专访叠纸游戏：从游戏到IP，以优质内容链接年轻群体

这是本刊的第1300篇原创文章

许墨、白起、李泽言、周棋洛，2017年开始，许多人都拥有了这样四位纸片人“老公”。唯美的画风，贴切的配音，丰富的剧情，趣味的互动，《恋与制作人》的横空出世，让其背后的叠纸游戏公司再次闯入大众的视野。而此前，公司已经凭借暖暖系列游戏一战成名。

主打换装玩法的暖暖系列加上主打恋爱经营玩法的恋爱系列，让叠纸游戏在中国手游市场中占有了一席之地。随着产品的一代代更迭，叠纸游戏公司也持续蜕变“出圈”，从游戏公司悄然升级为文化创作公司，深耕IP化道路。

叠纸出品为何能受到玩家青睐？叠纸的IP运营将会走向何方？本刊邀请到了叠纸游戏团队，为大家揭开梦幻游戏背后，那些汗水浇筑的探索经验。

从0到1，攻坚克难“为呈现好内容不惜一切代价”

叠纸游戏的诞生要源于创始人姚润昊的日本留学经历，2012年在早稻田大学读研期间，姚润昊与几位志同道合的小伙伴一起研发创作了《暖暖的换装物语》，恐怕当时他们并未想到“暖暖”这个粉发女孩会俘获上亿玩家的心。

2013年，姚润昊回国正式创立叠纸游戏，“暖暖”换装手游系列后续推出的《暖暖环游世界》《奇迹暖暖》也大受好评，从此将“换装游戏”和“暖暖”牢牢绑定在了一起。

回看过去，2010到2013年正是移动端用户飞速增长的时期，但直到2014年6月网民手机上网使用率才首次超越PC端。2013年也是行业内认可的“手游元年”，相关数据显示，这一年中国移动游戏用户数和实际销售收入均实现了双倍以上的增长。可以说，叠纸游戏是与国内手游市场一同成长的，它乘上了国内手游市场的爆发风口，也要面对陡然加速的竞争。

公司的发展取决于产品的实力，那时的叠纸游戏并不止步于“暖暖”换装系列取得的成功，而是一边继续迭代原有游戏品类，一边开发新的产品类型。叠纸团队把游戏产品研发过程中遇到的挑战总结为“创作”和“技术”两个层面：

在创作上，新原创尝试的背后是无数次的调整、修改、“撞南墙”。以《恋与制作人》为例，这是国内此前几乎无人尝试的“乙女”品类，游戏研发时国内乙女市场还是一片未知的领域，叠纸团队既无成熟前作可借鉴，也不能继承原积累的换装游戏创作经验，只能靠自己的摸索从0到1创作内容。《恋与制作人》从立项到上线花费了3年时间，经历数次反复打磨，甚至出现了推翻项目重来的情况，最终才做出了这款属于叠纸自己的原创乙女游戏，引爆了市场。

《恋与制作人》周棋洛初始设定图

在技术上，用技术提高创作的上限，一直是叠纸的坚持。手机游戏这个载体注定内容的呈现要对技术多有依赖。2019年叠纸推出的第四代换装游戏《闪耀暖暖》，就首次尝试了与流行的3D技术相结合。为了让主角“暖暖”的人物形象和服装以3D化形式进行最好的呈现，团队投入了巨大的金钱成本和时间成本，建立了一套适配于游戏的技术框架。优秀的视觉效果成功助推《闪耀暖暖》登顶App Store中国区免费榜榜首、畅销榜榜首。

“为呈现好内容不惜一切代价，我们一直秉持着这样的决心。”叠纸团队如是说。

体验至上，不拘性别“传递正向价值观”

丰富的剧情和新鲜的技术能打动玩家，成为最初的吸引力来源，但是要真正沉淀用户，就要往更深处探寻，看游戏从理念和价值观上是否打动了玩家，建立了情感共鸣。叠纸游戏的游戏作品也时时刻刻诠释着这一点。叠纸团队介绍，不同的游戏作品，会有不同的创作方向，但不变的是对正向价值观的传递。

《恋与制作人》提供给无数玩家真实心动的恋爱体验，而叠纸希望这些角色和故事能传达给大众“平等恋爱”的观念。游戏中这些男主人公们职业不同、经历不同，以第一人称代入的玩家在与他们碰撞出了不同的火花，两个人之间的关系会让彼此在经历中成长，以应对世界、社会、生活带来的不同挑战。游戏中那个“我”和角色们都需要有各自的信仰和追求，彼此相爱的人，最终会成为“人生”和“事业”的伙伴。

《恋与制作人》三周年音乐会KV

“暖暖”换装系列中，玩家可以自由搭配风格多样化的服装，这样的互动是非常吸引人，也是现实生活中难以实现的。而这些体验令人愉快的本质还包括了“穿衣自由”和“表达自由”，叠纸游戏在换装的基础上构建了一个庞大的世界观背景，在这个虚拟世界中，玩家们可以自由地表达自己对美和自我的理解。这些价值观层级的塑造，是叠纸游戏产品重要的魅力所在。

叠纸出品的“暖暖”换装和《恋与制作人》系列，一次次撬动着女性手游市场，它们的忠实玩家许多都是女性。但出人意料的是，叠纸团队在游戏产品的研发和推广中并不会特别针对于女性用户，更确切地说，在他们眼中，所有的用户都值得重视，并不拘于哪种性别。

叠纸团队观察到，现在的玩家中基于性别的差异性是在缩小的，男性和女性都在放宽自身对于游戏的接受程度，早已经不存在哪种性别一定偏好或者不偏好哪类游戏的现象了，近年来崛起的多款全民游戏就证明了这一点。作为游戏从业者，叠纸团队欢迎不同性别的用户，他们更加愿意考虑的是不同游戏品类的不同需求，而不会单纯从性别角度对游戏用户去做划分理解。

内容衍生，联名跨界“探索多元化长线性IP布局”

所有的创作者都要面临一个艺术性和商业性权衡的难题——如何在兑现商业价值的同时保证内容的艺术性，叠纸游戏也不例外。

谈到这一点，叠纸游戏非常坦然，在团队看来，商业化也是考验游戏创作能力的一部分，这对创作能力提出了更高的要求。团队本身要不断提高游戏作品技术、艺术维度的表现，让大家认可游戏的商业价值，同时商业化可以让创作者有条件进行更多的研发投入，把产品做得更好，最终形成良性循环。

近年来，在游戏本身的营收之外，IP运营成了叠纸商业化之路上重要方向。一方面叠纸IP内容跳出了游戏本身，以更加丰富的维度进行了展现。团队表示，基于《恋与制作人》游戏原作，已经进一步衍生出了动画、直播、解谜书、主题密室等形式，其中《恋与制作人》动画已经在在腾讯视频连载了十余话，累计播放量近亿次。

同样由IP改编而成的国内首家恋爱游戏主题全沉浸密室《恋语寻心》也于12月在上海开启，希望让用户全方位感受沉浸式心动恋爱体验。

另一方面，叠纸游戏积极尝试IP的联动与跨界。《闪耀暖暖》与国家京剧院联动，以3D技术真实还原《杨门女将》中的穆桂英戏服、七星额子、靠旗、梨花枪等；《恋与制作人》与故宫宫廷文化、杭州公安联动，通过游戏IP窗口将传统文化精粹以及正向价值观传递给更多的年轻人。

《闪耀暖暖》X国家京剧院联动

在品牌跨界上，叠纸IP与许多一线品牌开展合作，暖暖成为了力士沐浴露产品首位虚拟偶像代言人，还参与了华硕品牌的深度产品与营销合作；《恋与制作人》中帅气的主人公也出现在了德芙巧克力礼盒中，“恋与”IP与肯德基的跨界合作，更是将线上游戏场景与线下消费场景完美结合。

对于叠纸而言，抓住年轻群体就是抓住了品牌未来增长的潜力市场，而“恋与制作人”和“暖暖”系列正是两个深受年轻群体欢迎的IP，这是叠纸走上IP化运营道路的基础。叠纸认为，未来品牌与游戏IP的跨界合作、尤其是深度内容合作将成为常态，品牌内容、产品信息、消费场景等等不再是单调的硬性推广，取而代之的是更多定制化内容。

发展到今天，叠纸游戏的成功谁都无法否认，不禁令人期待，深耕IP领域后的叠纸团队又会攀登到哪种高度。而在叠纸团队看来，无论未来如何变化，希望自己都能坚持初心：既能保持游戏作品的更新迭代，用一流的创作让IP持续保持价值，又能在IP发展以及衍生品开发中尊重并重视原艺术形式，保留原汁原味的IP核心内容，同时为用户不断创造新的体验。

叠纸团队希望，未来叠纸能成为一家受到大众认可的创作公司，能跟更多的创作者同行，做出更多优秀作品。

END

审核主编 | 王林娜返回搜狐，查看更多