义乌转型新思路：差异化设计造就无限可能

作者：袁艺珈、周千琳、薛明威、张佳航、柴嘉奇、肖裕婷、黄梓

五彩斑斓的绒毛地毯、设计巧妙的项链、种类繁多的装饰品和可爱精美的玩具充满了义乌小商品市场的角角落落。种类齐全、物美价廉的商品吸引了大量中外采购商，促成了今天发达的义乌国际商贸。

义乌是全世界小商品的集散中心，每年出口货柜达50余万只。义乌国际商贸城是全球最大的小商品市场，拥有40余大类和6.2万个经营商位，汇集了9105个种类的170余万种单品，其2020年市场总成交额达到了1626.61亿元。

为什么义乌产品需要更多的差异化设计？

目前，义乌已经形成了以纺织、饰品、文具和玩具为代表的产业集群。虽然这里的产品种类丰富，但是同类产品中的大部分样式重合度很高。

义乌小商品城一区毛绒玩具

义乌市场里绝大部分产业都是劳动密集型，产品科技含量和附加值较低，且同类小商品在质量、外观以及生产工艺上基本没有差异，可替代性很强。义乌饰品人才培养中心的傅潇莹指出：“义乌小商品市场里拉链业和玩具制造业的产品同质化现象尤为严重”。

义乌同类别的商品各方面差距极小，竞争优势大体相似，最终加剧商户之间的竞争。这与2019年全国众多彩电企业被卷入低价竞争旋涡，行业经营环境恶化的状况如出一辙。

在彩电消费者眼里，只有“是曲面还是OLED”、尺寸大小的细微区别，无法有效刺激他们的购买欲。数据显示，在2019年国内彩电市场零售额规模为1490亿元，同比下降8.6%；零售均价3121元，同比下降9%。放眼义乌，如果同质化的问题持续加剧，可能会出现和2019年中国彩电市场类似的一些情况。

产品同质化竞争导致商家之间为了争取订单不断降低价格，利润空间持续缩小。

我们采访一家义乌的巴西进口手链店时，店主告诉我们，售卖巴西进口手链的同行太多，只有把手链的单价降低才能提高自己的竞争力——因为小商品的核心竞争力正是其价格的低廉。义乌商家们为了占领更多的市场份额，只能通过降低价格来增强竞争力，而这种方式最终会导致市场内的恶性价格战。

在义乌商贸城五区采访工艺品店

可持续发展指的是能够长期保持盈利的稳定或增长。然而，同质化产品导致业内商户不断压低价格，进一步压缩了原本就有限的利润空间，与可持续发展的理念背道而驰。面对这种形势，同类产品间的差异化设计战略可以有效帮助商家提升定价空间，避免恶性价格战，实现较高且可持续的收益，促进义乌市场的可持续性发展。

     差异化自主设计有何好处？

目前，部分经营户已经通过对产品进行差异化设计，取得了更好的商业回报。

举例而言，一个普通水杯只能卖到50元左右，而一个装备了可以过滤0.3微米以上杂质的特殊过滤材料的水垢净化杯，市场价为169元。由此可见，对产品进行差异化设计是经营户获得更高利润的一个有效途径。

同时，独特新颖的产品设计能够吸引潜在客户，并提高老客户忠诚度。

随着国内外部分人群收入和消费水平的提高，购买个性化产品的意愿与能力也相应增强，越来越多的采购商更加倾向于采购包含新颖设计元素的产品。比如一些非洲采购商，对于在义乌市场寻找创新元素有很强的意愿。

义乌Pinke外贸公司的负责人——非洲商人Ib Zongo表示，由于近年来非洲经济发展越来越好，想要购买带有色彩与设计特征产品的消费者群体逐渐扩大。他在访谈中说：“我们尤其青睐新奇的、独一无二的产品，因为我们在非洲的客户都想做第一个售卖新产品的人。”

采访非洲外商Ib Zongo

当差异化设计形成统一风格时，就会开始积累忠诚客户。“类似于饭圈粉丝，他们会对商户带有更大包容度。”义乌工业设计智能中心经理王先生说。

另外，差异化自主设计能够赋予产品更高的定价空间，使其避免与同质化产品的价格战，促进义乌贸易的可持续发展。

在进行差异化设计时，设计、制造、推广等环节带来的成本增加是难以避免的。但是在销量稳定的情况下，经过设计的产品能够实现的定价提升往往会高于额外成本。因此从长期来看，差异化设计所带来的利润回报可以是相当可观的。义乌工业设计智能中心经理王先生表示：“经过设计的产品在脱离与普通商品的价格竞争的同时，其销量与定价通常都会增长。”

例如一款添加云南特色扎染设计元素的音响，其售价比同品质的普通音响高出两百元，但是除了设计费用，其他成本几乎没有上升。特色音响和普通音箱的生产制造成本所差无几。将其投放到义乌市场进行销售，推广成本也仅限于人力推销的少量成本。所以从长期的角度考虑，创新设计带来的收益是“高质量且可持续的”。

义乌工业设计智能中心展示的云南特色扎染设计音响

商户进行差异化自主设计的条件是什么？

尽管产品差异化设计存在上述的诸多好处，但它并非适用于所有经营户。

首先，差异化自主设计对时尚敏锐度有一定要求——在无法精准把握市场时尚潮流趋势和客户需求的情况下进行设计，成果可能很难让客户满意、让消费者买单，由此造成产品积压的现象，进而产生赔本的风险。王经理告诉我们：“没有哪个设计师敢保证设计的产品一定能销量长虹，选择创新的企业必须承担赔本的风险。”

江北下朱村党支书金书记在我们的采访中说到：“高调性设计产品得有独特的设计理念和文化底蕴，并不是随随便便添的设计就可以做出受欢迎的差异化产品。”在我们的调研中，一家叫“福多拉”的首饰店出售一系列以京剧人脸为设计灵感的项链，吸引了大量热爱京剧文化的客户前来采购。但是站在宏观角度，义乌小商品市场仍处于较低层次，像福多拉这样的相对有高调性商户仍是少数，绝大部分经营户很少考虑为自家的小商品打造独有的设计理念。

 义乌小商品城一区福多拉饰佳，京剧脸首饰

另外，也不是所有经营户都会选择差异化竞争的战略。还有一部分商家会选择坚持低风险的同质化价格竞争发展路线。在北下朱村和商户的采访中，许多商户认为“与其高价聘请设计师，还不如尽量压低产品成本，卖设计元素少的大众化产品”。

大众化产品市场需要很多卖家，因为一个爆款的诞生是建立在大量商家对其进行贩卖带来的营销效应之上。义乌新疆和盛物流公司老板林先生表示：“只要有一款产品卖得好，大家全跟着模仿生产。全国各地、全世界都跟风拿了这货营销售卖，消费者就很容易被营销洗脑。这产品就这样被大家推成爆款了。”

另外，走访调查显示，义乌的设计人才资源较为稀缺，现有的设计师不得不对订单进行挑选，一般义乌商户能享有的设计资源十分有限。智能中心的王老师说到：“因为设计师太少了，所以一般他们都只接报酬高的大单，很少接小商户的订单。”

中国管理科学研究院数字经济研究中心2019年的报告显示，中国目前最紧缺的前十大职业技术岗位之中，有4个都隶属于设计师岗位，其中包含了“商品装饰设计师”。由于设计人手短缺，部分设计师目前仅服务于中高端产品。相较于接受小商品订单，中高端产品的订单往往能带来更高的收益。这加剧了义乌小商品市场在设计资源方面的短缺。

      如何推进差异化产品自主设计的普及？

为了推进义乌产品差异化设计的普及，义乌市政府联合当地设计创意学院与有远见的经营户等作出了持续的努力。

2012年，义乌市政府联合了深圳市设计联合会，在义乌当地设立了中国义乌工业设计中心。

中国义乌工业设计智能体验中心

义乌工业设计中心的任务是让上游设计公司更好地与下游的义乌产品经营户进行对接。“我们中心带上深圳的话，上游有几千家设计协会会员单位，然后义乌本地这边有三十多家。”设计中心负责人刘老师接受采访时这样提到。

“虽然我们的人到小商品城与商户沟通时，拒绝升级产品设计的占绝大多数，但也已经有了许多成功的案例。”刘老师对更多义乌商户在未来会加入合作的趋势抱以乐观态度。

而另一方面，本地的义乌工商技术学院设计创意学院也在积极与小商品城合作，助力其差异化产品设计转型发展。

义乌每年会有一次由义乌工商学院参与支持的大规模产品设计大赛：“义乌小商品城”杯国际小商品设计大赛。

在去年第三届“义乌小商品城”杯国际小商品设计大赛中，主办方收到了共计3091份参赛设计作品，其中金鹁鸪设计奖获得者将得到最高的30万元奖金，以鼓励各界设计师对义乌小商品进行更多的差异化设计。

除了这种大型比赛之外，义乌工商学院设计创意学院主办的“摇响拨浪鼓·创意设计进市场”合作活动也会在每年展开。期间许多创意设计学院的同学们展示了自主设计的首饰等产品，让更多经营户发现经过设计的产品会备受采购批发商的青睐，改变他们原本对产品设计的错误认知。

“摇响拨浪鼓·创意设计进市场”活动最早于2017年开始举办，每年如期举行。此类“学院-商户“的合作设计活动，未来还会继续举办。

义乌的差异化产品设计正在推动小商品市场逐步由低端经过五个阶段走向高端：销售大众化商品——打板仿制爆款——进行小商品独立设计——小品牌建立——做出成熟且具备知识产权的大品牌。然而，当前义乌大多数经营户仍然处在前三个阶段，想要实现现象级的创新设计转型，还需要义乌政府、设计院校、各类协会、创意公司四位一体的共同努力。

相信在社会各方共同努力下，自主创新设计的小商品在未来会成为义乌崭新的名片，助力义乌商贸腾飞的同时，让义乌商贸在未来能够可持续发展。

参考资料：

http://www.lunwenf.com/jingjixuelunwen/11568.html

义乌商城_百度百科 (baidu.com)

义乌商人究竟是怎么赚钱的？_已解决 - 阿里巴巴生意经 (1688.com)

2020第三届“义乌中国小商品城”杯国际小商品创意设计大赛获奖名单|设计竞赛网 (shejijingsai.com)

每日商报：“小创意”玩成“大产品” 为小商品赋能 义乌工商学院设计进市场-义乌工商职业技术学院 (ywicc.edu.cn)

中国紧缺十大技工排行榜，目前最缺的技术工种盘点！ (baidu.com)

https://zjnews.zjol.com.cn/zjnews/jhnews/201711/t20171113_5631823.shtml

http://www.ce.cn/xwzx/gnsz/gdxw/201901/28/t20190128_31373327.shtml

义乌饰品行业创新人才培养研究-傅潇莹-中文期刊【掌桥科研】 (zhangqiaokeyan.com)