“货”为核心，流量与产品双向赋能[东方甄选]
商业模式：
“货”为核心，流量与产品双向赋能，形成良性循环
东方甄选
人：客群\主播\嘉宾团队
流量端更具可持续性，转化率偏低但环比改善、仍有空间；用户更具消费潜力，价格偏好中等偏高。
具备主播孵化优势，截至3M23主播已扩充至约40人；23年4月董宇辉带来48%GMV增量，但个人IP非平台核心竞争力。
嘉宾除带来流量增量外，赋予直播间额外人文气息，强化“文化输出”标签
管理团队专业且经验丰富，仍处于吸纳人才、扩充发展阶段。
货：品类、选品、自营爆品
农产品线上渗透率仅5.4%，蓝海市场利于品牌破局；东方甄选以农产品作为突破口，优化选品+整合渠道+打造品牌。
带货部分多轮审核，自营部分严选供应商，部分自营品由优质带货产品转换而来
品类聚焦+SKU可控+高转化率，23年4月自营GMV占比29%。
不断打造爆款有效促进品牌化，选品能力逐步得到验证，1月贡献度超20%，关注未来爆品演绎
货：品类聚焦，在农产品带货上形成差异化优势
品类：农产品带货蓝海市场，有望形成差异化优势
农产品线上渗透率仅5.4%。据国家统计局和淳安县千岛湖电子商务协会微信公众号，2021年农业产值达7.8万亿元，农产品在线上渠道的消费达4221亿元，渗透率约5.4%。根据欧睿数据库，食品饮料及生鲜蔬果品类电商渗透率仍处于低位，其中生鲜品类线上增速迅猛，5年CAGR为54.6%；健康食品、茶饮小吃则处于发展初期起步阶段，增速有待提高。
蓝海市场利于品牌破局。相较于电商渗透率较高、增速放缓趋于稳态的服装鞋履、美妆个护、日用百货等主流带货品类，我们认为，农产品带货仍为蓝海市场，率先开拓差异化品类造就低竞争压力、大体量新需求及高业绩增长，同时品类聚焦利于东方甄选形成鲜明品牌形象，清晰标签利于定向推流。
品类：品类聚焦，优化选品+整合渠道+打造品牌
品类聚焦，具备突破性：东方甄选品类中食品饮料类和生鲜蔬果类销售额分别占比54%和26%，远高于交个朋友、贾乃亮等头部直播间。我们认为，①品类上看，相对服饰、珠宝、美妆护肤等品类，食品饮料、生鲜蔬果相对更低值易耗，因此复购次数高。②品牌上看，生鲜蔬果品类本身存在货源分散、SKU多且杂、渠道流程长、品牌知名度低的特点，以拼多多为代表的电商平台积极推动农货在线上渠道的销售，而东方甄选自营品进一步完成了“优化选品+整合渠道+打造品牌”的完整步骤。③渠道上看，东方甄选9月6日与京东物流达成合作，实现自营产品同城订单即日达或次日达，跨省订单可在72小时送达，与食品饮料和生鲜蔬果品类对销售时效性与仓储运输速度的高要求契合度高。同时，我们认为，东方甄选的日常式高频次直播有助于提高库存周转率，保证货品的品质。
竞争环境相对和缓：其他头部主播在食饮生鲜品类上发力不足，李佳琦9月20日复播上架27件商品，主要品类为美妆护肤、日用百货、时尚服饰以及数码家电，其中美妆护肤占7个；交个朋友直播间品类分散，服饰内衣/食品饮料/美妆护肤/运动户外分别占比10%/16%/13%/10%（零食和方便食品矩阵号日均GMV不到50万元）。我们认为，东方甄选在农产品带货上已经形成差异化竞争优势
场：平台、渠道、矩阵、专场
品牌化定位符合抖音平台发展方向，优质内容确保长期流量，私域流量沉淀有望带来转化率提升。当下流量仍以抖音为主，其他渠道加强品牌触达效果、沉淀私域流量，未来线下渠道放量可期。主号+图书+自营+美丽生活+将进酒+看世界，垂类直播间各自聚焦，有望持续拓宽品类，突破单号天花板。户外直播专场带来GMV强反馈，内容、产品、情感三向发力。
. 定位：农业科技+文化传播，已经跃升抖音头部主播间
助农&文化传播定位：东方甄选抖音号于2021年12月成立，不断丰富拓宽产品类别，目标定位为“通过直播业务推广中国传统文化及来自中国不同的原产地高品质农业品及相关产品，亦期望通过直播营销助力中国的农业产业发展”，价值观导向富有责任感、使命感。
跃升抖音头部直播间：2022年6月以来，东方甄选已超越各大抖音头部直播间，1-4月累计GMV位居各大直播间首位。区别于各直播间以年轻女性为目标用户，东方甄选的优质人文内容输出或更受、“知识分子”、宝妈等成熟且更具备消费实力的客群青睐，面临较小竞争压力，用户消费潜力有望、得到持续挖掘。东方甄选依靠严格选品体系和优质知识内容输出，让消费者愿意为其商品支付溢价，高客单价有望持续推动整体GMV。
渠道：契合抖音平台机制，优质内容引流，逐步沉淀私域流量
品牌自播成趋势，“抖品牌” 迎来难得的发展机遇：抖音自21年年初起调整流量分发制度，将60%划拨给品牌。且22年3月升级更新了21年6月提出的“抖品牌扶持计划”，激励覆盖经营政策、营销支持等多个方面，同时计划提出于22年新增1000个抖品牌入池，并在全年打造100个过亿的抖品牌商家。抖音平台已凭借其“新锐发布”渠道与平台流量优势孵化出了一系列新消费品牌，如Hi!papa（19年成立，奶爸团队背书少儿肌肤保养）、Wonderlab（19年成立，代餐破圈转型健康食品）等。我们认为，当前，东方甄选定位偏向品牌，而非过多聚焦或依赖特定主播，符合平台发展方向。
优质内容是长期获取流量的关键，沉淀有效私域流量有望在后续提升转化率：我们认为，抖音凭借“单列”的产品形态与“分批评估表现、层层投放流量池”的迭代算法增强了平台的投流中心化能力。而平台作为流量分发机制中的关键因素，其中心化能力的增强能够赋予头部优质内容更高的展示权重，使扩大公域流量占比成为可能，因此抖音直播带货在买量或平台支持政策下有望实现迅速崛起（类似东方甄选6月崛起）。同时买量成本高，倾斜政策轮动快、周期短的特点也决定了非自然流量支撑缺乏长效性，这使得头部梯队的主播构成稳定性较低，集中度不高，也给予了新主播/机构实现反超的机会。因此，直播间只有能够沉淀有效的私域流量，才能在后续提升带货转化率，实现更长远的发展和更大的利润空间。
人货场分析：流量与产品双向赋能，已形成良性循环
人：①客群：流量端更具可持续性，转化率偏低但环比改善、仍有空间；用户更具消费潜力，价格偏好中等偏高。
②主播：具备主播孵化优势，主播矩阵已扩充至20人左右；头部主播带来约30%流量增量，但个人IP非平台核心竞争力。③嘉宾：除带来流量增量外，赋予直播间额外人文气息，强化“文化输出”标签。④团队：管理团队专业且经验丰富，仍处于吸纳人才、扩充发展阶段。
货：①品类：以农产品作为突破口，优化选品+整合渠道+打造品牌。②自营：品类聚焦+SKU可控+促进转化率提高，1月GMV占比达40%。④爆品：不断打造爆款有效促进品牌化，选品能力逐步得到验证，12月贡献度达20%。
场：①平台：契合机制；②渠道：全渠道布局，逐步沉淀私域流量；③矩阵：持续拓宽品类，突破单号天花板；④专场：内容、产品、情感三向发力。
通过人货场分析，我们认为公司目前流量与产品双向赋能，已形成良性循环，未来提升空间在于供应链整合（突破供应限制&促转化）+垂类直播间布局+品牌化后多渠道放量。
专场：从阡陌田野到天高海阔，户外直播解锁新场景创造新价值。
户外直播专场带来GMV强反馈：东方甄选直播间从室内走向户外，形式与内容的创新提升了场景价值，用户身份认同发生转变，从粉丝到朋友，从消费者到生活者，带来强劲销售反馈。贵州专场、西北专场和山东专场先后打破东方甄选GMV纪录，吸引了更多自然流量及转化。
内容、产品、情感三向发力：我们认为，①东方甄选通过解锁多元场景提供耳目一新的内容体验，让用户同时拥有“诗”和“远方”，避免人文内容长期单向输出带来的审美疲劳。②带货背景与商品产地强结合，“眼见为实”的直播方式带来更为直观的产品体验，增强用户信任度。③东方甄选户外专场结合当地农业特色，着力打造优质内容而非超低价鸡血营销，表明东方甄选不忘助农惠农初心，唤起消费者情感共鸣，赋予消费者更为高端的情感体验。
流量：观看人次可持续性强，年后转化率延续强势表现
流量端：进入波动上升期
观看人次表现亮眼，更具可持续性：对比抖音头部直播间，4月东方甄选日均观看人次仅次于疯狂小杨哥，但考虑到东方甄选4月的直播天数为29天（VS小杨哥12天），流量实际上更具可持续性。我们认为，相比交易目的强、快节奏的直播间，内容属性突出的直播间对公域流量的转化能力相对更强。
年后转化率延续强势表现：东方甄选直播间整体节奏较为舒缓，进入直播间的流量购物目的性相对弱，带货转化率相较其他直播间偏低，4月东方甄选带货转化率在头部直播间中次于交个朋友、琦儿LEO与隋心，继续稳定在3%以上。6/7/8/9/10/11/12/1/2/3/4月平均转化率1.5%/1.4%/1.9%/2.5%/3.0%/2.8%/3.6%/2.7%/3.5%/3.3%/3.1%，2-4月转化率仅次于历史最高的12月，我们认为，东方甄选直播间转化率有较大机会继续稳定在3%以上区间。
客群：更具消费潜力，价格偏好中等偏高
用户群体更具消费潜力：与抖音各头部直播间相比，东方甄选直播观众1月女性占比达到76%，中等偏高；31-40岁观众占比达42%，相比下占比最高。我们认为，区别于各直播间以年轻女性为目标用户，东方甄选的优质人文内容输出或更受“知识分子”、宝妈等成熟且更具备消费实力的客群青睐，面临较小竞争压力，用户消费潜力有望得到持续挖掘。
观众价格偏好中等偏高：与其他直播间相比，东方甄选直播间观众偏好价格中等较偏高，10元以下商品偏好占比仅为2.6%。我们认为，东方甄选依靠严格选品体系和优质知识内容输出，让消费者愿意为其商品支付溢价，高客单价有望持续推动整体GMV。
主播：具备孵化优势，主播团队已扩充至约40人
公司筛选主播主要考察三方面：①具有教师背景，因为老师与人的互动感，对产品的认知力、讲解力更好；②具有产品经理能力，包括快速学习能力、判断力等；③多才多艺，重点是有做农业的认同感和向往，这样才能代表消费者走到农业的深处。
孵化路径：根据个人特质安排常驻账号。公司目前已有东方甄选、东方甄选之图书、东方甄选自营产品、东方甄选看世界、东方甄选将进酒和东方甄选美丽生活6个直播账号，根据主播的个人特征安排常驻直播间，比如顿顿秀气斯文、温柔帅气，常以《诗经》来讲解商品，女性粉丝众多，常驻美丽生活直播间。
区别于红人直播，东方甄选延续机构团队路线，打造主播矩阵，除刚破圈时的董宇辉、YoYo、七七、顿顿等主播外，通过持续招聘筛选至约 40人直播团队（截至3M23），新加入的天权、鹏鹏等主播也广受好评。我们认为，公司的大批优质名师拥有高学历、好口才，能够将知识讲解与商品卖点有机结合，相较其他 MCN机构更具主播孵化优势。
主播：董宇辉带来流量增量，但与李佳琦等存在本质区别
主播：4月董宇辉带来日均48%GMV流量增量，但与李佳琦、薇娅存在本质区别
据我们跟踪，以无董宇辉且非嘉宾/专场开播日为基准，4月，董宇辉直播日观看人次均值为963万/+39.8%，转粉率均值为0.08%/+0.06pct，GMV均值为1685万/+48.0%，作为头部主播的流量增量效应突出。
我们认为，董宇辉与李佳琦、薇娅存在本质区别，后者是以庞大体量的经营团队全力打造专业化带货个人IP的超头部主播，以“全网最低价”为核心卖点；而董宇辉个人账号虽然有1000多万粉丝，但该账号并不用于带货，其背后的东方甄选正逐步建立以董宇辉为核心的人才矩阵，高文化素养的主播团队及泛知识类型的优质内容是其核心竞争力。
主播：顿顿带来流量增量，转化率增量受限品类特征
东方甄选主播：4月顿顿带来日均57.2%GMV增量，进场流量转化率有波动
据我们跟踪，以无顿顿直播日为基准，4月1日-30日期间，有顿顿直播日观看人次均值为242万/+32.0%，GMV均值为514万/+57.2%，新增粉丝量均值为0.4万人/+122.7%。作为头部主播的流量增量效应突出，但进场流量的购买转率提升较不稳定。
我们认为，顿顿转化率增量波动较大与货物品类特征有关：美妆护肤、服饰百货等品类的带货产品皆为外部品牌的统一产品，观众即使出于主播魅力进入直播间观看，交易目的性也不够强，对于种草产品更多会选择折扣力度大的平台/主播进行购物，而美丽生活的美妆护肤类产品折扣力度有限，因此下单人群较为有限，流量增量显著反而稀释整体转化率。相对而言，服装百货类产品因物美价廉（例如鸭鸭羽绒服）且为应季刚需，因此转化率本身较高，头部主播也易凭借较优直播效果带来转化率提升。
管理团队
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