基于理性与感性双重路径的品牌资产构建——读《战略品牌管理》 | 读书笔记

《战略品牌管理》是由凯文凯勒所编著，被誉为 “品牌研究的圣经”。我所阅读的第三版《战略品牌管理》将品牌传播的经典知识串联，以“品牌资产”为主线，以品牌资产的创建、传播、评估、提升等方面作为阐述角度，结合了品牌理论研究与品牌实践案例，以理论指导实践，以实践印证解释理论，对品牌理论进行了体系化的阐述。可以说是品牌理论研究的集大成作。

本书提出的基于顾客的 品牌资产模型（CBBE）是本书的重点与创新所在，我将从此出发，对本书的知识梳理出属于我的理解。

基于顾客的品牌资产模型理论（CBBE）

凯文凯勒在“基于顾客的品牌资产”一章中提出了品牌资产金字塔与品牌创建的步骤。金字塔左侧倾向于建立品牌的 “理性路径”，而右侧则更倾向于 “感性路径”，而市场中具有竞争力的品牌则是使消费者同时在理性与感性的双重路径影响下形成对品牌的认知。

品牌显著度主要指品牌的 认知程度，是指在不同情形下顾客回忆和再认出该品牌的能力，并在记忆中将品牌名称、标识、符号等元素与具体的品牌联想联系起来。而对于认知程度，又可分为认知深度与认知广度。深度即指人们对于品牌回忆的难易程度，广度则指人们是否能够联想起品牌购买和使用情景的范围。

良好的 品牌名称是让消费者记住品牌，且利于品牌传播的第一步。好的品牌名称我认为应当具有突出功能、高辨识度、视觉化、易称呼的特点。突出功能：清晰明了地告诉消费者该品牌的功能，降低理解误差，如农夫山泉、今日头条、支付宝等；高辨识度：能够突出与同类品牌的差别，例如江小白、小茗同学等；视觉化：使消费者产生具像化的图形印象，如苹果、小罐茶等；易称呼：简单易读，方便记忆，如陌陌、钉钉、步步高等。

显眼且有特色的品牌标识能够让消费者在视觉上形成对于品牌的 独特记忆。在人的感官信息接收中，82%来自于视觉，可见品牌标识对于树立品牌显著度的影响之大。一方面，品牌标识需要对消费者产生 视觉冲击以建立记忆点，例如苹果令人难忘的独特的缺角logo；另一方面，品牌标识也需要 简洁清晰，且能够随着品牌成长与进化，如当今愈发扁平化风格的趋势，正是反映了设计师们希望降低消费者认知成本的初衷。

2. 塑造独特的品牌含义

品牌含义属于品牌所代表的产品层面的意义，包括 功效和形象。

产品本身是品牌资产的核心，围绕产品所产生的 品牌功效，则是之产品或服务满足消费者功能性需求的程度。产品的可靠性能、耐用性、服务便利性；服务的效果、效率、情感；美学设计、定价策略都会影响消费者对于品牌功效的感知。

而另一种更加外在的属性则是品牌形象，这是品牌满足消费者心理需求和社会需求的方式，并使消费者从抽象的角度理解一个品牌，因而也属于品牌的无形资产。品牌形象的无形资产有四类尤为重要：其一，用户形象，这是指品牌形象由使用该品牌的个或组织形成，驾驶沃尔沃汽车的人总要比驾驶MINI汽车的人在印象中给人以稳重与人年龄感；其二，购买及使用情境，指消费者在何种情况下购买并使用该品牌，近年来流行的医美面膜，正因专供医疗美容渠道而与普通开架面膜相比更显专业，愈发受女性消费者青睐；其三，个性与价值，品牌广告中的代言人、战略风格、使用情景等都会影响 品牌个性，例如江小白则以独特的瓶身、平易近人的IP形象、引起情感共鸣的文案等塑造了自身懂年轻人的时尚个性；其四，历史传统与体验，指品牌的历史与历史中特定的重要事件也能产生品牌联想，例如创建于1669年北京同仁堂，历史上专供皇室用药，在当代也具有更加权威的品牌形象。

3. 打造积极的品牌响应

消费者的品牌响应包括品牌判断与品牌感受。

品牌判断是消费者对品牌的个人喜好与评估。品牌质量是消费者选择品牌的基础，例如消费者选择入住丽思卡尔顿酒店而非其它的私人民宿，其中重要因素正是考虑到了作为大型连锁酒店品牌服务的高质量与稳定性。 品牌信誉则指的是消费者心目中品牌可以信任的程度，一个具有社会服务意识、创新、将消费者置于首位的品牌，更使消费者信赖。华为近年的科技研发与社会结合紧密，在新春时期，华为如“实时视频服务”“AI智能机位分配”等包括衣食住行娱在内的各领域技术解决方案，解决了在就地过年倡导下的场景痛点，帮助大众更好地与亲人团聚，具有一定的社会价值。 品牌优势是指消费者认为品牌相较于其它品牌的优势所在。在这一层面，USP主张的应用能够较好地解决这一问题，以独特的区隔进行差异化的比较，更能使品牌在激烈的竞争市场中获得一席之地。

品牌感受是指消费者在感情上对品牌的反映，品牌的营销活动对此具有较大影响，能够激发起消费者不同的感受。其中，感性诉求广告的运用是常用手法。菲利普科特勒在经典著作《营销管理》中提到消费者的决策路径分中央决策路径和边缘决策路径， 感性诉求处于消费者的边缘决策路径，需要品牌突出产品的使用场景、深挖消费者的情绪共鸣点、强调产品的价值观、调性，建立消费者与品牌之间的情感关联。例如依云矿泉水长期塑造其带来的身心健康与活力，主打 live young（活出年轻）倡导年轻活力，也选用易烊千玺作为其品牌代言人。例如三全水饺，主打更好吃更营养，在情感上塑造一种生活态度，告诉年轻人要懂得取悦自己、犒赏自己——“吃点好的，很有必要”。

4. 引起消费者的品牌情感共鸣

品牌共鸣是消费者与品牌建立的终极关系和认可水平，是顾客感受到与品牌同步的程度。品牌共鸣通过消费者与品牌的心理联系的深度和强度，并通过消费者行为所形成的品牌忠诚来体现。

MINI联合新世相打造情感旅行慢综艺《出逃两日又如何》，节目请来四组嘉宾，以爱人、友人、亲人的关系开拓旅行。2016年，新世相以“逃离北上广”的活动策划而爆红，展现了其对于生活享受与情感交融的追求。MINI一贯秉持独特个性、品质生活的品牌形象，带领消费者享受生活的美好。此次合作，可谓是双方在 品牌调性上的交相辉映。节目《出逃两日又如何》带着观众逃离忙碌烦恼的同时，将风景、人文、亲密关系融合与探讨，呼唤人们珍惜身边的爱与美。由此，二者坚持生活品质的品牌理念与温暖共情的品牌形象得以传达，也唤起了消费者对于闲适美好生活向往的共鸣。

陈泳澜 | 文字

孙梓健 | 编辑

END

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