外贸企业如何做好独特卖点的提炼和描述
如果你认真去看很多外贸企业的官网、平台网站、产品目录以及与买家沟通的开发信,你可能会发现,几乎是千篇一律的在表述自己的公司优势,很多是没有很好的提炼和描述自己的独特卖点。
比如:”我们有很丰富的行业经验”、“我们有很强的研发能力”。
如果你是买家或用户,每天看到很多这样雷同的表述,你会有什么反应?我相信,一定是没有什么体感,不会对供应商有很深的印象,更不用说产生偏好。
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这可能是因为外贸行业的普遍状况决定的,即没有专门的Marketing部门或人员,或因为外贸企业最高频的事务是忙于日常的询盘、订单处理,大家平时没有认真思考和准确的提炼和描述自己的独特卖点。尤其在没有专业人士的指导下,很多表述连基本的广告原理都不符合,更不说广告创意。
那么,什么是独特卖点?
独特卖点(unique selling proposition, USP)就是对产品关键益处的简洁描述,而其他竞争产品尚未提及或没有很清晰表达此种益处。关键益处可能与产品、价格或分销有关。独特卖点应该是顾客之前尚未认真考虑的有意义的益处,或者是与益处有明显关联的产品特点。
这里的产品,有时候,因为企业的不同特性,可能不是你的产品本身,而是你的服务,你的供应链管理能力。
我们先来说说,我们为什么要注重自己公司或产品独特卖点的提炼和表述。
我的理解很简单,就两点:
1. 在众多竞争对手中脱颖而出!
2. 吸引到更匹配的客户。
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那么我们该如何提炼和表述自己企业的独特卖点,以更好地赢得客户的关注和偏好呢?根据我们的经验和理解,我们需要遵循以下几点原则:
1. 独特卖点要尽可能区别于竞争同行,要有新意。
这个容易理解,就是要有不一样的地方,有时可以是不一样的优势或益处,也可以是同样的益处,但同行没有表达清楚的。
比如:在表达自己有很强的服务大客户的能力的时候,可能会说:“我们产能很大,我们与世界500强宜家合作多年,我们能通过**认证和验厂,能为大客户提供稳定的服务”。
而不一样的表述,可以是:我们为宜家服务超过12年!这样的表达具体,清晰明了。
2. 独特卖点要简洁明了。
为什么要简单明了,因为客户每天看大量的信息,大量的供应商推荐信,平台中堆满了你的同行,他们的时间有限,需要迅速抓住他们的眼球;就像上面的表述,简短,几秒钟理解完要表达的信息。
3. 与买家的利益或益处相关。
这里的益处,尤其是要与核心目标买家的益处相关。
供应商喜欢讲自己的优势,但客户关心的是你能带来什么价值,能否解决我的问题。记住,客户永远关心自己的利益。
比如:我之前在培训员工时,会讲到,有些销售,在催客户付款的时候,会说,“你再不付款,我的老板可能要骂我了。”这样讲,大多数客户无动于衷。如果,你说,“你再不付款,你这个货可能无法按时交付,因为我们要安排生产其他客户的订单,这样可能会影响您的收货时间。”
所以,在沟通一件事情时,需要站在对方立场,讲与对方有关的利益,独特卖点也是如此,时时刻刻要关系到用户的益处。
再比如,我们在描述我们的优势时,我们因为有15年的外贸企业服务经验,我们会说“因为我们有15年的外贸企业服务经验,在能给您最合适的方案的同时,也意味着降低了您的投资风险。”
4. 买家或卖家之前忽略的,但有意义的益处。
樊登在一期读书分享节目里也提到一个案例,一位广告业专家帮一家啤酒企业写广告词时,深入到企业,与酿酒师交流的过程中,酿酒师介绍到,每一瓶舒力兹啤酒在罐装之前,都要经过高温纯氧的吹制才能保证口感的清冽。然而,他用这个标题帮舒力兹啤酒一下子做到大卖。但事实上,用高温纯氧吹制的这个行为是所有啤酒生产的标准工艺。在一个卖啤酒的人看来说,这能拿来做广告嘛,太可笑了。因为这所有的啤酒都这样生产的,所以卖啤酒的人是不可能写出这样的广告的,这就是容易被业内人士所忽视的细节。而你要能够把这个东西写出来就能够有助于说服受众。
著名的广告学教授阿姆斯特朗先生曾说道,他们研究发现,有些企业因为企业主或内部同事会因为陷入在自己产品里面,有时候对产品或公司的优势的提炼和表达会受限。
所以,在这方面,企业可以自己去发现一些容易被忽略的点,也可以请专业的公司来帮忙。
5. 表达的内容是具体的,可衡量的。
在描述独特卖点的时候,尽量少用或不用形容词,尤其是功能性产品和服务,需要尽可能地用可衡量的数据,且要具体。比如,在表达产品使用寿命长时,很多企业会这样描述“我们的产品使用寿命超长”。这是不专业的表达,而是需要换成类似这样的:“我们产品使用寿命长达5年,帮您节省30%的使用成本和更换成本!”
还比如,“我们的机器设备稳定可靠“,则需要类似这样的描述:我们产品故障率*%,因此,可帮您降低*%的售后成本。”
写在最后
我相信,如果你能做到遵循以上原则,且符合事实,你的独特卖点一定更准确和有说服力!当然您也可以请专业的营销公司和专业的人士帮您。
好了,这次先与大家分享到这里,如果大家有什么这方面的需求和问题,也欢迎留言与我们联系,更多的有关信息,请关注我们公众号(上海外贸知识分享)后期发布的内容。
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