融合还是整合——地市级媒体转型新探
我国媒体融合上升为国家战略已六年有余,县级融媒体中心也将在2020年底实现全国全覆盖的目标。在头部中央、省级媒体和尾部县级媒体融合如火如荼开展的同时, 处于两者之间的地市级媒体融合反倒出现了“断层”。如果把我国媒体比喻为人的身体,那么中央级媒体与部分主流的省级媒体为“头部”,县域媒体为“尾部”,副省级、地市级媒体为“腰部”。以中央启动新型主流媒体建设为标志,催生了“头部媒体”崛起,对主流舆论场起到了中流砥柱的引领作用。处于我国主流舆论场尾部地位、处境艰难的县级媒体,因获得政策的强力扶持,处境回暖,进而出现令人欣喜的“尾部翘起”趋势。
相比而言,大量地市级媒体、部 分副省级媒体则面临定位模糊、生存艰 难的困境。有人把这种现象称为媒体融合改革中的 “腰部塌陷”。在媒体融合改革中,“头部媒体”的强势崛起稀释了“腰部媒体”的舆论、政治影响力 ;一些跟风复制、巨资投入的地方版“中央厨房”掏空了“腰部媒体”的有限财力。长此下去地市级媒体发展思路模糊,战略定位不清,吃老本,“腰部媒体”对未来的发展方 向充满焦虑。为了避免陷入这种困境,近年来一些地市级媒体开始进行报台合并,希望通过这种整合来推动融合与转型。
2018年以来我国部分地市级媒体融合概况表
其实地市级媒体合并不是今天才有的,早在2004年跨媒体合并的牡丹江新闻传媒集团就成立了。这不是一个简单的合并,更重要的是他们走的是一条转企改制的新路,这无疑是一个很大胆的尝试。即使在传统媒体鼎盛时代,牡丹江新闻传媒集团的模式得到推广的并不多。在广东,2005年1月26日整合全市媒体组建佛山传媒集团。到了传统媒体低谷的今天,更没有谁愿意走风险那么大的一条路。更何况对于家大业大的地市级媒体,合并的难度远县级媒体要大得多。但不合并面临的困难和前景更令人担忧。
自 2016 年以来,银川、大连、芜湖、 晋城、绍兴、珠海、汕头等地市级媒体纷纷组建传媒集团。然而,目前大多数地市级媒体仍在观望。原因是多方面的,一是各自包袱重,合并后领导和员工都不好安排;二是大家都是穷兄弟,抱团未必能取暖;三是即使有些地市级媒体经营尚可,但也不愿意增员 减效。此外,谁并谁、如何并、谁领军,这些都需要顶层设计。同时我们也看到,合并只是机构整合,离真正的媒体融合还有相当的一段路要走,况且融合不是目的,实现传统媒体的转型才是最终目的。
有专家认为,地市级媒体深度融合的重点在于巩固优势与补齐短板。合并的优势是增加规模和减少内耗,问题是哪些是短板?如何补齐?地市级媒体的合并并不是简单的 1+1,而是要通过整合来促进融合,产生“化学效应”。有专家提出,“报台合并”过程中要做好组织结构的调整,事业与产业的区分,业务流程的再造,以提升管理效率,产业反哺事业,推出更多融媒精品。可见地市级媒体融合既是策略问题也是机制问题。那么,具体有哪些做法呢?珠海和银川的经验或许值得借鉴学习。
珠海经验:一、坚持移动优先,以先进技术引领驱动媒体融合发展,让正能量产生大流量。目前,集团已构筑起“1+1+4”新媒体集群,粉丝量突破600万,点击量10万+的融媒体产品成为常态,还出现多款点击量100万+、1000万+爆款产品。二、探索媒体+政务服务商务新模式,推动文产项目布局落子。一是聚焦媒体主业,策划品牌活动,持续提升媒体影响力。二是强化全媒体资源整合,“媒体+政务服务商务”模式取得新进展。三是围绕产业布局,提速媒体+技术、媒体+教育和户外媒体业务发展。四是狠抓重大项目建设,多元发力拓产业。
银川经验:一、全媒体语境下的“自我革命”,银川新闻传媒集团全媒体平台的特点是:“一”、“多”、“全”。二、削减过剩“产能”开展差异化竞争,有所为,有所不为,避免同质化。他们通过全媒体中控室来进行调整。三、调整产品供给是关键,调整媒体产品供给,不光是对采集者的要求,对于发布者同样适用。发布者是媒体后台的编缉,他的职能不单单是改标题、改差错,而是再加工、再生产,深加工、深度生产。四、通过考核制度建设,加强专业人才队伍建设、提高行业队伍综合素质,打牢融合发展根基。
相比而言,银川的融合主要在业务层面,而珠海已进入产业层面,这跟媒体所处的经济政治环境有关。目前地市级媒体的融合转型大多处于盘活存量,在做大增量方面仍须努力。融合,主要是新旧媒体的融合。有专家指出,媒体融合中的新旧业务比例要从“3:7”增大到“7:3” 。如何能做到呢?笔者认为需要赋能,而融媒赋能从改制开始。有些融媒体产品在事业体制内是难以运营好的,必须实现公司化运营的“体外循环”。
具体来说,地市级媒体的合并转型要在五个方面发力:
一、改造媒介组织及媒介组织形态,简单来说就是打造基于移动互联网的新型主流媒体;
二、增强数据能力及其他新技术应用能力,没有数据无法建立紧密的用户关系,更无法发掘用户和市场需求;
三、实现开放的人力资源管理,不为我所有可为我所用,用机制创新来筑巢引凤;
四、充分利用网络覆盖资源,突破地域局限,通过接入大平台和MCN,拓展对外传播和市场空间;
五、地市级媒体既有公共传播的功能也有产业经营的功能,传媒产业要建立真正的市场主体,要实施“体外循环”。
从改版到改制 ,从打造APP到搭建MCN,融合要进一步创新拓展。地市级媒体的融合与转型要实现六大转变:1. 从整合存量向创新增量转变;2. 从内容—技术思维向产品—用户思维转变;3. 从“+服务”向“服务+”转变;4. 从大而全向特色化、精准化转变;5. 从以信息服务为主向以基层强关系生产为主转变;6. 从体制内身份向市场化身份转变。围绕这些转变需要相关的配套改革措施来支撑,改革要解决好以下六大问题。
诚然,目前地市级媒体在新媒体运营和产品开发上尚处于初级阶段。当今新媒体运营已从注重用户规模、阅读量转向注重用户时长、日活量和转化率。地方媒体可以利用互联网突破区域媒体的限制,充分利用互联网覆盖资源可以把传播做到全球。地市级媒体的G端做得不错,有的B端也行,但C端普遍较弱,占领C端才能占据C位。如何做好C端?一要垂直深耕,二要数据赋能。通过数据分析可以更好地了解用户和需求,遗憾的是,许多地市级媒体在这方面还没有开始。基于大数据和人工智能的智媒体,或许是媒体转型的下一个路口。
还有,短视频和网络直播,主流媒体该如何做?能否打造自己的MCN?融媒体工作室怎么建?新媒体如何变现。融媒体如何打造可持续发展的内容生态……地市级媒体的融合创新还有许多课题需要研究,地市级媒体的转型非一日之功,深化改革还在路上。
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