九枝兰专访： 解读房产中介服务行业的SEM投放策略

前言：关注九枝兰微信公众号的朋友，绝大部分都来自北上广深，对链家地产一定不陌生。殊不知，链家除了密布在城市每一个角落的绿色链家店面以外，线上营销做得也非常不错——无论是对渠道的了解程度、对流量采购陷阱的熟知、还是对获客成本的控制，每个维度都有值得我们学习和借鉴的地方。此篇由上海链家地产SEM负责人KOKO为大家带来房产中介服务行业的SEM投放策略。

九枝兰：房产中介服务行业的网络营销现状如何，有哪些常规的营销渠道？

Koko：大家都知道我们每个人生活都离不开房子，无论是自有的还是租房的。可以说房产行业是与大家生活息息相关的行业。比如链家，除了二手房业务外，也有租房、新房、商铺及海外置业等业务，所以营销应该是全渠道覆盖触达更多的客户。当然，除了今年发展迅速的信息流广告，SEM（搜索引擎营销）以及APP推广，这些都是房产行业不会放弃的营销渠道。如果配合活动及品牌宣传，视频营销也是不错的选择。其实各渠道都是相辅相成的，主要看目标受众及推广产品了。

九枝兰：房产中介服务行业的SEM在百度、搜狗、360、神马的预算配比如何？这四个媒介有哪些差异？

Koko：主要根据各搜索引擎的占比来分配。其实房产行业说白了也是卖产品，这个产品就是房子。另外就是根据四个媒体的主要受众人群，以及各媒体在PC，WAP的占比来划分。比如360目前似乎在WAP搜索引擎发力不大，可能他们更偏重APP方面。而神马大家都知道只是针对移动端的，相比百度，在质量和价格上都很有优势。当然百度作为流量大户，没人会放弃的。

九枝兰：房产中介服务行业的SEM优化方法是什么？

Koko：其实房产中介服务行业和其他行业一样，都是从UV到PV到转化的这样一个漏斗。所以优化方式也不会相差很多。不同点在于，房子不像物品，供给是可控的,那么就要想一下无供给的房子是不是要推广，因为虽然供应没了，但是需求还是很旺盛。另外就是房产行业可能受政策影响会比其他行业大一些。比如今年上海的两次紧缩政策，可能需求量就会减少一些，那么此时的优化策略也会有调整。

九枝兰：房产中介服务行业的SEM投放主要考核哪些核心指标，这些核心指标的行业均值大概是什么情况？

Koko：基本上无论哪个行业，最终考核指标都应该是转化。至于核心指标，无非就是转化前的路径页面，像房产行业除了UV，PV外，还有就是房源详情页。对中介服务商而言我觉得考核来电量是最核心的。至于一些平台服务商，核心指标可能会放在流量端。

九枝兰：房产中介服务行业的SEM投放存在哪些挑战和机遇？

Koko：挑战和其他行业有些相似，比如关键字重复的问题。就像南京西路是一个地铁站，又是指一个商圈，那么要以哪个词作为推广词是很重要的。此外，一些用户其实是关心政策和行业情况的，可能这部分用户是潜在客户。而怎么转化及维护此部分用户也是我们的挑战。目前链家有推出【相关行业解读】和解答房产交易过程中疑问的【头条板块】以及 【百科板块】，我相信后期此部分推广会有更好的数据来源分析做支撑。

机遇的话，仁者见仁智者见智。用户的最大诉求是快速找到精确房源，这个需求在，我们的机会就一直在。

九枝兰：房产中介服务行业的网络营销从业人员应该具备怎样的视野和能力？

Koko：首先，无论哪个行业，都要对自己行业有深入的了解，对于房产行业来讲政策变化是必须关注的。另外网络市场的变化也是非常快的，要始终对网络市场变化敏感。个人觉得所有网络营销渠道都是相通的，人们基本上都不会脱离网络生活，但是花在网络上的时间都是碎片化的，所以尽可能的要整合各种资源。即便目前某一渠道不适用于房产，可能未来也会有适用的时候，所以了解每个网络渠道变化也是很重要的。

九枝兰：春节临近，房产中介服务行业是否也会借势节日营销？

Koko：借势节日营销其实一直有的，比如新房优惠活动，开学租房季活动等等。无论是跨部门，还是跨平台活动，SEM的职责就是配合活动,使用户最快地找到活动页面。一般的话品专和网盟是活动宣传的不错选择，再配合搜索关键字来快速切入入口。关于着陆页，我们有很棒的设计团队在支持我们的网站及各项活动。我们以用户体验为初衷来设计。

九枝兰：房产中介服务行业的网络营销发展趋势是怎样的？

Koko：2C的话无论哪个行业，未来几年发展都应该更倾向于移动端。所以移动端的各种资源，包括搜索，信息流，口碑及APP 都是未来方向。另外就是和其他行业一起做网络营销活动也是一个不错的选择。因为房产行业和其他很多行业都有潜在联系，比如装修、家居、甚至汽车。所以我觉得未来也可以一起合作，达到双赢的目的。

九枝兰：你是否使用过九枝兰的SEM优化工具，体验如何？

Koko：SEM这份工作费时、费力，房产行业的账户关键字数量级也不少，如何高效地做好优化工作是非常重要的。其中一点就是将账户数据与网站后台数据做匹配。这方面如果关键字量级少还是可以人力投入的，如果数量级庞大，则通过技术支持会高效很多。之前有幸试用了九枝兰SEM优化工具，发现这部分数据处理得相当准确及高效，是SEMer不错的工具选择。

九枝兰（www.jiuzhilan.com）,为中国广告代理和企业提供一站式、自助的网络广告购买与优化平台（SaaS）。九枝兰网络广告购买平台，对接了主流的搜索引擎、展示广告交易系统、Feed流投放系统、视频广告系统和移动端广告交易系统。旗下研发的SEM优化工具，是国内唯一一款对结果负责的优化工具。

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