文旅局长“代言”，会成什么“范儿”？

文化是旅游的灵魂，旅游是文化的载体。当前，利用好科技对旅游的引领已成为文旅产业的一门必修课，而文旅局长们的“触网”，仅仅是个开端。

针对各地文旅局长纷纷“请求出战”的现象，网络评价众说纷纭。在这股浪潮的背后，网友们更关注的是“卷”过之后怎么办？从文旅局长的火爆出圈，到文旅行业的可持续高质量发展，还有很长的路要走。

破圈变“破局”

人民网评论认为，文旅局长的“出圈”是一种充满创新意识的探索和尝试，在一定程度上打破了地方旅游资源“藏在深山人未识”的困境，不妨给予更多包容与鼓励。

也有批评提出，文旅局长的“变装秀”不可能做到“一招鲜，吃遍天”，特别是在喜新厌旧的网络上。各地若不能求新求变，刻舟求剑地蹭热度，只能不可避免地成为局长们的“自嗨秀”。

专家认为，文旅局长在通过短视频做宣传的同时，更要提升当地的旅游服务，加速当地经典升级。如果“货不对板”，不仅没有传播效果，还会起到反作用。

诸如甘孜居民沿街拦车讨钱、康定旅店辱骂房客、淄博烧烤摊宰客等负面事件的曝光，足以让脱下华服，褪下妆容，回归现实工作的文旅局长们挠头。

淄博烧烤

至此，不得不提文旅局长们竞相走红的原因，这与旅游行业三年疫情的全面重创关系密切。疫情三年期间，各个地方的景区几乎一样，都经历了旅游寒冬。有数据显示，2019年“十一”黄金周期间，国内游人次为7.82亿，收入达6500亿元；到2020年，国内游有6.37亿人次，收入为4665.6亿元；而到2022年，国庆期间全国共接待国内游客则为4.22亿人次，收入降至2872.1亿元。

在旅游业急需破冰的时期，抓住流量的“网红局长”们，借助短视频为家乡引来流量，迎来客流。作为一种宣传营销手段，文旅局长们用自身“特殊”的身份宣传推介家乡，这种现象并不奇怪。

淄博市马踏湖湿地风光

陕西省社科院文化旅游研究中心主任、三级研究员张燕指出，文旅局长们有意愿，且敢于跨界，为属地旅游业代言，本身是工作意识的一次突破和理念的一次转变，是值得肯定和支持的好事。

拍短视频不同于开开会、发发文，而是从创意到参与、从设计到出品的全新作业。能够放下身段尽力融入，工作精神值得继续推广。但现实情况是，局长的个人推广与区域旅游资源、产品和形象的推广并不是一码事。

局长们的曝光客观上虽然能够起到部分引流的作用，但随着旅游行业春天的到来，各地旅游业的竞争也日渐激烈。从目前来看极少有局长能够真正成为当地文旅资源推广的载体，更多是跟随这股浪潮，单纯为歌舞而歌舞，为变装而变装，为网红而网红。

上海师范大学特聘教授楼嘉军认为，文旅局长“卷”颜值、“卷”才艺确实很拼，不过一窝蜂搞“cosplay”却没有必要。短视频在吸引游客关注局长这个人时，能否真正激发他们前去了解当地的风土人情和旅游资源，这是今后在变“流量”为“留量”这一转化问题上需要重点关注的。

流量变“留量”

近段时间，淄博烧烤刷屏各大社交媒体，一个老工业城市，因为烧烤成为“顶流”。移动互联网时代，短视频正在用我们难以想象的速度成就一座城市，把“流量”变成“留量”，“淄博烧烤”成了最典型最成功的案例。

公众号“浙江宣传”曾发文解析“淄博烧烤”的出圈之路。其中提到，淄博烧烤走出了差异化的路线，短视频和“种草”，是带火淄博烧烤的助燃剂，淄博烧烤也契合了公众“说走就走”的情绪。

淄博市唐库文创园

随着“大学生组团到淄博吃烧烤”话题冲上热搜，意味着淄博的各方面都要应对一场大考。事实证明，淄博在这场大考中，表现十分出色。

与短期流量相比，淄博看重的是长远发展，更珍视城市品牌。出现火爆的苗头后，淄博没有被流量冲昏头脑，为了让来吃烧烤的游客们“吃得放心、玩得开心、走得舒心”，淄博从社会治安、食品安全、消防安全等方面擦亮“淄博烧烤”这张新名片。

尤其是“五一”小长假临近，淄博市文旅局在4月26日发布了《致广大游客朋友的一封信》，信中说到，“五一”期间淄博中心城区的酒店已基本售罄，客流量已超出接待能力，服务供给可能还无法完全满足游客的体验需求，近期客流过载等问题已给游客造成了困扰和不便，建议游客错峰出游。游客多当然是喜闻乐见的好事，但让游客有好的旅行体验却是难事。网友调侃，淄博自己给火爆的“淄博烧烤”泼了一盆“冷水”。

淄博水晶街

互联网之下，没有哪座城市完美无缺，特别是在流量巨大的情况下，谁都不敢保证任何一项工作不出纰漏。流量在带来知名度提升的同时，更可能把某些不完美无限放大。迅速行动，提前预判可能出现的风险，并开始谋划“降温”，淄博可谓“人间清醒”。

始于烟火，归于真诚。从淄博当前的发展来看，已经不再执着于宣传烧烤，而是聚焦提升城市品质，做好内功，诚如他们一直做的那样，如此才能真正将“流量”变成“留量”。“淄博烧烤”案例对出圈后的文旅局长们今后的发展方向，或可提供一些思考。

“文旅局长穿的多好，或者是说的怎么样，不是重点，重点在于文旅局长推介的旅游资源是否货真价实，是否真的具有资源特色。所以‘变装’宣传可以，但是不要偏，关注点应该在旅游资源的本质、服务的质量上。”张燕认为，在“出圈”的同时，抓好当地旅游设施、旅游环境建设，不断提升游客的体验度才是根本。

网红变“长红”

在文旅局长“出圈”，推动文旅行业发展的过程中，能否“长红”也是倍加关注的点，但如何“长红”却是需要深入探索研究的课题。

张燕认为，文旅局长“花式”出圈现象，是市场从行政配置资源向市场配置资源转向，说明各地更为重视市场需求，越来越希望迎合消费者偏好。而要取得长足发展，品牌打造、持续营销很关键，为此她以大唐不夜城的“出圈”为例，解析“网红”变“长红”的密码。

继“不倒翁小姐姐”爆火之后，近期“盛唐密盒”再度走红，西安大唐不夜城又一次“出圈”。打开“盛唐密盒”抖音账号，180多万粉丝和560余万点赞量，是大唐不夜城这一IP火速出圈的例证，而一些出自“民间”的相关视频更是层出不穷。

2023年春节期间的大唐不夜城

从“不倒翁小姐姐”到“石头哥”“悬浮兵马俑”；从“诗仙李白对诗就送肉夹馍”，再到如今“房谋杜断”；从“唐风演艺”到“西安年最中国”，大唐不夜城从2018年开街到如今的数年间，频频出圈。

“盛唐密盒”演出的故事背景出自“房谋杜断”的历史典故。房玄龄与杜如晦这两位唐代名相，乘坐时光机来到大唐不夜城，通过问答的方式为皇帝招贤纳士。互动问答的规则是，答对三道题就可以获得“唐朝至宝”，这些至宝包括电池、棉签、暖宝宝等物品。

奖品带来极具反差的喜感，“无厘头”的问题和房、杜二人扮演者的知识与口才，以及出色的临场应变能力都是“盛唐密盒”走红比较直观的原因。

而在走红之前，“盛唐密盒”作为大唐不夜城的诸多表演之一，已经存在了一年多的时间，开始“盛唐密盒”的形式是填内容、台词，再以表演形式演出来，后来又慢慢磨合，创新加入了和游客照相、聊天、游戏、礼物等互动环节，最终形成了现在的呈现形式。

由此可见，给IP足够的时间和空间来成长、发酵，为他们的爆火做积累和铺垫，是大唐不夜城以差异化文旅形式，满足游客需求的有益探索。

2023年西安春节

随着大唐不夜城的出圈，今年以来，西安也一直是霸榜“热搜”旅游目的地的城市之一。在此之前，西安的每一次“走红”，都会被拿来与成都等城市作比较，尽管西安拥有璀璨的历史文化、丰富的资源优势。

“可看的多，可玩的少”是西安文旅市场总被认为“叫好不叫座”的原因。而在大唐不夜城近几年的带动下，让游客更好的感受到、参与到这些历史文化中，深切感受到了西安的“盛唐气象”。

“大唐不夜城的出圈和西安旅游市场的火爆，不是一蹴而就的，有一个不断创新、进阶、深耕的过程，通过对文化IP的深度挖掘，以及依托不断精进、专业的运营技巧，会形成‘流量’到‘留量’，再到‘资金流’，资金流会提供一定的市场补给，再‘反哺’市场促使各地做好景区、服务等，形成一个良性的循环。”张燕分析说。

文旅发展是篇大文章，在书写这篇大文章的过程中，文旅局长“出手”，为高质量发展写下了新时代的生动注脚。“对广大干部来说，只要是在遵纪守法的前提下，在做好本职工作、履行职责使命的基础上，合理合情的探索创新不失为有益的尝试。同时，不断创新，力争通过激活优质资源实现突围跃升。”张燕说。（文/《丝路文明》李惠茹 孙滢昊）