事件营销怎么玩儿——莱州中泰·十里庄园“赵子健”事件解析

2017-10-25 22:15

背景：

莱州中泰·十里庄园项目，坐落于莱州最美景观大道云峰北路北端路北侧，紧邻莱州开发区，总占地面积270亩，总建筑面积37万平方米。项目处于莱州城乡结合部，体量大，位置较偏，前期推广不足，市场声音弱，日均上客量个位数。

三月份该项目正式进场，营销团队考虑的最多的就是如何制造市场声音，让更多的客户关注这个项目。但实际，从客户关注项目到落地成交，中间还需要通过多个环环相扣的“环”，一个一个的“环”形成闭环链条，使成交水到渠成。换句话说，营销团队在环节整体设计上，要考虑的就是如何将一个一个的“环”有机结合，形成闭环。

一、确定终极目标

——不以成交为目的营销都是耍流氓

父亲带着三个儿子到草原上猎杀野兔。在到达目的地，一切准备得当、开始行动之前，父亲向三个儿子提出了一个问题：“你看到了什么呢？”

老大回答道：“我看到了我们手里的猎枪、在草原上奔跑的野兔、还有一望无际的草原。”父亲摇摇头说：“不对。”

老二的回答是：“我看到了爸爸、大哥、弟弟、猎枪、野兔，还有茫茫无际的草原。” 父亲又摇摇头说：“不对。”

而老三的回答只有一句话：“我只看到了野兔。”

这时父亲才说：“你答对了。”

我们说，有明确目标的猎手才是好猎手，项目营销亦然。我们经常说营销就是和客户“谈恋爱”，恋爱的最终目标是结婚，营销的最终目标是成交，建立起与客户的关系及联系，最终达到成交的目的，而不是抱着玩票儿的自娱自乐态度展开营销。我们并不是为了推广而推广，一切不以成交为目的的营销都是耍流氓。

十里庄园这个项目由于前期推广少，市场关注度低，因此来客量少，而解决成交问题的第一步，必然是通过提高市场关注度来获取充足的来客量，因此我们要制造市场声音。

那么市场声音如何制造？

什么样的营销活动适合这个项目呢？

其实，在每个片区策划的心里都有一把尺子，基于对一个片区的熟知，这个项目位于本片区的什么地理位置？这个地理位置在当地人心里是什么样的地位？这个地理位置是否符合城市发展方向？是否有利好政策指导？超大？大？中？还是小规模的活动推广可以撬动这个项目？能带来什么样的费效比？这都需要通过片区营销团队的正确判断来做指引。

而对于本案，经过综合分析后，我们认为，一个中小规模的活动并不足以撬动本案，而类似“摇一摇”领奖的大规模活动固然能为项目带来大量来访，但这些到访也不足以撬动本案，我们需要一个长效的、能促使客户长时间逗留的、且新奇特的轰动莱州的营销活动，才能彻底让莱州人了解这个项目，推动项目的去化速度。

二、目标人群分析

——上对花轿嫁对人

所谓“知己知彼，百战不殆”，找对目标客群，有的放矢才有成功的可能性，我不幻想让所有的客户都喜欢认同我的项目，我只需要找准自己的目标人群定位，让其认同，就能保证营销最大的成功概率，否则就必然是“上错花轿嫁错郎”。

因此首先要考虑目标客群是谁，根据项目来访来电及成交交叉分析得知，本案实际购买人群年龄以25-35岁、8090后自住婚房为主，居住区域以周边村子及周边乡镇为主，工作区域多于市中心，接触新鲜事物能力强。客群跃然而出：居住于周边的8090后为结婚而买房的人群。

接下来就该考虑如何吸引这部分人的注意力了。

年龄

区位

（成交客户地图，成交客户分析）

三、造势营销

——有条件要上，没条件创造条件也要上

针对这部分客群来做事件营销必定能起到事半功倍的效果，但是痛点痒点嗨点又该如何权衡？

恰巧在做方案前几天，看到一条新闻，山东省一对恋人因男方付不起女方父母要求的彩礼，双方协调未果，一对恋人双双殉情，留下一片惋惜与后悔。

由此想到，近年来结婚彩礼钱快速增长，从万里挑一（10001元）到十全十美（10万）再到万紫千红一片绿（15万+），彩礼钱数量探讨也是非常考验情侣间感情基础的，身边又有多少情侣因为彩礼钱闹过矛盾，甚至分手。

既然彩礼钱是这部分客群都要面对或者正在面对的痛点，何不借此题发挥，做一场痛点营销呢？

（赵子健DM）

赵钱孙李周吴郑王，赵姓是全中国人数最多的姓氏，项目的这部分客群多为90后，我们百度了90后的男孩子名字，“子健”的排行是最高的，因此“赵子健”的名字应运而生。

四、海报大战

——把事儿闹大

事件营销能否具有强大的传播势能，取决于该事件的含金量，而事件营销做的再热闹，想要达到目的，传播至关重要。通过传播，让目标群体了解项目，了解到项目所运作的事件，避免让事件营销成为项目自己的独角戏。

“赵子健”事件,可以成为事件营销之源，但如果能把它放大，引发社会话题，让更多的同行异业参与其中，不花钱，帮助“赵子健”扩大宣传面，那岂不赚大了！

而实际“赵子健”出街后，为了扩大宣传面，我们除了利用自己的朋友圈进行发酵外，还利用了本地知名度较高的几大媒体人资源进行传播，出街后约两小时，媒体人纷纷发来反馈新闻，有对事件热议评头论足的，有各行各业跟风借势营销的，齐刷刷亮相，热闹且吸引眼球，因为“势”已在，有更多人看到苗头愿意加入进来，一时间，成就了大势，在莱州朋友圈快速形成二级转发。

（各行各业借势营销，朋友圈截图）

PS：赵子健的快递都被强大的网友挖了出来~

五、项目落地

——主动传播，雁留过声

造势不仅仅是形式上的简单跟风，而是要有落地活动配合，话题上会延长时效性，为项目带来更多的关注度和流量。“赵子健”事件持续传播，20万彩礼钱传遍大街小巷，那么问题来了，20万彩礼钱跟十里庄园到底有几个勺子把的关系呢？

我们经常讲雷锋的先进事迹，“雷锋出差一千里，好事做了一火车”，雷锋同志是做了好事不留名，但是放到项目身上肯定不能这么含蓄了，事件营销后肯定要及时、主动宣传出去，需要对事件的发布有科学的管理，过早过晚都会使受众对事件的反应大打折扣。

“赵子健”事件第三天，悬念正式揭秘，十里庄园超高性价比，开车5分钟，节省20万彩礼钱，另外同步落位“莱州首届全球美食节”，我们说“吃”是正八经儿的强刚需，活动以莱州少有的美食节形式吸引这批强刚需客户的到访，价值20万美食券免费送，活动通过线上砍价+红包同步发送，线下常规推广同步开启，微信阅读量10万+，砍价参与人数1万+。