近年来，主流电商平台的双11越来越长。

在双11、双12“两波预售，两波引爆”的“双节棍”的售卖节奏下，各类暖冬节、年货节等年末大促的间隔持续缩短，“大节”“小节”的促销消息不断释放，平台达人的种草作品持续输出……一切都在都引燃消费者的购买欲望。

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拉长的双十一和新的营销节奏

对品牌而言，不断拉长的种草周期一方面可以推动其占更多的领消费者的注意力与决策链条，但另一方面，品牌能否在长周期、多引爆点的节奏下，实现持续种草转化也是一场新的考验。

新节奏之下，率先发力的是平台方。

在迎合年轻人消费需求方面，娱乐化、IP化营销起势。淘宝、京东、苏宁等不约而同地选择借助娱乐文化类IP营销大促活动，打入Z世代人群。淘宝以星秀猫的卡通IP，借助养成类小游戏，吸引年轻用户每日打卡云养猫；京东联合多名脱口秀演员，以脱口秀大会形式举办双11发布会，传播双11玩法和优惠政策；苏宁与英雄联盟S10合作，借助世界级游戏赛事热度，激发年轻游戏粉丝自发支持，抢占Z世代人群心智。

在营销链路完善方面，直播电商热潮全面来袭。抖音、快手借助自身内容优势，以达人+明星+品牌的组合方式开启话题营销，到短视频传播，再到直播收割的一条龙转化链路。目前，抖音、快手等内容电商的带货能力被市场认可。其中，大牌店铺自播贡献销售额占比超过50%，主播带货+店铺自播双向布局成为大势。

△ 天猫双十一作战地图

在电商平台节奏的引导下，“达人内容营销+直播电商带货”已经成为品牌主流的营销传播形式，同时品牌营销节奏也有所改变并呈现出新特征：

• 双11投放呈现前移、增长、延长三大特征，9月底-10月底成为布局达人营销的高峰；
• 常态化种草占主流，仅4成订单明确提及大促关键词，温和过度、常态化的达人内容种草是主流，以重复曝光攻陷消费者心智，是节点引爆的秘诀；
• 针对大促节点，“清单”、“榜单”两大关键词，在广告主需求中频繁出现，诸如必买清单、必囤榜单等攻略形式的坑位种草，更易对消费者产生消费引导作用；

• 双节棍的节奏促使达人营销提前布局，也让双11、双12之间的间隔缩小，双11后开启无缝衔接种草；
• 品牌品类方面，美妆日化和食品饮料类参与节点大促的广告主增加显著；

• 主流达人营销平台的偏好选择上，新兴达人营销三剑客：抖音+小红书+B站的选择占比明显提升，微博微信的双微占比则进一步降低……

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不同品类品牌的营销选择和偏好

面对双节营销的超长周期，不同品类品牌不论在节奏把控、平台选择、达人属性和量级偏好上均体现了差异化、细分化的原则。

美妆日化品类

美妆日化品类在自媒体营销上经验丰富，投放策略成熟，对全域跨平台的达人营销布局把控力强。抖音造内容爆款，小红书造产品爆款的能力深受该品类青睐。在达人选择上，美妆日化品类对行业垂直类属性的达人依赖性强，品牌不断加大与主流平台腰尾部美妆和时尚达人的合作占比。情感、剧情、生活类的营销内容是美妆品类营销突破的新机会。

IT互联网品类

IT互联网品类用户群庞大，擅长差异化的多圈层扩展策略。在平台选择上，双微既拥有庞大的用户人群，还具备快速且广泛的扩散信息能力。擅长借势节点和受众广泛的头腰部娱乐影音和笑话段子类达人，以及头腰部美妆时尚、食饮、IT互联网垂类达人都是该品类品牌的强势合作对象。

数码家电品牌

在平台选择上更倾向与年轻化平台合作，抖音、小红书、B站投放占比超6成。差异化达人选择同样是品类主流策略。在达人选择上，以多重使用效果展示触达消费者。其中，专业深度测评集中在对中长度视频内容接受度较高的微博和B站；娱乐，段子类话题性传播集中在微博和抖音；而时尚、运动等场景化合作机会，则在多平台触达不同圈层。

食品饮料品类

该品类更适合口碑传播，尾部KOC合作占比相对较高。抖音与小红书的网红爆款打造能力，更被广告主青睐。食饮类产品单品价格偏低，潜在消费人群的转化壁垒相对较小，有口皆碑的全民化口碑传播策略更胜一筹。平台偏好上，食饮行业在抖音和B站投放量不断提升。

针对年底大促节点密集的情况，品牌在不断优化营销策略同时，也是运营私域的最佳时机。品牌不仅需要通过各类营销活动争取新增流量，还需要不断提升消费者关注和时长，才算是实现存量之中的“新流量”增长。

当前，品牌、平台不断探索流量的精细化运营，流量入口从公域转向私域，从APP转向小程序；短视频使流量载体呈现多元化，衍生出新的流量场景……人们的隐性需求正在催生新兴消费，聚集新生流量。

随着营销产品、场景和应用生态的丰富，智慧营销平台和工具为私域流量的引流、运营、转化提供了更多高效率的运营方式，而几乎全品类的商品都需要从私域中挖掘更多的市场红利。