广告投放价格太贵？效果不好？谈谈什么才是科学的品牌广告投放

在媒体环境向信息流广告、和社交媒体倾斜的当下，品牌主们被迫走进了一个新的死胡同之中：品牌的曝光和认知影响都发生在非购物的场景中，要传播就很难谈转化。

为什么这么说？因为媒体和交易场景没打通，数据亦然。

这让我们不禁问出在行业中讨论许久的老问题：品牌广告应不应该谈转化？什么才是科学的品牌广告投放？”

为什么现在找品牌谈转化是耍流氓

品牌广告要谈转化，但为什么会有人觉得是耍流氓？因为事情没那么好做。

广告进入了数字时代，很快又到了移动时代、信息流时代，消费者注意力的转移也带来了广告的变化。在玛丽米克尔的《2017趋势报告》中，中国移动互联网用户的在线时常合计超过25亿小时，同比增长30%，腾讯，阿里巴巴，百度和今日头条占据了中国移动互联网77%的使用时间。

人们在手机上的碎片化行为，驱使品牌营销从粗犷的数字媒体采买，走向了大数据指导下的精细化。但问题就出在了这里：广告投放的媒体有断层，所以指导广告投放的数据也有断层。

在之前刷屏的百雀羚案例中，获取信息的认知渠道与最终进行转化的销售渠道是完全割裂的——看广告的人在微信里，买产品却要到天猫去。为了强行构成关联，百雀羚无奈采用了“寻找广告牌，到天猫换折扣”的土办法，颇有些一个世纪前霍普金斯用“优惠券”做研究的意味。

品牌曝光与转化之间在场景上的天然割裂，也导致了里面的社交数据和购物数据没有打通。

数据时代，却偏偏被数据所困，恰恰是如今品牌广告处处被制约的最重要原因。

比如，腾讯与京东开展的“京腾计划”，将社交场景下的社交数据与电商的购物数据做打通；今日头条与京东开展的“京条计划”，则把信息流中的阅读兴趣数据与购物数据进行了结合。

这些合作，已经从冰山的底部开始撬动数据孤岛。

什么才是科学的品牌广告投放

我们就以今日头条与京东的合作为例，来看数据打通下，品牌广告究竟能不能做到科学投放。

整个京条计划分为4个阶段：

第一步是数据收集。

作为广告主，一定是先了解谁对我的品牌有认知，谁可能是品牌潜在的消费者。一个品牌的受众会有很多特征点，这些点就是不同的数据标签。

在京条计划中，我们可以通过跨平台打通设备ID的方式，将两个平台的标签准确的定义在一个用户上，电商的行为数据+资讯平台的兴趣数据，得到的是一个更加立体的结果。

第二步人群建模。

这是京条计划的又一关键点，在京条计划中，人群的建模是立体式的。

谁最了解消费者喜欢买什么？当然是他们常去的购物平台。

所以在建模时，首先会根据消费者曾在京东的消费行为，分为三类：浏览过产品的“类目购物人群”，搜索、关注放入购物车的“搜索加购人群”，形成过转化“转化人群”。

在有了初步的建模和分类后，模型会与有着亿万用户数据的今日头条进行匹配，将前两类广告纳入“找回”的范畴，引导他们从需求产品，到购买产品进行转化；而已经买过的消费者，则会根据产品的类型和周期性，进一步精细化分类。

最后要做的就是将我们得到的种子人群进行LookAlike扩散，放大已经层层处理过的人群包。

第三步，完成了人群建模后，广告最终会以信息流的形式，展现给消费者，点击广告后可以直接跳转到京东APP的商品详情页面或品牌旗舰店页面，推动实现投放的最终转化。

最后，在投放过程中，媒体平台和销售平台的数据始终相连，实现了消费者从看到广告，形成品牌认知，到最终完成转化的全覆盖。

这使得品牌可以随时随地追踪广告的投放效果。一方面能够随时进行优化，另一方面，则是解决了像百雀羚这样的转化与曝光无法有效衡量的问题。

不仅如此，在京条计划中，投放产生的电商数据可以用于再指导品牌广告的投放，比如哪些消费者点击了广告、哪些把产品放进了购物车却没有购买，等等。这些投放数据可以使品牌进一步优化，让投放更具科学性，实现品牌广告投放的闭环。

这正实现了我们最初所预想的，以广告最终的效果为评估，科学衡量品牌广告的目的。

广告的科学化未来

数字营销如今已经走入了一个新阶段，在数据孤岛问题逐渐通过不同的合作模式，被慢慢破解后，我们终于迎来了真正意义上的“精确数据时代”，这带来的意义不光是品牌广告的效果有了一个衡量的方法，而是我们再次能够以科学的方式去看待广告。

有人说“广告，终究还是要讲一个动人的故事”，创意的价值毋庸置疑，但恰如霍普金斯所说的“在广告中，科学技术就像在所有领域里一样，也是一个必须条件。”

为了解决问题，广告和商品销售也逐渐变成精确的科学：流程、数据、效果和关键元素，精确的知识和结果，让我们能够复制成功的案例，并了解到解决问题最短，最安全，最有效益的路径。这正是让“品牌广告”拥有一套科学化体系的价值所在。返回搜狐，查看更多