太平鸟张江平：3年如何实现200亿元的目标

　　转型之路注定艰难， 太平鸟董事长张江平决心坚定，“我们将原有的消费群体拒之门外，除非他们跟着我们转变。”

　　国内服饰 品牌正在进行声势浩大的整体转型和升级。相较于正在崛起的 女装品牌，本土男装品牌市场仍具很大的发展潜力，正引起着各大服饰集团的重点关注。

　　据世界服装鞋帽网了解，早在1995年就布局了男装市场的宁波太平鸟时尚服饰股份有限公司(以下简称太平鸟)，如今已经成为国内第二大多品牌服饰集团。近两年，太平鸟服饰凭借积极的年轻化转型举措获得业界的关注和消费者的追捧，该集团旗下女装品牌PEACEBIRD因直接瞄准95后潜力人群而被视为国内转型最激进的品牌。

　　随着女装市场的竞争越来越激烈，品牌矩阵成为国内服饰集团的普遍化策略，这些集团开始将注意力投向竞争还不那么激烈但市场潜力巨大的男装市场。而较早布局该市场的太平鸟正趁此时机进一步发挥其先天优势。

　　今晚，太平鸟旗下男装品牌PEACEBIRD MEN在上海余德耀美术馆举行了PEACEBIRD MEN转型十周年大秀。大秀发布的新系列将“Work in Progress”作为主题，呈现以西装和衬衫为核心产品的新系列。

　　不过，在空旷的白色主题秀场，最终呈现的并非清一色西装革履，而是极具街头运动风格，但同时注入正装元素的男装系列。拖长松垮的针织衫、棒球夹克、宽松正装，迎合了如今国际男装品牌的工装制服趋势，为男装开启了更加舒适的穿着方式。仅从设计上来看，整个系列都是经过年轻化升级后的成果，同时也是向品牌创立初期的经典致敬。

图为太平鸟旗下男装品牌PEACEBIRD MEN转型十周年大秀现场

　　十年前，PEACEBIRD MEN定位是制服正装。一板一眼的正装风格顺应了当时的国内市场行情，不过该集团董事长张江平告诉记者，传统商务型男装市场发展至2008年，其竞争已经非常激烈，且发展空间非常有限。从那时起，PEACEBIRD MEN及时刹车，摒弃所有传统模式，正式开启了转型之路。这条路注定艰难，“我们将原有的消费群体拒之门外，除非他们跟着我们转变。”

　　男装市场的蛋糕还很大

　　中国男装产业初期为欧美男装制造业转移的产物。与中国服饰品牌的大多数开端一样，中国男装品牌最初靠着加工制造进行原始资本积累。也是从那时起，中国消费者开始有了穿着商务型男装的习惯，由此形成了江浙沪地区的“浙派”男装产业集群，闽东南地区的“闽派”男装产业集群，以及珠三角男装产业集群。其中，浙江宁波等地以生产商务装为长。

　　位于宁波的太平鸟服饰正是在这样的产业环境中开始布局男装市场。PEACEBIRD MEN总经理王明峰表示，PEACEBIRD MEN实际上创立于1995年，是太平鸟的核心品牌之一，在2008年决心转型之后，集团舍弃原有的市场根基，重新成立PEACEBIRD MEN，转向85、90后等更加具有生命力的年轻消费群体，为品牌注入新的活力。

　　如今的PEACEBIRD MEN，在年轻团队的带领下，以青年亚文化为线索，不仅为品牌注入年轻时髦态度，更通过一系列跨界合作，重新定义了PEACEBIRD MEN的时尚潮流。目前该品牌主要消费群体为25至30岁的都市男性，分别拥有Collection、Casual系列。

图为出席大秀的李宇春

　　PEACEBIRD MEN近年来业绩持续获得高速增长，早在2015年就已进入20亿元俱乐部。据太平鸟招股书及财报数据显示，2013年末、2014年末、2015年末及2016年末，PEACEBIRD MEN门店数量分别为950、1089、1139和1196家，2013年、2014年、2015年及2016年实现营业收入分别14.4亿元、18亿元、20.8亿元和22.6亿元。

　　目前，中国男装行业已经步入以品牌竞争为核心的时代，男性消费者和女性消费者一样，在选择服装时更加看重品牌的时尚品位和品牌诉求。有分析指，未来男装行业的发展趋势将主要向实用性、品质和个性化这三个方向延伸。

图为太平鸟董事长张江平和PEACEBIRD MEN总经理王明峰接受记者专访

　　记者：面对女装市场和男装市场，太平鸟的战略有什么区别?

　　张江平：对于年轻化的追求，我认为其实每代人都差不多，无论是男装还是女装，这一代的消费者和下一代的消费者都在追逐新的潮流，新的方向，所以太平鸟男女装的转型基本都是同步的，我们整个集团都是有步骤、有计划地转型和升级，在做一些符合当代、走在前端的年轻人的时尚产品，这是我们非常重要的一个共同的目标。

　　记者：最近很多国内品牌在布局男装市场，您怎么看待这个现象?您认为这个市场的前景如何?

　　王明峰：如果站在更高的层面来看待这个问题，我认为现在的男装市场竞争远不如女装市场激烈。在中国，女性服装市场发展的程度其实远远高于男性服装市场。最明显的一个现象就是，当你走进一个百货，基本都是两层楼给女装，一层楼给男装，甚至这一层还会分一半给运动品牌，可见中国的男装市场还有很大的潜力和空间等待我们去挖掘。

　　所以，现在越来越多的服装品牌愿意去投资和开发男装领域，这对于PEACEBIRD MEN而言是一件好事。俗话说得好，一个品牌成不了市场，一百个品牌才叫市场，因此我作为这个行业的从业者来说，欢迎更多的国内男装品牌出现，只有这样才能形成市场。

　　张江平：有竞争才会有进步，守着已有的成果是没有未来的，太平鸟一直以来坚持的DNA是“不创新，就等死”，这也是太平鸟能够一直跟随时代前进、不断发展的关键因素。所以现在的PEACEBIRD MEN和十年前的PEACEBIRD MEN会发现很大的不同，如今又是一个十年的节点，我们会继续在现有的基础上更进一步地去创新，维持品牌源源不断的生命力。

　　更重要的是，我们不仅仅是产品更迭、整个品牌也在转变，包括背后的营销观念、渠道和模式也在不断升级。这就会形成一种联动效应，协助集团整体向前发展。所以当下太平鸟仍然能够保持着行业中的领先地位，是因为我们从来没有忘记本质，一直在引领着整个中国服饰行业前进。

　　全面年轻化 国内男装正迎来革新节点

　　年轻化是当前全球时尚产业不言自明的未来趋势。从逆势成长的Gucci、随着新任创意总监步入新篇章的Dior，到潮流文化先锋Supreme，以及小众文艺的Mansur Gavriel，设计的目标群体都在向年轻化转移，甚至自诞生起就主打青年文化旗号。而在国内，最强调年轻化的不是新兴品牌，反而是消费者早已熟悉的太平鸟。

　　对于PEACEBIRD MEN年轻化的决定，王明峰表示，2008年的金融危机对于品牌既是一个挑战也是机会，当时整个行业大环境处于一个新老消费人群交替的关键时期，也是一个发现新兴市场、锁定新兴人群的最佳时机。从最初的70、80后，到2008年的85、90后，再到现在的90、95后，PEACEBIRD MEN在年轻化的每一步总是抢占先机的探路者。

　　记者：年轻市场竞争激烈，太平鸟将如何体现旗下品牌的差异性?

　　张江平：其实我们旗下的太平鸟女装和男装在年龄定位上差不多，都是27、28岁之间的核心消费者，所以在这两个品牌之间我们年轻化的步调是基本一致的。同时，我们还拥有其它三个品牌针对不同的细分市场，这些品牌会针对不同的阶层、年龄段进一步去区分，进行差异化。

　　记者：年轻化已成为时尚行业的未来趋势，太平鸟也在积极向年轻化转变，但直接瞄准95后市场，不怕失去原有客群吗?如何应对?

　　王明峰：这个问题其实很简单，品牌就像一个容器，消费者有进有出，虽然说我们今天谈论95后，大家感觉很超前，但其实也不超前了，95后今年虚岁也23岁了，这个群体很快就会变成消费主力。所以作为一个品牌来说，我们不光是要看当下现在，更重要的是着眼于未来。所以拥抱95后，是一个想拥有长远发展的品牌所必须要去做的，等到这部分消费群体真的成为市场主力的时候再去做，就晚了。

　　至于原有的客群，我认为对于人的需求来说，很难简单地通过年龄来区分，就像董事长所说，每个人对于时尚的热爱、追求都是共通的，也许在某一个阶段内追求的东西会不一样，所以太平鸟所要做的是在对的节点为消费者提供最适合的选择，我们会去研究消费者不同年龄阶层之间的独特的需求和喜欢的生活方式，但也不至于夸大到90后和95后是截然不同的两个消费群体，这是不可能的。

　　张江平：实际上，PEACEBIRD MEN最初创立于1996年，原来主要做的是衬衫、西服等比较传统商务型的男装。但到了2008年，我们意识到这个细分市场的竞争非常激烈，且发展空间非常有限，所以我们及时刹车，下定决心摒弃原有的传统模式，将原有的消费群体拒之门外，除非他们跟着我们转变。

　　为了更彻底地转变，我们启用了全新的年轻的团队，王明峰当年27岁，归根结底，我们敢于摒弃原有的根基是因为我们有足够的自信与魄力，王明峰也是因为有足够的勇气才能够在27岁的时候接过重整PEACEBIRD MEN的这个重任。在这个全新的、年轻的并且有能力的团队的努力下，PEACEBIRD MEN这个引领时尚、让人眼前一亮的品牌就此诞生。所以，2008年对于PEACEBIRD MEN是一个重生的节点，现在又是一个新的十年，PEACEBIRD MEN也会有一个全新的飞跃。

　　记者：请问品牌风格在向年轻人靠拢的过程中，遇到的最大挑战是什么，如何说服二三线城市经销商相信品牌对市场的预判?因为品牌形象升级需要经销商的理解与配合，若他们不配合该如何应对?将如何留住原有的消费群体?

　　王明峰：其实这个问题是存在的，但影响并没有那么大，毕竟太平鸟在时尚服饰领域已经摸爬滚打了20多年，在消费者、市场趋势判断等方面都有自己的经验与积累，所以对市场需求的准确预判可以说是我们的核心优势之一。

　　而从地域上来看，中国市场幅员辽阔，所以在中国大部分的品牌都会代理制，地域天气、文化差异巨大，所以我们和董事长一直坚持的一点是，在每个地方都必须有自己的阵地，不会过度去依赖代理商、经销商，目前我们有50%的门店是自营的，就是不靠折扣来刺激增长，而是以我们自己的初衷去在各个市场进行布局。所以在我们看来，代理商既然选择了我们，就要接受我们品牌的理念、文化和内容，在这一点上代理商与我们是一种协同关系，而不是对立，所以这个问题并不难解决。

　　没有一个品牌可以永远常青，品牌矩阵将成为重要战略

　　如今，多品牌矩阵已经成为国内服饰集团的通行策略，太平鸟也不例外。在过去20年中，旗下5个品牌已形成一个多年龄层、全品类的稳健阶梯，在集团内形成了一个可循环的生态链。

　　此外，张江平对记者表示，集团未来拓展家居和内衣市场，但定位将继续坚持大众时尚，高端或者轻奢类暂不考虑，因为后者不是太平鸟的优势。

　　没有一个品牌可以永远常青，品牌矩阵将成为重要战略

　　记者：旗下拥有5个品牌的太平鸟已形成了核心品牌、新兴品牌、初创品牌三个不同发展梯度、结构合理的品牌组合，具备滚动式发展的潜力和优势，未来是否还有新的并购计划?

　　张江平：说实话，收购新的品牌是我们一直以来都有的计划，也可以说是我们的梦想。但事实是，你要买下一个品牌很容易，但要持续地培养它长大很难。中国并不缺少可以收购或者并购的品牌，但论有发展潜力和空间的其实并没有太多。所以我们在下定决心收购某个品牌前，自己要先想明白，要准备好。

　　所以比起收购，太平鸟现在更多的是聚焦在能做品牌人才的招募和培养上，同时还要把现有品牌的根基打得更加扎实。到PEACEBIRD MEN做得更加领先、基础更稳的时候，再去培养、孵化新的品牌。因为对于一个上市公司来说，我们并不缺钱，从渠道来说，太平鸟目前在全国范围内有4000多家店，拿出10%的份额来扶植新品牌不是问题，但人才因素很关键。

　　但有一点，我们要么不收购，要收购的话肯定是要有影响力的品牌，我们不会做和现有品牌同一类或者比我们差的品牌，因为没有必要。

　　记者：现在太平鸟有男装、女装和童装三大品类，未来会不会考虑进军新的领域呢?例如彩妆、家居等。

　　张江平：我认为包括家居，另外一个是内衣市场，中国在这个方面的市场还是有着很大的空白，还有就是运动时尚类也是我们接下来会考虑的，因为都和时尚相关。太平鸟会在时尚这个大平台的基础上来选择扩张的方向，也就是市场面比较广的，而不是高端或者轻奢类的，因为这不是我们的强项。

　　3年目标200亿

　　不久前，张江平宣布联手天猫进行新零售战略合作，并且高调宣布3年内实现200亿元销售。有分析认为，此次太平鸟与天猫的合作显示出太平鸟对于线上市场和海外市场的更大野心。而已经在A股上市的太平鸟距离超越海澜之家成为第一大服饰集团只有一步之遥。

　　记者：最近太平鸟联手天猫进行新零售战略合作，剑指销售额在3年内实现200亿元的新闻成为业界热议话题，请问太平鸟将通过什么具体的举措来实现这一目标?

　　张江平：在这次“出海计划”中，我们是主力，会先对海外的华人发力，因为太平鸟的产品，无论是版型还是风格，包括流行趋势，在华人消费者中还是很受欢迎的，所以我们会以这个为缺口打入海外市场。

　　其次，就是阿里巴巴拥有非常完整高效的物流体系，这样我们面向海外的销售成本、物流成本会下降，这样我们走出去的利润空间会更大。

　　第三个是利用阿里巴巴在海外的支付网络，如果是太平鸟自己进军海外，海外的运营包括支付将是难题，但现在有了阿里巴巴支付宝的支持，这个问题迎刃而解。

　　记者：现在距离太平鸟上市已经将近一年的时间，请问上市前和上市后对于太平鸟整体发展来说发生了什么变化吗?

　　张江平：其实上市对我们而言，只是在整体运营和资源整合上更加规范，以及在社会上、业内的知名度进一步提升，但具体到内部，我们还是按照原先既定的模式和路线，按部就班地发展，没有因为业绩问题而影响我们的决策。

　　记者：太平鸟在中国市场是否还有渗透空间?是否有海外扩张计划?

　　张江平：虽然太平鸟在中国已经有4000多家店，但我们旗下有5个品牌，平均下来就是每个品牌1000家店左右，这对于拥有2000多个县镇城市的中国来说是远远不够的，目前太平鸟主要是在沿海和长江沿岸的发展地区做得比较成功，但在大部分地区还是做得不够好，会未来我们一步步地按照5年、10年和20年的规划去逐渐开发，所以说太平鸟在中国还有很大的可持续发展空间。

　　至于海外市场，我们最初的计划是大概5年以后开始在海外开设旗下品牌的实体门店，但现在整个行业的时间和空间已经改变，所以我们的空中部队会先出去，即线上业务。

　　未来我们会与阿里巴巴的天猫一起达成一个“出海计划”，让中国的品牌更高更迅速地走向国际市场。在今年双11以前，天猫会正式发布这个“出海计划”，而在这个计划中太平鸟扮演着非常重要的角色，是最先杀出去的先头部队。以前海淘是以“淘进来”为主，现在我们要冲出去，打法不一样，进军海外是所有国内品牌的梦想，现在通过与天猫合作有这样一个机会，我们非常珍惜。

　　据世界服装鞋帽网了解，2017年上半年太平鸟营收同比增长12.7%至28.1亿元。收入增长主要得益于集团新兴品牌和电商渠道收入同比增长较快，而净利润的下滑是由于过季存货产生的存货跌价准备大幅增加所致。其中，核心品牌PEACEBIRD女装上半年营收同比增长7.4%，有1593家门店;PEACEBIRD MEN营收同比增长7.6%，有1162家门店;乐町营收增长18.7%，有635家门店;童装品牌Mini Peace营收同比增长49.8%，共设675家门店。

　　在竞争白热化的国内服饰市场，有分析人士指出，谁能把握矩阵化布局，以及彻底把握年轻消费者趋势，谁就能获得领先地位。现在，男装市场卡位战已经打响。

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