产品速递 | 泸州老窖“黑盖”铺货 “一黑到底”OR“泯然众人”?
放眼泸州老窖今年的动作，“光瓶酒”这部分尤其值得说道，毕竟前有“高光”，后有“黑盖”。两者的定价和覆盖的人群有着明显的不同。前者面向轻奢型消费者。可惜前期铺天盖地的宣传，现在并没有形成更多的转化。而定价60元-100元的“黑盖”，瞄准的确是“塔基”市场。在强调高端化且国窖1573销量顺风顺水的背景下，泸州老窖为何要在塔基市场发力呢，不妨从光瓶酒市场的发展和泸州老窖内部说起。
图片来源于泸州老窖官网
瞄准光瓶酒市场 泸州老窖加速布局
2015年以来光瓶酒成为行业发展的主要潮流之一，从1.0时代到2.0时代，整个光瓶酒市场的增速维持在20%。上到一线，下到十八线，众多品牌瞄准商机，一拥而入，各种新品，各种市场战法让人眼花缭乱。面对这个增速高于市场平均增速，预估市场规模达到千亿的细分市场，谁都想来分一杯羹，而且随着消费市场呈现“分级”现象，光瓶酒市场衍生出了新的商机。
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就泸州老窖本身来说，2021年上半年营收和利润都处于稳步增长态势，但是辉煌的战绩主要依靠的是中高端酒类。中高端酒类的营收高达82.18亿元，相比起来，其他酒类9.76亿元的营收只占总营收的10%，差距可谓十分明显。和竞争对受横向对比，洋河虽然也是以中高端酒类为主，但是其普通酒营收占总营收的比重却达到了16.77%，不光比例更高，绝对量也更大。这对光靠一条腿走路，吼着“重回前三”的泸州老窖来说是一个巨大的挑战。另外，作为如今泸州老窖的基础产品，传统二曲的定位更偏重于农村市场，和城市年轻消费者之间很难形成强链接，所以“黑盖”的推出完全就在情理之中。不过想要在这个“红海市场”破圈并不容易，需要在产品和营销两方面发力。
精心打造 主打42度产品
在硬实力方面，“黑盖”诞生于大名鼎鼎的黄舣酿酒生态园。此生态园的自动化以及智能化水平在固态酿酒行业中排名第一。同时，为了让其能够一炮而红，泸州老窖可谓倾尽全力。“黑盖”研发周期达到了405天，7大核心部门倾力协作、12场专项研发会议、数十次瓶型打样测试，并在12个重点城市，邀请1200名线下消费者进行口感测试，并向18600名线上消费者赠饮测试产品。
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采用川南糯红高粱和泸州境内纯净甘甜泉水作为原料，融合传统古法和现代科技的纯粮固态酿造的“黑盖”。在规格上，提供了建议零售价位88元的500ml款和建议零售价为68元的250ml款。在度数上，提供52°和42°两种度数产品，其中42°为主推产品。就其定位来说，瞄准的是城市大众化、日常化、自主化消费市场。是泸州老窖在未来抢占高品质光瓶酒市场的拳头产品，将和高光、传统二曲一起形成更加贴合市场的完整产品矩阵。
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除了在产品上用心外，泸州老窖选择推出的时机也很有意思，是在今年白酒新国标发布之后。白酒新国标的发布对白酒、饮料酒定义和分类进行了明确，调香白酒从白酒分类中被剔除，并明确归为配制酒。在白酒分类上，新国标对原料进行明确规定，固态法白酒不允许使用谷物食用酒精，而液态法白酒和固液法白酒不得使用非谷物食用酒精和食品添加剂。此时泸州老窖发布以纯粮固态征战市场的“黑盖”，会对光瓶酒市场造成何种影响，值得我们关注。
后期营销是关键 看它如何打动年轻消费者
有了好的产品，就一定能在这个市场占领市场吗，我看未必。很多厂家在打造光瓶酒产品的时候，十分重视产品力，纷纷强调纯粮酿造，口感柔和，力争通过品质取胜。以“产品力”作为卖点并没有错，这招面对传统消费群体蛮好用。如果这款产品面向的是新兴群体，传统打法将会不再适用。要知道如今的城市消费者对光瓶酒的诉求已经多元化，一款产品不仅要满足消费者口感诉求，还要尽可能满足消费者的情感需求，适应各种各样的消费场景。
虽然针对“黑盖”，泸州老窖并没有举行线下活动，但是从宣传海报来看，应该是和三国漫画进行了跨界。未来，是否会借着三国这个耳熟能详的IP来上一波成功的营销，也是值得我们关注的一个点。如今，传统白酒企业努力寻找着和年轻消费者的契合点，泸州老窖在推出“高光”和“窖龄酒研究所”时，都进行了创新营销的尝试，在取得不错声量的同时，如何提升转化率，是值得泸州老窖思考的问题，同时也是未来“黑盖”能否成功的关键所在。
放眼已经成为“红海”的光瓶酒市场，老村长和白牛二成功源自于提前布局及占位，并以低价抢占市场。而玻汾和光良的成功则是依靠品类、品牌、产品构成的“三品”优势，抢占纯粮固态需求市场。从定位来看“黑盖”将和玻汾、光良等依靠“三品”优势的产品进行竞争。背靠泸州老窖的它未来是“一黑到底”还是“泯然众人”都将需要市场去检验。
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