上半年家电网购市场突显七大特征

8月12日，由工业和信息化部运行监测协调局指导、中国电子信息产业发展研究院主办、中国电子报社承办的“第五届中国家电网购高峰论坛”在北京举行，论坛同期发布了《2015上半年中国家电网购分析报告》(下称《家电网购报告》)。

《家电网购报告》指出，在上半年家电零售市场整体惨淡的局势下，线上市场成为唯一的增长点。在飞速发展的线上家电市场，“创新高”、“高大智”、“一极多强”、“营销出新”、“电商进村”、“手机下单”、“O2O服务”成为上半年最受关注的七大关键词。

关键词一：创新高              

2015年上半年，我国家电网购市场有两个指标创了历史新高。一是总体规模。根据《家电网购报告》，2015年上半年，我国B2C家电网购市场（含移动终端）规模达到1361亿元，达到历史同期最高；同比增长率达到64%，高于整体网上零售额增长水平。这其中，大家电359亿元（平板电视151亿元、空调95亿元、冰箱64亿元、洗衣机49亿元），同比增56%；小家电产品约252亿元，同比增57%；手机等移动终端产品约750亿元，同比增70.4%。

另一个“创新高”是家电单品的线上销售量占比纷纷逼近或超过15%，有些品类甚至超过20%。《家电网购报告》显示，2015年上半年空调产品线上销量占到整体销量的12%，冰箱则占到17%，而洗衣机线上零售量占比更是超过20%，达到20.4%。而去年下半年就超过20%的平板电视今年线上的销量份额占比继续提升，上升到24%。

关键词二：“高大智”

今年上半年，厂家最新最高端的家电产品往往选择首先在网上预售、抢购或者众筹，线上市场家电产品的高端化、大尺寸（容量）化、智能化的趋势越来越明显。

《家电网购报告》显示，今年上半年,46英寸~55英寸产品在线上市场的零售额占比已经接近一半，尤其是50英寸～55英寸产品更是迅速发展，线上零售额占比高达34.5%。在冰箱线上市场，三门冰箱的零售量增幅达到双门冰箱的2倍，对开门冰箱零售量和零售额的同比增幅分别达到80%和60%。在洗衣机线上市场，滚筒、变频、大容量洗衣机以及全自动消毒洗衣机、干洗机等高端产品依然保持了良好的增长态势。而在价格战频频爆发的空调市场，5000元以上高端空调产品的表现非常抢眼，同比增速达到了35%。

智能家电经历了2014年的市场培育，今年上半年各品类的渗透率得到了提升。《家电网购报告》指出，2015年上半年智能电视的线上渗透率已达75%以上；智能空调的线上渗透率也已超过13%，高于洗衣机和冰箱两个品类。

关键词三：一极多强

《家电网购报告》指出，家电网购市场持续了两年的京东天猫“两强争霸”的局面在今年上半年有所改变，家电网购市场形成了京东一马当先，天猫、苏宁易购、国美在线竞相追赶的“一极多强”的局面。

根据《家电网购报告》的数据，2015年上半年京东的销售额在整体家电网购市场的占比达到60%，比去年同期增长了2个百分点。这在基数越来越大、竞争越来越激烈的网购市场实属不易。而天猫则失去4个百分点，份额降到28%，其让出的份额被苏宁易购、国美在线瓜分。苏宁易购与国美在线虽然在份额上未能对京东、天猫造成威胁，却也成为家电网购市场两股不能小觑的力量。

关键词四：营销出新

2015上半年，家电网购市场的营销行为手段多样。除了造节、明星代言、首发、预售等线上惯用的手段外，今年还流行抢红包、众筹、微信朋友圈广告等新型的营销方式。众筹从2014年在小家电上试水之后，今年开始延伸至冰箱、洗衣机、空调等大家电产品，平台也从京东一家增加了苏宁、天猫、国美等电商企业。

当然，造节、红包、预售……各种以促销为目标的营销行为，目前都还离不开一种商业手段——降价。2015年上半年，以国美在线为代表启动“强火力”价格攻势，使得家电网购市场又重新嗅到价格战的气息。

关键词五：电商进村

自去年开始，各大电商企业加快了渠道下沉的步伐，通过下乡刷墙、拉横幅等方式展开了对城镇和农村地区的猛烈的宣传攻势。今年上半年京东、阿里、苏宁等电商企业在农村市场的布局开始体现在销售上，2015年可以说是农村电商正式落地的一年。

《家电网购报告》显示，截至2015年6月底，“京东帮”服务店的开设已经超过800家，覆盖26万个村。今年“6·18”当天全国超过700家“京东帮”服务店贡献京东大家电销售额中的20%。此外，阿里巴巴于去年10月启动“千县万村”计划，计划在3～5年内投资100亿元建立1000个县级运营中心和10万个村级服务站。苏宁则于今年初开始在全国三四级城市推出苏宁易购服务站，今年计划建成1500家苏宁易购服务站。

关键词六：手机下单

在移动互联网进一步发展、宽带提速资费下降以及“手机专享”价、APP首发等营销手段的介入下，在手机上网购直接下单的情况越来越普遍。

《家电网购报告》指出，截至2015年6月，我国手机网络购物用户规模达到2.70亿，半年度增长率为14.5%，手机购物市场用户规模增速是整体网络购物市场的4.1倍，手机网络购物的使用比例由42.4%提升至45.6%。而根据阿里巴巴财报，第二季度其国内零售平台移动端成交量占比首度突破50%。报告指出，在手机上购买家电产品今年已经成为近半数人的首选。

关键词七：O2O服务

网购不止拼价格，更要拼服务，拼用户体验，这已经成为了很多电商企业的共识。尤其是随着电商渠道向三、四级市场下沉，物流、售后等问题逐渐显露出来。今年上半年，电商企业纷纷加快了线下服务店的建设，力图打通物流的最后一公里。

    京东、天猫等电商平台纷纷开设线下体验店，将O2O服务模式推进了一步。4月28日，京东首个智能娱乐体验馆“JD Space”在北京蓝色港湾商业区正式开业，可让消费者在线下体验最新的智能家电产品并在网上下单；6月份，天猫与工贸家电联手推出智能家电体验馆，也是通过线上为入口的O2O模式，使消费者在线上付款后到线下获得实物体验和服务。

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