掌握“文化密码” 文创雪糕火爆“出圈”

酷暑来临，雪糕成为了夏日冷饮中的“顶流”。这两年雪糕届的内卷愈发激烈：从三星堆到黄鹤楼，从西安城墙到莫高窟，以景区人文景观或文物造型的文创雪糕席卷全国，成为景区宣传引流的亮点。

近日，笔者在南京鸡鸣寺、玄武湖等景区发现，入夏以来，景区内文创雪糕销售愈发火热，成为年轻人游玩景区必购的文创产品之一。面对如今越来越多景区推出的花样繁多的文创雪糕，游客们表示，去景区来根文创雪糕，已经成为年轻人解锁“到此一游”的新姿势；业内人士则认为，文创雪糕的火爆，证明了国内景区在开发文创方面，正积极努力实现文化遗产的活化，而富含文化属性的纪念品，也更受到消费市场的欢迎。

造型精美颜值高 文创雪糕受追捧

恢宏的佛顶宫做成精致的迷你版，莲花、宝塔几个元素围绕左右，这样一支造型别致、颜值“满分”的雪糕，南京市民一看，便知是牛首山了。在牛首山景区，笔者看到，不少年轻人手持文创雪糕，在佛顶宫广场 “打卡” 拍照，手机镜头里，大气庄严的佛顶宫与迷你精巧的雪糕版佛顶宫相映成趣，发到朋友圈，很快便能收获“一大波”点赞。“我们也是在社交平台看到朋友发了牛首山文创雪糕的照片，觉得造型好看特别有意思，才选择来这边玩。既然来了，没理由不买一支尝尝，一边吃着雪糕消暑，一边顺便拍照发个圈，游玩点赞双收获！”发完“朋友圈”照片，一位游客表示心满意足。

除了牛首山景区，南京其他热门景区的文创雪糕亦是各具特色：玄武湖文创雪糕以玄武门为主题造型，左侧一枝旁逸斜出的梅花，右侧一轮明月，将玄武湖赏梅、赏月的特色融入其中；夫子庙的文创雪糕设计为小状元形象，寓意为独占鳌头；古鸡鸣寺的文创雪糕主打樱花元素，朵朵樱花簇拥着古鸡鸣寺，显得春意盎然。

从价格上看，玄武门雪糕15元、夫子庙雪糕18元、鸡鸣寺雪糕18元……总的来说，文创雪糕的价格都在15元至18元左右，比起普通的雪糕虽然贵上不少，但并不影响游客们的购买热情。不少游客表示“虽然小贵，但胜在独特，比起有些几十元的网红雪糕，还是能接受的。”

文化创意是“主料” 布局年轻化市场

近年来，放眼国内景区，文创雪糕屡见不鲜。依托景区特色，文创雪糕将历史文化与IP元素的深度融合，还原出各式各样的热门景点、建筑、文物等，精巧别致的制作，大大提高了游客们的旅游增值体验。不管是本地还是外地游客，看到文创雪糕大部分都会心动，而文创雪糕独特的造型、浓浓的文化与社交属性，让景区的文化符号更加深入人心。

文创雪糕火热的背后，“年轻化”是个关键词。新生代群体正逐步成长为文化消费的主力军，他们不分季节、随性而行，偏爱具有仪式感的产品，在景区手持文创雪糕拍照、打卡、发社交媒体已是年轻游客的常规做法。文创雪糕出圈的背后，彰显着传统文化的原生魅力。

“从中石化、同仁堂卖咖啡，再到茅台卖冰激凌，包括华为卖咖啡，其本质都是为了布局新生代，讨好新生代，满足新生代，靠近新生代。整体来说，新生代成为主流的消费群体之后，它的消费思维跟消费行为决定了品牌未来的兴衰，所以，如何让品牌年轻化，如何能够与新生代有更强的黏性，这些都是品牌方要去布局的战略。”对于文创雪糕这几年的兴起，中国食品产业分析师朱丹蓬如是分析。

花式“内卷”品类多 文创雪糕还能走多远

问世以来，文创雪糕从未停止过“内卷”，入夏之际，江苏恒顺醋业股份有限公司宣布上架三款文创雪糕，有酱油芝士、香醋和黄酒三种口味，在镇江的中国醋文化博物馆即可买到，引起网友关注。此外，多品牌跨界推出雪糕，近期，由茅台与蒙牛联名出品，蒙牛马鞍山工厂生产的三款茅台冰淇淋在贵阳率先上市，当日“i茅台”App同步上线售卖，引起市场广泛关注。

火热出圈、激烈内卷的背后，是拥挤赛道上逐渐被关注和诟病的问题：同质化产品增多、口味创新较难、品质提升慢。炎热的夏天终将过去，未来，如何实现文创雪糕的迭代创新？如何使之在文创道路上走得更远？

朱丹蓬认为，近年来，雪糕重度消费者的消费思维和消费行为发生变化。“文创雪糕提供了更多的文化和情感需求等附加值，符合新生代主流消费群体的消费思维，即不只会因为好吃而选购，还可能被其造型、包装、概念所吸引，而这种思维给品牌带来了增长空间。”

同时，朱丹蓬表示，当一个品类进入到峰值之后，其细分赛道一定会出现，文创雪糕其实也是整个雪糕的细分赛道，其独特的“DNA”以及文化底蕴做支撑，有其唯一性、历史性、独特性的特点，所以文创雪糕的市场相对还是看好。“当然一个产品投入市场并不是短期的刺激，而是要经得起长期的市场考验。只有不断地拿出创意，不断升级迭代，文创雪糕的热度才会一直持续下去。” （陈思羽）