【设计】房地产产品规划定位解析（上篇）
市场分析的逻辑
房地产营销的三个步骤
一、市场定位和产品的策划
在一个正确的时间、地点向目标人群提供正确的产品。
二、产品信息的传递
将产品的信息通过合适的通路进行传播，以实现同潜在客户的有效沟通。
三、解决问题
营销业务总流程-里程碑
市场定位和产品策划
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是关键！
客户找对了，产品对路，时机把握的好，
事半功倍；否则事倍功半。
正例：项目1999-2003，销售完毕5000套房子。1998在深圳拿地。深圳分两部分：特区、大深圳。大部分人生活在关内。少数人生活在关外。关内壁关外好很多。两类人住关外：土著居民、工厂企业职工及被高房价挤出关内的居民。万科在坂田拿了40万平土地，离福田区10公里。公司90%的人都不知道这个地方（物理距离、心理距离）。低价几百元/平。定位“有薪就有房”，定位就是找目标客群。98年万科成立全国第一家万客会，目前会员100万，深圳15万。入会申请表个人信息、调查问卷。发现白领群体比较关注，因此做了定性研究，决定吸引关内白领到关外买房。四季花城分7其开发，每期价格比上一期高10%-15%，老客户带新客户达到45%-60%。营销成本特别低，占销售额1%。单位3000-4000元/平，最高4700元/平。开通社区大巴。开盘日，400平售楼处来了5000人，现场混乱，推出200套，成交70套。以后通过不同颜色的帽子，识别不同工作职能，奠定了深圳关外大盘时代的开始。另外一家中海逸翠山庄同期，也很成功。
反例：背景：96年时我们在深圳开发城市花园，共351户，多层围合小区，与天健地产合作，天健对锦田没有把握。万科对市场认识深刻。万科地容积率1.5，房子不是正南正北，为满足容积率，参考了墨尔本一个获奖项目的设计。在全国率先引进半地下车库概念，车位比1:1，双泳池设计，室外泳池与会所泳池。理念很先进。一上市大受欢迎。供：需=1:4。价格急剧上涨，隔壁4000元/平，这里9000元/平。二期更到了14000元/平。迅速买完了。希望有更多项目。天健剩余的地自己做了。98年，我们在距离城市花园2公里处拿到温馨家园的地，6万平米，要做城市花园升级版。做马蹄形围合布局。2000年开始卖，439套，卖到2003年，8000元，7000元，5000元，价格一浪低过一浪。营销费用11%。温馨家园土地性质不能支撑定位。东面规划了南北主干道，立交桥，噪音大；风水不利；西北角饲料厂恶臭味，北环噪音，有山有坟。
如何有效完成项目定位
完成《项目定位报告》要考虑哪些因素？
项目定位逻辑
《项目定位报告》的思路
如何进行有效的产品策划
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产品定位三步法
第一步：设想目标客户大致需求的面积段，明确项目竞争对手，描述其主要的产品竞争力
第二步：设计方案强排（容积率分析），计算比较不同产品解决方案的盈利能力，与竞品比较差异性，判断是否有竞争力？收益，并通过客户测试，进行需求价值排序
第三步：选择一种解决方案，竞品比较，明确产品竞争力，详细描述客户需求：
（1）户型面积段（2）户型配比（3）地段价值、分区、产品分布（4）中心花园组团、花园与住宅均好性关系（5）主入口、围墙形象及仪式感（6）会所设施（7）停车方式（8）组团及单元大堂入口仪式感（9）外立面风格（10）景观意向突出重点需求（11）精装修标准（12）新技术应用（13）管理模式（14）材料应用（15）示范区
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