，如何更好地让电竞迷回到线下参与活动，而和商圈联动，就是最先迈出的一步。

“我们现在一个大背景是后疫情时代，一个很清楚的问题是部分线下流量转移到线上，对商场而言，线下流量的竞争会更加激烈，慢慢就会发现富有特色的、差异化的、目标精准的活动才能吸引到年轻人的注意力。”冯德建对澎湃新闻记者说。

“B5电竞馆目前的主要阵地是江苏，而江苏的第一大连锁商场是吾悦广场，自然而然就会走到一起。以前商业在乎人流量的增加，但是现在慢慢在乎人流量的逗留时间有多久。”

冯德建也拿迪士尼乐园和电竞进行了类比，“迪士尼乐园是能把人留得最久的单一商业场所之一，而在日本现在也流行大商圈Garden概念，为的就是尽可能留住客流消费。所以这次活动不仅仅是办一次比赛这么简单，这是第一次线上与线下结合来办。”

而在商圈一边，电竞带来的客流增长和消费增加也是显而易见的。

扬州吾悦商场总经理刘继红对于电竞的引流能力十分惊叹，“今天从早上开始，周边商家的茶座饮吧全部坐满，餐饮的消费明显提高。在目前阶段，商圈的人气相比疫情前已经恢复了90%。”

“电竞不是游戏，是战队和战队之间在挑战和互动，看到一帮年轻人在呐喊，这就是电竞效应。到今年底吾悦广场在全中国就有一百家了，而整个吾悦系统的活动，都是针对年轻客群的，电竞就是属于他们的运动。”

“现在奥运、英超、NBA等传统体育赛事，统计观赛年龄段后得出的结果是42岁，所以这就是奥运会需要电竞的原因——吸引年轻人。”冯德建说，因为有年轻人的加入，电竞的商业和赞助氛围越来越好，耐克、阿迪、奔驰这些大品牌都有介入，所以B5电竞馆和吾悦走到一起也有它的必然性。

而在本次PUBG中日韩对抗赛中获胜的DG战队队员GOFY表示，自己也没想到会有那么多人来到商场观赛，“我们平时都是在线上一起合练，这样的商圈线下赛能有这么多的粉丝，完全出乎意料。”

扬州吾悦商场总经理刘继红（右）为冠军DG战队颁奖。

找个池子，把电竞流量养起来

在社交媒体时代，有两个热词始终萦绕——流量和头部IP。对于电竞产业而言，巨大的流量池需要找到最佳的转化效能。

这对于留住粉丝在电竞馆和商圈消费，就是一个崭新的课题。关于这个话题，冯德建做了一个有趣的比喻。

“有一本书叫《紫牛》，草原上有一群牛，紫色的牛一眼就被看见。电竞就是这头紫色的牛。现在大家都在争流量，却没有想过找个池子把它养起来。”

“因为电竞火热，很多商场会办电竞赛事，但商场内如果没有相应的电竞馆做承接，这些被赛事吸引而来的玩家，赛后又大部分的流失，造成营销资源的浪费。”

关于“养流量”，电竞业内人士也一直在不断思索。

周磊是扬州地区B5电竞馆的投资人代表，他们目前在扬州各大商圈投资了5家电竞馆，“疫情过后，现在人流恢复了6成，我们就想着如何加强和商圈的合作，进一步推广电竞IP。”

在周磊的描述中，除了商场提供广告位这样传统的手段外，他们还希望和商场内别的商家联动——比如在电竞馆消费后，去看电影能打折；而在电影院观影后，可以凭借着票据在电竞馆得到优惠的网费价格。

这样的合作想法也得到了冯德建和吾悦广场一致的支持——不过，因为电竞的主要消费群体是男性，在传统互联网观念中，男性的消费能力和意愿往往不足，这也需要电竞馆和商圈对客户做出进一步分析。

“今天现场大都是男的，他们女朋友都去哪里了？女生如果对电竞不感兴趣，可能就会去附近逛一逛。4.84亿的电竞人口，把老龄化人口和1-18岁的年龄段人口排除在外，其实已经涵盖了大多数人群了。”

当然，对于电竞馆和电竞产业来说，口碑营销都是和商场联动的第一步，这就对商圈的选择和软硬件提出了要求。

“首先就是商业体本身质量必须高；其次，商场要接纳电竞；第三，客流进来以后，商场要有相应的业态和服务承接，这个是相辅相成的；第四，从效率角度，连锁体系的商场效率会更高，比如吾悦。”

对此刘继红总经理也表示，希望和电竞不只是单店单次的合作，而是更多的吾悦广场加入进来，形成固定频率、多店联动的电竞体系赛事。

分母降低，回报率就上升了

在2020年，无论商圈还是线下电竞产业，遇到的挑战都是史无前例的。在当下，如何加速自身优化，控制成本，也成为中国电竞不得不思考的问题。

但以B5电竞馆为例，目前线下客流已经恢复到了七成，而疫情带给他们的思索就是——如何将坏事变成好事，未雨绸缪。

“疫情让电竞产业想清楚一些事情。眼下的形势，对于手里有资金的理性投资者来说，是布点的黄金窗口期。为配合这个窗口，我们主要做两件事——我们之前每家B5电竞馆整体投资额在300-400万，但今年发现，在这样一个时期，这样的投资方式是不可持续的，于是我们做的第一件事就是调整投资结构，降低单馆投资额，确保现在进来投资的成本降低至200万左右。”

“电竞设备是可以循环利用的，分母降低，回报率就上升了。”冯德建说，面对疫情，电竞馆会和投资人一起，做出相应调整。

“第二件事，是在不降低运营质量的前提下，把运营成本降低了三成。”

同样，B5电竞馆扬州投资人周磊也表示，他们此前每家店总投资都在350万元左右，年利润大约100万，但面对疫情，也要思索未来的开店之道——比如选择人流更密集的商业体，或者毗邻高校等。

而对于电竞馆的功能定位，情怀也是一张保留的底牌。

“电竞馆的环境必须让爱好者有尊严，不仅要提供最专业的设备，还有满足用户心理的层次。”

冯德建说，他就是国内第一代电竞风潮的见证者——“2001年上大学的时候刚好CS1.5/CS1.6火起来，之后10周年、15周年同学聚会时，想半天要干嘛？就是一起打游戏，回忆青春岁月。”

“我特别喜欢诺贝尔奖得主费曼教授的一句话——如果这个世界就要毁灭了，你只能给后世留下一句话，那么这句话就应该是‘世界是由原子构成’。欲望是无穷的，时代大背景下，少一些浮夸，回归本质，回归基本逻辑。”