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STP理论是指什么？包括哪些内容？案例介绍

C-C
2022-08-19 17:59:38    作者：C-C 7152

1 STP理论的来源

市场细分(MarketSegmentation)的概念是美国营销学家温德尔·史密斯在1956年最早提出的，此后，美国营销学家菲利浦·科特勒进一步发展和完善了温德尔·史密斯的理论并最终形成了成熟的 STP 理论——市场细分、选择适当的市场目标和定位。它是战略营销的核心内容。STP 理论中的 S、T、P 分别是Segmenting、 Targeting、 Positioning 三个英文单词的缩写，即市场细分、目标市场和市场定位。

STP

2 STP是什么

STP主要指的是目标市场营销，对于企业而言，要结合一定的标准，合理细分整个市场，从而选择最为合适的细分市场，并且将其视为自身的目标市场，进而开展市场定位工作。

具体上看，S 指的是 Segmentation，也就是市场细分，包含以下两个方面的内容，一是确定市场细分因素;二是对细分市场的特征加以准确的描述;T 指的是 Targeting，也就是选择目标市场，包含以下两个方面的内容，一是对各细分市场进行合理评估;二是选择合适的目标细分市场;P 指的是 Positioning，也就是产品定位，包含以下两个方面的内容，一是准确定位细分市场;二是将市场定位信息准确传达给市场。

3 STP理论基本内容

(1)市场细分：细分包括三个步骤：研究、分析和细分。正确理解市场细分概念的关键在于配置标准不是基于类型或产品线，而是基于消费者需求的差异，购买行为的差异以及偏好的差异。基于市场细分的重要性，它为选择目标市场和制定营销策略，促进新市场发展，在目标市场集中和增强人力和物力资源铺平了道路。实际上，市场细分是根据消费者的不同需求对市场进行不同的细分，以实现最大的经济效益。该细分市场主要采用四种方法：简单标准法，前导系数排列法，综合标准法和系列系数法四种方法。公司可以根据自己的市场情况和所处环境决定使用哪种营销方式。

(2)目标市场：选择目标市场时，通常使用以下三种策略：冷漠的市场策略，差异化的市场策略和集中的市场策略。在选择目标市场时，公司应考虑不同因素，选择合适的市场并应用灵活的策略来获取更多利润。

(3)市场定位：市场定位意味着在营销过程中，公司需要将其产品或服务置于目标消费者的首选位置，并通过一系列后续活动传达定位信息，以使消费者注意到他们的品牌并使他们感到这就是他们所需要的。

4 STP理论案例

例如，世界 500 强企业宝洁公司就卓有成效地完成了市场细分、目标市场选择和市场定位全过程。宝洁公司最令人拍案的营销战略，便是多品牌战略。我们逛超市的时候可以看到，宝洁公司旗下众多重量级品牌在货架上彼此竞争，比如洗发水，有海飞丝、沙宣、潘婷等，但宝洁推出的产品并不是把同一产品贴上不同的标签，而是聚焦在不同品牌的差异性上，每个品牌都拥有自己鲜明的市场定位，也都牢牢把握住自己方向上的发展分支。像有些人希望有去屑功效，便选择海飞丝，有些人因发质受损而需要护理，便选择沙宣;有些人认为头发应补充营养，便选择主打营养滋润的潘婷。像宝洁如此大体量的企业，也无法将产品无差别地对准所有消费者，无法将营销策略一以贯之应用在所有品牌中

推荐阅读： 《Meltwater：市场营销数字化转型的趋势和实例（34页）.pdf》

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