【设计】房地产产品规划定位解析(上篇)
市场分析的逻辑
房地产营销的三个步骤
一、市场定位和产品的策划
在一个正确的时间、地点向目标人群提供正确的产品。
二、产品信息的传递
将产品的信息通过合适的通路进行传播,以实现同潜在客户的有效沟通。
三、解决问题
营销业务总流程-里程碑
市场定位和产品策划
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是关键!
客户找对了,产品对路,时机把握的好,
事半功倍;否则事倍功半。
正例:项目1999-2003,销售完毕5000套房子。1998在深圳拿地。深圳分两部分:特区、大深圳。大部分人生活在关内。少数人生活在关外。关内壁关外好很多。两类人住关外:土著居民、工厂企业职工及被高房价挤出关内的居民。万科在坂田拿了40万平土地,离福田区10公里。公司90%的人都不知道这个地方(物理距离、心理距离)。低价几百元/平。定位“有薪就有房”,定位就是找目标客群。98年万科成立全国第一家万客会,目前会员100万,深圳15万。入会申请表个人信息、调查问卷。发现白领群体比较关注,因此做了定性研究,决定吸引关内白领到关外买房。四季花城分7其开发,每期价格比上一期高10%-15%,老客户带新客户达到45%-60%。营销成本特别低,占销售额1%。单位3000-4000元/平,最高4700元/平。开通社区大巴。开盘日,400平售楼处来了5000人,现场混乱,推出200套,成交70套。以后通过不同颜色的帽子,识别不同工作职能,奠定了深圳关外大盘时代的开始。另外一家中海逸翠山庄同期,也很成功。
反例:背景:96年时我们在深圳开发城市花园,共351户,多层围合小区,与天健地产合作,天健对锦田没有把握。万科对市场认识深刻。万科地容积率1.5,房子不是正南正北,为满足容积率,参考了墨尔本一个获奖项目的设计。在全国率先引进半地下车库概念,车位比1:1,双泳池设计,室外泳池与会所泳池。理念很先进。一上市大受欢迎。供:需=1:4。价格急剧上涨,隔壁4000元/平,这里9000元/平。二期更到了14000元/平。迅速买完了。希望有更多项目。天健剩余的地自己做了。98年,我们在距离城市花园2公里处拿到温馨家园的地,6万平米,要做城市花园升级版。做马蹄形围合布局。2000年开始卖,439套,卖到2003年,8000元,7000元,5000元,价格一浪低过一浪。营销费用11%。温馨家园土地性质不能支撑定位。东面规划了南北主干道,立交桥,噪音大;风水不利;西北角饲料厂恶臭味,北环噪音,有山有坟。
如何有效完成项目定位
完成《项目定位报告》要考虑哪些因素?
项目定位逻辑
《项目定位报告》的思路
如何进行有效的产品策划
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产品定位三步法
第一步:设想目标客户大致需求的面积段,明确项目竞争对手,描述其主要的产品竞争力
第二步:设计方案强排(容积率分析),计算比较不同产品解决方案的盈利能力,与竞品比较差异性,判断是否有竞争力?收益,并通过客户测试,进行需求价值排序
第三步:选择一种解决方案,竞品比较,明确产品竞争力,详细描述客户需求:
(1)户型面积段(2)户型配比(3)地段价值、分区、产品分布(4)中心花园组团、花园与住宅均好性关系(5)主入口、围墙形象及仪式感(6)会所设施(7)停车方式(8)组团及单元大堂入口仪式感(9)外立面风格(10)景观意向突出重点需求(11)精装修标准(12)新技术应用(13)管理模式(14)材料应用(15)示范区
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