seolu于2023-02-06发布在 抖音推广小编导读：抖音短视频是今日头条孵化的一款音乐创意短视频社交 软件。 于2016年9月20日上线，是一个老少皆宜的音乐短视频社区平台。 用户可以通过该软件选歌，拍摄音乐短片，形成自己的作品，并会根据用户的爱好更新用户喜欢的视频。 本文作者为抖音制作了一份竞品分析报告。
一、前言 1.1 目录分析目的 （了解产品状态） （ ） （问题分析） （问题解决） 1.2 分析目的
2020年受新冠疫情影响，线下娱乐需求向线上转移，带动泛娱乐行业用户规模扩大。 短视频娱乐方式受到更多关注。 人们不仅享受着短视频带来的快乐，更成为快乐生产的一部分。
抖音自2016年上线以来，已成为短视频APP的头部产品。
本文主要分析抖音上线以来的成功经验和市场竞品的特点，大胆设想抖音未来的发展方向，并为现有产品提供一些优化思路。
2. 产品概览（了解产品状态） 2.1 产品体验环境
体验机型：华为P30 pro
系统版本：EMUI 9.1.0
APP版本：抖音.3.0
时间：2020年8月
2.2 产品介绍
：记录美好生活
官方介绍：抖音是一个帮助用户表达自我，记录美好生活的短视频平台。
2.3 产品性能
2.3.1 近一年
2.3.2 长期产品性能
2.3.2.1 探索期
抖音于2016年9月26日上线，经过半年多的探索，聚焦产品功能优化——迭代新版本，不断推出新的滤镜、特效，更新曲库，优化操作流程和体验。 .
2.3.2.2 初级生长期
随后，岳云鹏转发了此事，让抖音进入大众视野，抖音也开启了初级成长之路。
2017年5月至2018年4月，抖音用户实现快速增长。 抖音从“让崇拜从这里开始”变成了“记录美好生活”，标志着抖音的品牌定位正在发生变化。
2.3.2.3 快速成长期
2018年5月至2019年1月进入用户快速增长期，抖音也推出了一系列运营动作。 截至2019年1月，抖音日活超过2.5亿，月活超过5亿。
2.3.2.4 到期期限
2019年到2020年一年 快速排名，抖音日活突破4亿； 2020年初，抖音与火山视频正式宣布品牌整合升级； 8月，抖音与网易云音乐宣布合作。
2.4 产品用户分析
2.4.1 用户属性分析（如图）
抖音整体人群画像男女均衡，19-30岁人群TGI（偏好）高； 新一线、三线及以下城市用户的TGI较高。
抖音用户整体年龄偏年轻化，对新鲜事物的接受度更高。 新一三线及以下城市的人们工作节奏相对较慢，收入结构稳定，文化娱乐方式更多。 他们追求安定的生活，拥有充裕的娱乐休闲时间。
抖音最初的定位是酷，吸引年轻和高层次的城市用户。 从2018年抖音从“崇拜从这里开始”到“记录美好生活”的转变，可以看出抖音扩大了目标用户范围，这也表明了抖音拓展下沉市场的意图。
2.4.2 用户-场景-需求分析
根据不同需求将抖音用户分为5类（如图）。 其中，头部用户有表达自己的欲望，希望视频能够得到展示和推荐。 他们是UGC内容的最大贡献者，与平台内容的数量和质量密切相关。
抖音通过吸引部分领域的大咖、KOL入驻，为抖音带来优质内容； 它还通过一些活动和奖励机制来扩大头部用户，产生优质内容，从而吸引更多用户观看短视频，并激发部分用户的创作欲望，使整个生态健康和健康。
在五类用户中，基数最大的是看短视频打发时间的用户。 他们可能很少制作视频，而是希望从视频中得到自己想要的东西，比如乐趣、知识、信息等。
对于这类用户来说，流畅的用户体验、优质的内容、精准的算法推荐、良好的社区环境对他们来说是最重要的。
2.5 产品概述总结
该部分介绍了抖音的四个发展历程，以及抖音在过去一年中取得的成绩和表现，了解抖音目前的发展状况，分析用户属性，了解抖音目前的用户属性定位。
抖音用户-场景-需求拆解分析，简要展示了抖音目前的用户构成。 整理出基本信息，以便在后续的竞品分析中进行对比。
3. 市场分析（提问） 3.1 行业概况
数据显示，上半年受疫情影响，继5月达到11.64亿月活后，6月全网月活略有回落，月均5.5亿（ 2019年月均3.5亿，2018年月均9亿）。 快速增长，行业MAU已达8.52亿，短视频时长已占总时长的20%，仅次于即时通讯。
受疫情影响，泛娱乐行业用户规模有所增加。 随着国内疫情好转，用户规模略有下降，但短视频行业占比与2019年同期相比仍在提升。
3.2 行业用户研究
新增泛娱乐视频用户正在全国下沉，这也与上述抖音用户属性分析结果一致。
随着移动设备的普及，人口基数大，生活节奏慢，人们休闲娱乐的时间相对增多，低线城市市场潜力巨大。
抖音和快手都推出了极速版来吸引下沉用户。 但快手主应用本身的定位比抖音主打产品更接地气。 抖音最初的定位是酷，用特效和科技来吸引年轻人。
抖音的KOL基本都是网红大V和圈内红人，而快手的头部人群是网红和草根红人。 即便推出抖音极速版，在下沉市场的表现也不如快手极速版。
在接下来的对比分析中，有必要着重分析一下快手在吸引下沉用户方面做了哪些优秀的设计。
3.3 商业模式
典型新流量平台的商业变现方式包括：电商投放、打赏、知识付费、广告流量、游戏分发等。
目前，社交娱乐类视频的广告变现主要有信息流广告、嵌入式广告和前置广告三种模式。 广告变现模式更多的是结合短时频次。 其中，信息流广告是目前社交娱乐视频平台上最主要的广告。 实现方法。
2019年以来，以直播电商为主要手段，电商变现成为社交娱乐视频平台的重要变现方式。
以抖音、快手为代表——产品生态差异导致变现差异
3.3.1 抖音：以广告为核心变现方式，电商直播持续增长
抖音通过算法向用户推送热点和热门视频，更加关注视频内容的热度。 因此，用户与普通KOL之间的关系是薄弱的。 但是，顶级KOL有自己的热点话题，可以为抖音制造热点。
整个产品呈现高流量但离散的特点，电商视频也着重展示产品本身。
3.3.2 快手：以直播为核心变现方式，电商、广告持续发力
快手更注重用户和KOL的关系，推荐机制也是以人为本。 电商变现主要以直播为主，营造良好的社区氛围，加强主播与用户之间的信任关系，形成人带货的模式。
通过短视频和流量广告，可以获得大量曝光，容易传播，但电商转化率低； 直播带货转化率高，但更多取决于主播与用户的关系。
抖音的核心业务变现模式是广告流量，同时也发力向电商拓展。 上线电商广告系统“鲁班”，上线抖音小店直播。 字节跳动成立“电商部”。
通过优质内容引流，再通过直播带货加速私域流量变现。
所以在保持优质内容推荐算法的同时，如何强化社区氛围，加强关系积累，提高电商转化率，是抖音需要向竞品学习的地方。
3.4 总结
使用SWOT分析列出相关信息
根据市场分析和抖音在战略层面的调整，得出抖音下一步的发展方向：
从对标快手的火山小视频的变化和合并可以看出，抖音已经开始下沉市场； 以广告变现方式为核心，电商直播不断增加，两者相辅相成，整体提升商业变现能力。
那么下面的竞品分析将围绕上述问题作为分析目标，通过分析竞品的做法，寻找改进的方法。
4.产品分析（分析题）
无论涉及领域、产品结构、市场份额、目标受众，抖音和快手无疑是彼此最大的竞争对手。 因此选取快手作为抖音的主要竞争对手进行分析。
4.1 产品结构
下图是抖音和快手的产品结构框架。 可见抖音的逻辑非常清晰，层级也不复杂。 另一方面，快手采用瀑布流的展示方式，会比抖音更深。
从几大版块来看，抖音和快手差不多：首页、同城、拍摄、新闻、我。
从抖音的发展分析来看，主打直播内容也是趋势之一，抖音的直播入口在首页左上角。 可见，抖音将直播板块放在了更为重要的位置。
快手将直播板块划分得更细。 直播内容进行了分类，用户可以根据自己想看的类型在分类标签下进行搜索。 抖音直播也是滑屏沉浸式的。 如果要观看特定类型的直播，则需要手动搜索。
抖音既然要发展直播版块，就应该把这部分做的更细一些。
除了底部的5大tab和快手顶部的关注、发现、选择之外，侧边抽屉里的东西可不是小版块，比如直播、榜单，以及榜单下方的各种分类。 点进去之后还有层层复杂。
侧边抽屉里的东西也很杂，好像不知道放哪里，就找了一个抽屉放了进去。相比之下，抖音的层级关系更清晰，操作也简单明了容易明白。
4.2 产品功能界面分析
用一张表格列出抖音和快手的主要功能和对应的模块，你会发现两者越来越相似。 Kano模型就是用来对这些需求进行分类的，下面具体比较一下两者，看看有哪些相同点和不同点。
4.2.1 拍摄/镜头编辑
可以看出，抖音和快手在拍摄流程和界面各部分内容上几乎是一样的，只是界面元素的排列方式略有不同。
抖音作为一款音乐视频软件，拍摄少不了抖音，在广角防抖等技术层面更胜一筹。 滤镜、特效、剪辑等视频后期处理是意料之中的功能，做好了会增加用户的满意度。
早期抖音的贴纸和玩法吸引了很多用户，但现在快手也在滤镜和趣味特效上加大设计力度。 除了操作，特效滤镜贴都差不多。
4.2.2 观看视频
4.2.2.1 沉浸式大屏或瀑布流
首页底部的标签栏和快手差不多，只是快手顶部有三个标签：关注、发现、选择。 下的浏览方式依旧是瀑布流，只是选择使用了大屏。
从这里可以看出，快手也有意尝试大屏沉浸式观影，在快手的侧边栏可以一键切换大屏模式。
这是否可以理解为快手也在尝试吸纳部分抖音用户？
如果长期习惯抖音大屏模式的用户，来快手也能很快适应。
不过有意思的是，抖音在同城板块下选择了瀑布流的形式。 之所以选择同城瀑布流，可能是因为同城的视频数量不是那么多，质量也不是算法挑选出来的优质或者高颜值的视频 关键词优化，所以对于用户来说是非常合理的选择要观看的内容。
4.2.2.2 分享到哪里？
点赞视频并播放两次后，抖音的分享按钮会变成分享到朋友圈的图标。 快手的分享按钮点赞后会立即变成分享到微信的图标；
但微信限制抖音分享，只能通过密码或保存的视频分享，腾讯入股快手不会限制快手视频的分享。 如果快手的链接分享到腾讯社交平台，可以直接打开播放，从连接打开快手APP；
尽管腾讯封杀了抖音的分享方式，但在抖音被点赞和播放两次后，分享按钮的图标变成了朋友圈图标。 可见，抖音深知朋友圈的力量。
4.2.3 社交互动
4.2.3.1 看评论是否打断视频
抖音的评论可以点击右边的评论按钮查看。 评论区悬浮在视频上方，覆盖了视频四分之三的内容，但同时视频的声音也不会停止； 抖音评论区上滑显示，同时上面视频尺寸缩小，视频继续播放，声音不停。
抖音看评论看不到画面，视频看评论不能暂停，导致看评论时间过长声音洗脑； 但快手在这方面更加人性化。 看评论时屏幕缩小不影响观看，视频随时暂停，阅读和写评论体验更舒适。
4.2.3.2 留言区
抖音将新闻整合到一个页面中，包括粉丝增长、评论互动和私信。
快手将消息部分仔细分为三个部分。 在新闻版块，独立展示关注者的点赞和发帖等，让你也能看到关注者喜欢什么，拉近社交距离。
4.2.3.3 私信
快手的社交比抖音有趣。 快手的视频通话是通过聊天室实现的； 抖音的私信更像是通讯工具，包括红包等货币兑换。
当谈到一对一的视频聊天和金钱交换时，这种关系实际上会相对私密。
快手是我们聊天、分享爱好、一起玩耍的地方； 抖音是我们聊天、视频和建立更深层次关系的地方。
4.2.3.4 社交方面的特色版块
这两个页面的发布不是对比，而是抖音和快手做的两个不同的作品。
其中显示的抖音界面是12.5.0版本最新更新的页面——好友页面，（写这篇文章的时候体验过12.3.0版本，这部分是后来加入的）和快手的讨论页面。
4.2.4 直播
是否要对直播列表进行分类：
直播不同于短视频，直播时间长，观看成本高于15秒短视频。
因此，这两个平台都做了瀑布流列表，让用户选择自己喜欢的视频。 毕竟直播的体量不如短视频，个人喜好与主播、题材息息相关。 算法推荐的可信度不高。 没那么高。
随后快手在列表中增加了分类，让用户可以更精准地选择自己喜欢的直播。
4.2.5 智能推荐
图中两个都是新账号，同一天发了三个一模一样的视频。
从播放量来看，抖音的播放量为68、44、20，而快手的播放量为293、300、165； 一周内抖音的播放量小幅增长，快手的播放量则在两端大幅增长。 2-3 天后，数字几乎没有变化。
即使是在快手上不怎么受欢迎的视频，也有机会被推荐到首页。 对于大多数普通视频创作者来说，曝光的机会更多，动力也更多，这也符合快手让普通人的生活被看到的目标。 想象。
抖音更注重品质，普通的记录生活很难被人看到。 这也是快手下沉用户做得更好的根本原因。
4.2.6 创作者服务
抖音和快手的创作者服务版块都提供课程和一些指导，但快手也有7天的数据表现和作者周报，会分析每个作品，告诉作者哪里需要改进。
创作者服务部分非常细致周到。 不仅可以给创作者提建议，还可以感受到来自平台的温暖，这直接关系到两个平台的用户群体。
抖音需要高质量的作品，所以敬业的创作者门槛更高，他们可能不需要太多这些基础教学。 快手做的是下沉用户，希望让普通人的生活被大家看到，所以需要一些细致的教导。
4.2.7 电商广告
4.2.7.1 电子商务
抖音电商版块有商品橱窗和抖音店铺，商品橱窗展示在个人主页。 商品橱窗可以带货（放个链接），打开抖音小店展示自己的商品，抖音小店是给线下店铺引流的店铺。
抖音短视频和直播都可以卖货，而快手主要通过直播卖货，短视频没有购物入口。
快手小店是一个类似于商城的平台，所有用户都可以在这里购物和销售商品。 抖音必须通过主播才能到达商品销售窗口，而快手可以直接进入小店浏览商品。
4.2.7.2 广告
广告和电子商务这两个功能非常特殊。 如果做得好，它可能是一个迷人的功能。 看到好的商品，可以直接购买，省时省力。 但是如果广告太多或者影响用户看视频，就会变成反函数。 多多益善。
抖音上的广告方式虽然很多，但每一种都是天然嵌入的。 但是，快手在视频左下角贴出的广告内容与视频内容没有任何关联，非常显眼，极大地影响了观看效果。
4.3 小结 抖音拍摄功能保持技术专业，贴纸酷炫有趣，不断推出新玩法，同时保留简单易操作的模板。 玩法也要兼容下沉用户的接受度，给下沉用户留下更多创造的可能； 专注沉浸式大屏，结合同城直播模块瀑布榜； 如果微信朋友圈的分享被屏蔽，会增加站内用户的粘性（所以你在发展熟人社交）或者产品矩阵用户的粘性，通过产品矩阵引流； 评论功能卡挡了3/4的视频内容，视频无法暂停，影响观看体验。 可以弹出评论，同时可以缩小视频。 观看评论时，可以暂停视频或自动减弱视频声音； 留言区简洁实用，私信区可以尝试更多玩法； 好友区放在第一层，展示抖音。 社交向熟人方向发展的意图，理想的发展状态是取代朋友圈，成为一种别样的娱乐视频社交（没有更多的数据研究，不敢妄下预测）； 虽然智能推荐做得很好，但抖音对这个算法没有影响。 我也很有信心，但不排除刚下载抖音的用户连刷几个视频不喜欢就卸载了。 是否可以给新用户几个偏好标签，让他在刚进入的时候可以选择，选择机制在筛选视频推荐时是否可以向普通用户倾斜，更有利于拓展下沉用户； 直播榜单加分类标签，更方便查找； 创作者服务板块可适当增加一些创作者操作辅助功能； 抖音带货是因为看了视频想买，淘宝是因为有需求看视频或者直播带货。 因此，内容首先要吸引人或增强KOL与观众之间的信任。 5. 产品优化方案（问题解决） 5.1 如何迎合下沉市场（战略层）
下沉市场用户人群的特点是性价比高、闲暇时间多、生活稳定、注重居家生活、城市低线人群。 同时，我们也不能忽视50岁以上的退休人员，他们有更多的时间享受生活。
在第四部分的总结中，总结了如何迎合下沉市场的几点：
我们来详细分析一下：
5.1.1 玩法契合下沉市场人群利益
上一篇文章提到了下沉市场人群的特点，所以我们可以针对他们的日常生活设计一些特效和贴纸。
比如他们更关注家庭，更关注母子相关的内容，所以在一些特效模板的设计中，可以让一些家庭成员参与到玩法中，而不仅仅是潮酷技能.
如果能做出家庭游戏的特点，年轻人带上老年人一起玩也是可以的。 拍出来的视频会在广大的“家庭群”中流传开来，无形中扩大了人群市场。 但是，这类贴纸特效模板的数量和质量也要控制好。
5.1.2 视频推荐筛选向普通人倾斜
将推荐机制向普通人倾斜的好处是可以激励沉默的用户和只看不拍照的用户。
让更多人看到普通用户记录美好生活的瞬间，得到点赞和鼓励，整个社区氛围就会活跃健康，但这样做无形中也会降低视频质量，这需要运营团队 关闭它。
抖音之所以给最多差评一星，是因为无故永久封号。 运营团队会不会在检查闸门的时候不小心伤到它，也是一个值得思考的问题。 这样的称号也在不知不觉中挫伤了普通创作者的热情。
在关注顶级用户的同时，我们也需要停下脚步，看看普通用户的诉求。
5.1.3 提供高性价比的电子商务服务
积极引导电商入驻、直播带货。 同时，平台也要关注他们的资质和产品质量。 虽然这个领域刚刚起步，但似乎很难把重点放在质量和资质上。 比如这个问题在早期的淘宝和拼多多就很常见。
如果这部分做好了抖音优化，就是魅惑功能。 您可以在观看视频的同时找到好产品。 做不好就是反函数。 你做的越多，对用户来说就越烦人。
5.2 如何沉淀用户关系（战略层）
从抖音的迭代动作，比如把好友页放在第一层抖音优化，比如字节发起的多次闪现，可以看出字节想要在社交领域突围。 但是抖音的社交一定是娱乐性的，因为它是视频社交。
目前，微信的社会地位已经不可动摇。 不管是抖音、微博，还是线下聚会认识的人，只要你想进一步发展，就会流入微信。
同时，现代人也对微信充满了恐惧，因为微信太像一个工具，维系不得不维系的友情，回复不得不回复的工作信息。 所以这样一款没有工作、没有娱乐需求压力的视频APP，在未来是可以期待的。
因此，抖音的社交发展方向不能像通讯软件那样，要有多种玩法。 弱社交的朋友比较合适。 毕竟，点开微信好友对话框开始话题，最后说再见，对很多人来说都是一件让人焦虑的事情。
如果聚在一起应酬，应酬后的距离，如果没有那么强的缘分，恰到好处，也不会觉得别扭。
5.3 给用户他喜欢的东西（作用域层）
5.3.1 新手用户首次进入并选择兴趣偏好标签
小红书的初始入口界面（如图）是选择用户偏好，这样可以最大程度保证算法首先推荐给用户的是他感兴趣的内容。
因为大屏沉浸式体验不同于快手瀑布流，用户被动接受，没有选择的机会。
Then the to is by them, but in the pool are that like. It is a pity to lose some less of the .
5.3.2 Add tags to the live list
Also for the , the the pool, the the of high- , but the live is for to and , and the live pool is . Then it is more to the user and it, and give him what the user .
A is the of the live list page, is from. The of has and will not them .
5.3.3 like data and
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This is a , and some who may not use it, but who care data open this to them, is a for them.
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Call it out when you use it, and it won't the user when you don't need it.
5.4 ( )
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6.总结
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