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口碑营销

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口碑营销是什么

按照美国口碑营销协会(Word of Mouth Marketing Association，WOMMA)的官方定义，“口碑”是指“消费者把营销相关的消息传递给其他消费者”，“口碑营销”是指“当一个消费者把信息传递给其他消费者时，任何设计可以影响这些传递途径的营销活动”

口碑(Word of Mouth)一词，最早来源于传播学。由于后来经济的不断进步与升级，它被广泛的运用在市场营销的过程中，形成了独立的营销方式——口碑营销。口碑营销，就是以口碑为传播途径的营销方式，成功率高和可信度强是这种营销方式的主要特点。口碑营销也有着“病毒式营销”的称号，它的核心内容是关于某样物品的口碑信息，由于这个核心内容具有传播性且很容易被目标人群快速接纳且尝试，之后用这个核心内容去“感染”目标受众的病毒体事件，营销传播的效果也就证明了这个“病原体”的毒性强弱，故称为“病毒式营销”。

口碑营销的特征

(1)网络口碑的信息形式多样性

传统口碑信息以口语形式传播，网络口碑信息以文字、图片、音频和视频形式传播。文字的表达形式比口语更富有逻辑性，而图片、音频和视频可以更加直观、生动的表达要传递的内容，保证了信息在传递过程中的完整性，避免内容被曲解。并且有研究表明，鲜明、生动的口碑信息比苍白无力的口碑信息对消费者的购买决策产生更多影响。

(2)网络口碑的传播高效性

网络口碑搭载互联网平台使得信息传播的广度和速度不断扩大，传播效率也更高。在互联网平台上实现信息沟通的手段包括即时通讯工具、BBS论坛、博客、微博等。这些沟通工具通常为公开的社会网络媒体，用户可以在虚拟的网络空间中可以实现一对多或多对多的网状信息交流。并且互联网将全世界连接成一个“地球村”，信息的传递速度呈指数性增长。

(3)网络口碑沟通的匿名性

网络口碑信息的发送者和接收者不再局限于真实社会中相互认识的熟人关系，往往信息沟通双方是不知道对方真实身份信息的陌生人。有些学者认为由于匿名性，使得信息发送者可以减轻人际沟通压力，更充分的表达自己的观点。但是这种匿名性也会导致部分虚假口碑信息的传播，导致网络口碑的可信度下降。

(4)网络口碑的传播持续性

网络口碑内容可以在互联网上长期保存，方便网络口碑的传播与再传播。通常网络口碑传播者或互联网平台管理员不将发布的内容删除，网络口碑内容就会一直存在。网络口碑信息沟通双方即可同步交流也可异步交流，打破了传统口碑传播的局限性。而新奇、有趣的内容会不断吸引网民参与讨论，使得网络口碑内容不断积累，持续发酵。

口碑营销的载体

传统口碑通常是面对面的口头传播，而网络口碑的传播必须依赖网络媒介作为信息的载体。新媒介主要从连接资源数目、反馈系统和时间上的同步性区别于传统媒体和人际交流。网络媒介的的交流模式可实现多个资源连接，并同时进行交流后的反馈，增强网络口碑的扩散范围和影响深度。并且打破时间约束，实现异步交流。典型的网络口碑传播媒介有以下几种：

(1)电子邮件

电子邮件兴起于20世纪70年代，通过电子手段帮助电子邮件的发送者和接受者完成信息交换。电子邮件做为互联网应用最广的服务，也是最早的网络口碑传播载体，可以在短短几秒将信息传输到世界的各个角落。电子邮件本身具备的低成本、信息多样和安全等特点也促使它成为早期网络口碑传递过程中的重要网络媒介。如今，电子邮件成为企业传递网络口碑的重要工具，许多企业借助电子邮件进行病毒营销宣传企业信息。

(2)博客/微博

博客和微博都是全民参与的社交平台，用户通过文字、图片、音频和视频的形式记录自己的生活、对某些现象或事件发表自己的看法。博客和微博的每一个用户都可能成为意见搜索者并完成信息的再传播。用户可以主动搜索自己感兴趣的内容，并出于社交动机将信息传播给关系亲密的人，使得信息的传递不断扩散。微博拥有博客的特征，但与之相比微博的内容更短、表达形式更丰富，因此，更容易生产和传播。

(3)SNS社区

SNS社区即社会网络服务，国内常见的SNS社区类网站包括：互动型知识问答分享平台，如百度知道、知乎、新浪爱问等。BBS论坛平台，如应届生论坛、北京大学校园论坛等。社交网络平台，如人人网、开心网等。大部分SNS社区是以主题为核心的，每个用户都可以提出问题、分享经验或参与投票。用户之间可以添加他人为好友，用户之间交互性强，便于聚合和组织讨论。同时为拓展人际网络提供了更多机会。人际网络逐渐横向扩张也带给了口碑信息传达更大的空间。

(4)即时通讯

QQ和微信是目前使用最普遍的实时通讯系统，可以保证多个用户同时进行交流。QQ和微信均有查找陌生人的功能，可以有选择的添加陌生人成为好友。而创建的群组成员又通常是家人、朋友或同事关系，在网络环境中重现了现实社会网络关系。用户之间的关系在强、弱关系连接间转变，网络口碑也在这种强、弱关系构建的模型中由一个子群传递向另一个子群[1]。

口碑营销与传统广告的区别

口碑营销

口碑营销的传播机制

各企业以及线上商场进行口碑营销，是为了激发潜在客户以及意向客户的购买欲望，那么，对口碑传播者的调研来考察口碑营销的传播机制

口碑营销

口碑传播的作用机理

口碑营销是通过口碑的形式将企业特点传播出去的营销模式，而口碑传播的根本便是人际交流，其作用机理主要通过三个过程来实现：

(1)口碑传播者借助于各种社交媒体平台将自己的购物体验感知，商品使用情况的口碑信息向口碑接收者进行传播；

(2)口碑接收者对口碑信息进行接收；

(3)口碑接收者在收到信息过后会产生一系列的行为反应：保持沉默；对口碑内容进行核实确认或直接对口碑内容进行评价；对口碑内容进行再次传播；由口碑内容刺激进行购买行为[2]。

口碑营销的相似概念

口碑营销是基于客户管理营销的产物。在销售环节过程中，不断加强与客户的沟通交流，不断改进自己的产品以及服务，来满足客户需求以实现口碑效应。互联网的兴起早期一些由于互联网得虚拟性，造成相互之间的不可信任会影响口碑传播，但是随着互联网的兴起，但是，由于他的匿名性，使用人群多，使用人群年轻化的特征，人们对信息判断力的增强，使得网络用户的交流手段越发丰富，研发的社交网络媒体形式也越发多样。口碑传播的效率也随之发生改变。

1998年英国经济学人(the Economics)杂志提出了“鼠标声明”(word- ofmouse)一词，意指借助鼠标点击的力量，一个消费者可以和陌生人之间如同像朋友之间一样顺畅的交流个人对产品、服务的体验。随后，又出现了把以计算机为媒介，通过电子邮件、在线论坛和网站讨论区等形式的口碑传播称为“在线口碑”(onlineword-of-mouth)，其具有用户匿名性、多对多交流性等特征。Chatterjee把这种传播方式称为“互联网口碑”(Internet word of-mouth)，定义为消费者之间通过网络公告牌(BBS)等平台或者直接进行个人交流，交换彼此之间对产品、服务的个人感受。Henning-Thurau等指出，互联网的出现让消费者得以通过浏览网页就能获取他人所提供的产品信息，并使之具备针对特定主题分享个人感受、意见和经验的能力。这样一来，接受网络购物模式的消费者在做出购买决定时会越来越多的接受搜索结果或者网络领袖人物意见的影响，从而形成“电子口碑”(Electronicword-of-mouth)。无论“鼠标口碑”，“互联网口碑”，“电子口碑”还是“在线口碑”，其实质上都是消费者借助互联网来表达个人对特定产品的观点。因此，以下我们将其统一称为“网络口碑”，并定义为“消费者利用互联网手段，在网上发布并传播的个人对于特定产品、服务和公司的正面或者负面评价。”

开展口碑营销的路径

马克休斯认为口碑就是启动交谈，网络口碑营销就是主动吸引消费者和媒体的强烈关注，强烈到消费者主动谈论品牌、产品和服务、有关媒体争相报道的程度。人们喜欢谈论有趣的人、引人入胜的事和有媒体报道价值的东西。针对如何开展网络口碑营销也总结出六个秘诀：

(1)启动交谈

让人们有谈资，是启动口碑的唯一途径。启动口碑的六个按键包括：禁忌(性、谎言卫浴见里的幽默)、不寻常的事物、大胆新奇的事物、逗趣的事物、引人注目的事物、秘密(保守秘密或揭发秘密)。企业发布具有相关特征的口碑信息会最大限度的吸引消费者的注意力，并主动将口碑信息传递给其他用户。

(2)吸引媒体报道

媒体被称为“第四权力”肩负监督职能，因此，媒体报道的影响力远大于广告。媒体报道形式也不再拘泥于报纸、广播和电视，还通过新闻客户端、微博官方账号和微信公众号等方式播报新闻。当企业发布逗趣、另类的口碑信息吸引媒体报道时，就获得了更多的关注，使口碑更大范围的传播扩散。

(3)广告必须能吸引注意

网络口碑营销并非摒弃广告，而是均衡地运用各种广告媒体，以吸引最大的注意力。消费者面对传统的广告形式往往会自动选择忽视，但是当广告成为网络口碑的一部分，如分享开红包，答题游戏等形式，将再一次被消费者接受。

(4)攀登口碑珠峰

口碑珠峰代表到达口碑的顶峰，做别人从未做过的事或没有做到的事，借此树立独特的品牌形象。网络口碑的创造要突破框架限制、拓展界限，达到惊人的成果。这样一来其他企业无法复制这份成果，同时也会获得消费者和媒体的关注并对此作出反应。

(5)发掘创意

想要制定出色的网络口碑营销策略一定要有勇气，而且要亲自了解客户。挖掘创意需要设身处地站在顾客的角度去思考和感受，挖掘客户需求和痛点，将能获取宝贵的创意灵感。挖掘创意要以诚实、可信为前提，只有这样才会达到营销效果。

(6)监督产品

监督产品对网络口碑营销至关重要。只有提供优质的产品和服务，令消费者满意到愿意向他人推荐才能创造正面口碑。当消费者在使用产品和服务时产生不好的体验形成负面口碑，同样会在互联网平台快速传播，对企业造成难以挽回的损失[1]。

参考资料：

[1]李淼. 马蜂窝旅游网网络口碑营销策略研究[D]. 天津:天津工业大学，2019.

[2] 林玮琪.京东商城口碑营销策略研究

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