融合还是整合——地市级媒体转型新探

我国媒体融合上升为国家战略已六年有余，县级融媒体中心也将在2020年底实现全国全覆盖的目标。在头部中央、省级媒体和尾部县级媒体融合如火如荼开展的同时， 处于两者之间的地市级媒体融合反倒出现了“断层”。如果把我国媒体比喻为人的身体，那么中央级媒体与部分主流的省级媒体为“头部”，县域媒体为“尾部”，副省级、地市级媒体为“腰部”。以中央启动新型主流媒体建设为标志，催生了“头部媒体”崛起，对主流舆论场起到了中流砥柱的引领作用。处于我国主流舆论场尾部地位、处境艰难的县级媒体，因获得政策的强力扶持，处境回暖，进而出现令人欣喜的“尾部翘起”趋势。

相比而言，大量地市级媒体、部 分副省级媒体则面临定位模糊、生存艰 难的困境。有人把这种现象称为媒体融合改革中的 “腰部塌陷”。在媒体融合改革中，“头部媒体”的强势崛起稀释了“腰部媒体”的舆论、政治影响力 ；一些跟风复制、巨资投入的地方版“中央厨房”掏空了“腰部媒体”的有限财力。长此下去地市级媒体发展思路模糊，战略定位不清，吃老本，“腰部媒体”对未来的发展方 向充满焦虑。为了避免陷入这种困境，近年来一些地市级媒体开始进行报台合并，希望通过这种整合来推动融合与转型。

2018年以来我国部分地市级媒体融合概况表

其实地市级媒体合并不是今天才有的，早在2004年跨媒体合并的牡丹江新闻传媒集团就成立了。这不是一个简单的合并，更重要的是他们走的是一条转企改制的新路，这无疑是一个很大胆的尝试。即使在传统媒体鼎盛时代，牡丹江新闻传媒集团的模式得到推广的并不多。在广东，2005年1月26日整合全市媒体组建佛山传媒集团。到了传统媒体低谷的今天，更没有谁愿意走风险那么大的一条路。更何况对于家大业大的地市级媒体，合并的难度远县级媒体要大得多。但不合并面临的困难和前景更令人担忧。

自 2016 年以来，银川、大连、芜湖、 晋城、绍兴、珠海、汕头等地市级媒体纷纷组建传媒集团。然而，目前大多数地市级媒体仍在观望。原因是多方面的，一是各自包袱重，合并后领导和员工都不好安排；二是大家都是穷兄弟，抱团未必能取暖；三是即使有些地市级媒体经营尚可，但也不愿意增员 减效。此外，谁并谁、如何并、谁领军，这些都需要顶层设计。同时我们也看到，合并只是机构整合，离真正的媒体融合还有相当的一段路要走，况且融合不是目的，实现传统媒体的转型才是最终目的。

有专家认为，地市级媒体深度融合的重点在于巩固优势与补齐短板。合并的优势是增加规模和减少内耗，问题是哪些是短板？如何补齐？地市级媒体的合并并不是简单的 1+1，而是要通过整合来促进融合，产生“化学效应”。有专家提出，“报台合并”过程中要做好组织结构的调整，事业与产业的区分，业务流程的再造，以提升管理效率，产业反哺事业，推出更多融媒精品。可见地市级媒体融合既是策略问题也是机制问题。那么，具体有哪些做法呢？珠海和银川的经验或许值得借鉴学习。

珠海经验：一、坚持移动优先，以先进技术引领驱动媒体融合发展，让正能量产生大流量。目前，集团已构筑起“1+1+4”新媒体集群，粉丝量突破600万，点击量10万+的融媒体产品成为常态，还出现多款点击量100万+、1000万+爆款产品。二、探索媒体+政务服务商务新模式，推动文产项目布局落子。一是聚焦媒体主业，策划品牌活动，持续提升媒体影响力。二是强化全媒体资源整合，“媒体+政务服务商务”模式取得新进展。三是围绕产业布局，提速媒体+技术、媒体+教育和户外媒体业务发展。四是狠抓重大项目建设，多元发力拓产业。

银川经验：一、全媒体语境下的“自我革命”，银川新闻传媒集团全媒体平台的特点是：“一”、“多”、“全”。二、削减过剩“产能”开展差异化竞争，有所为，有所不为，避免同质化。他们通过全媒体中控室来进行调整。三、调整产品供给是关键，调整媒体产品供给，不光是对采集者的要求，对于发布者同样适用。发布者是媒体后台的编缉，他的职能不单单是改标题、改差错，而是再加工、再生产，深加工、深度生产。四、通过考核制度建设，加强专业人才队伍建设、提高行业队伍综合素质，打牢融合发展根基。

相比而言，银川的融合主要在业务层面，而珠海已进入产业层面，这跟媒体所处的经济政治环境有关。目前地市级媒体的融合转型大多处于盘活存量，在做大增量方面仍须努力。融合，主要是新旧媒体的融合。有专家指出，媒体融合中的新旧业务比例要从“3:7”增大到“7:3” 。如何能做到呢？笔者认为需要赋能，而融媒赋能从改制开始。有些融媒体产品在事业体制内是难以运营好的，必须实现公司化运营的“体外循环”。

具体来说，地市级媒体的合并转型要在五个方面发力：

一、改造媒介组织及媒介组织形态，简单来说就是打造基于移动互联网的新型主流媒体；

二、增强数据能力及其他新技术应用能力，没有数据无法建立紧密的用户关系，更无法发掘用户和市场需求；

三、实现开放的人力资源管理，不为我所有可为我所用，用机制创新来筑巢引凤；

四、充分利用网络覆盖资源，突破地域局限，通过接入大平台和MCN，拓展对外传播和市场空间；

五、地市级媒体既有公共传播的功能也有产业经营的功能，传媒产业要建立真正的市场主体，要实施“体外循环”。

从改版到改制 ，从打造APP到搭建MCN，融合要进一步创新拓展。地市级媒体的融合与转型要实现六大转变：1. 从整合存量向创新增量转变；2. 从内容—技术思维向产品—用户思维转变；3. 从“+服务”向“服务+”转变；4. 从大而全向特色化、精准化转变；5. 从以信息服务为主向以基层强关系生产为主转变；6. 从体制内身份向市场化身份转变。围绕这些转变需要相关的配套改革措施来支撑，改革要解决好以下六大问题。

诚然，目前地市级媒体在新媒体运营和产品开发上尚处于初级阶段。当今新媒体运营已从注重用户规模、阅读量转向注重用户时长、日活量和转化率。地方媒体可以利用互联网突破区域媒体的限制，充分利用互联网覆盖资源可以把传播做到全球。地市级媒体的G端做得不错，有的B端也行，但C端普遍较弱，占领C端才能占据C位。如何做好C端？一要垂直深耕，二要数据赋能。通过数据分析可以更好地了解用户和需求，遗憾的是，许多地市级媒体在这方面还没有开始。基于大数据和人工智能的智媒体，或许是媒体转型的下一个路口。

还有，短视频和网络直播，主流媒体该如何做？能否打造自己的MCN？融媒体工作室怎么建？新媒体如何变现。融媒体如何打造可持续发展的内容生态……地市级媒体的融合创新还有许多课题需要研究，地市级媒体的转型非一日之功，深化改革还在路上。

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