国外SEM3种关键词数据分析方法

本文译自国外的文章，以谷歌的关键词竞价广告Google Adword为产品背景，文章中涉及到了四种匹配方式，其中“完全匹配”、“词组匹配”、“ 广泛匹配”分别与我们所熟悉的“ 精确匹配”、“ 短语匹配”、“广泛匹配”相对应。而第四种匹配方式，叫做“广泛匹配修饰符”，精准性介于“词组匹配”与“广泛匹配”之间。艾奇菌附图一张，具体解释了“广泛匹配修饰符”这种匹配方式所适用的范围。 原文出处 SEM优化网 www.semyouhua.com

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在过去几年里，华丽的图形和图表出现在了网络营销活动中的次数越来越多。 原文出处 SEM优化网 www.semyouhua.com

最可能的原因一般是决策者、分析师和执行者们对数据的理解和觉悟越来越高。也有可能是市场上出来的数据分析工具越来越简易。

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这样虽然很不错，但是一些分析工具通常涵盖大量的数据信息，需要花费大量的时间来整合，有的时候甚至难以理解这些数据所要传达的主要内容。

不论你或你的团队现在使用的是哪种数据分析工具，我想在这里分享几个在搜索引擎营销( SEM)过程中，如何通过关键词数据来分析账户的小心得。 尊重原创 SEM优化网 www.semyouhua.com

例如如何评估当前付费搜索效果，如何可以在第一时间找到潜在问题的解决方案等。下面是我找到的几种非常有用的分析方法： 尊重原创 SEM优化网 www.semyouhua.com

1.不同匹配方式下(包含广泛匹配修饰符)的每日曝光次数 本文来自 SEM优化网 www.semyouhua.com

下方的曲线图列出了在某段时间里，不同匹配方式下的每日曝光数据。这也包含了“广泛匹配修饰符”关键词的数据，意味着你得先在你的数据报表里，将那些带有“+”符号的广泛匹配关键词标记为广泛匹配修饰符关键词。

广泛匹配曝光次数的占比高(如下图所示)，侧面说明账户数据是不健康的，因为一个广告主的所有广告在搜索引擎上的展现是有限制的，广泛匹配曝光次数占比高，意味着更加精准的匹配方式的曝光数量偏低。你需要降低广泛匹配曝光次数的百分比(根据实际广告效果，约为20%-40%左右)，并且还需要保证这个数据在一段时间内是稳定的。

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处理方案：添加更多完全匹配关键词或者否定 搜索词，让广告定位更精准，同时滤除掉那些不相关的曝光次数。你需要不断的重复这个操作，直到广泛匹配曝光量达到“可接受”的百分比，而一般来讲，想要达到这个百分比，你所有的关键词都需要开启完全匹配，并且完全匹配关键词 出价要高于词组匹配关键词、广泛修饰符关键词和广泛匹配关键词的出价。

要知道一个高出价的仅使用广泛匹配的关键词，会偷走账户其他关键词的曝光量，所以要小心分配账户内部的关键词流量! 尊重原创 SEM优化网 www.semyouhua.com

2.根据长尾词和匹配方式，对比平均每次点击价格

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下图展现了不同长尾词和匹配方式下的平均 CPC(每次点击价格)，根据之前提到的方法，广泛匹配修饰符关键词数据也会包含其中。一般来讲，长尾关键词的竞争强度较低，CPC也更便宜。广告主会希望一个关键词可以以更低的价格，带来更多的曝光次数，而下图却没有佐证这一点。我们可以看到，下方6个关键词的词组匹配CPC更高。 本文来自 SEM优化网 www.semyouhua.com

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关键词数据 尊重原创 SEM优化网 www.semyouhua.com

处理方案：你需要平衡掉那些峰值，尤其是针对词组匹配、广泛修饰符和广泛匹配。更具体一点，对于这种高层次的数据分析还需要至少一个附加步骤，你需要提取出那些由3-4个字组成的，不合理的高CPC关键词。 本文来自 SEM优化网 www.semyouhua.com

3.对比关键词展示份额和CPA(每次转换费用) 本文来自 SEM优化网 www.semyouhua.com

首先，要知道不是所有可视化数据都需要通过图表来表示！有时候，一个表格比图表更能说明问题，尤其是我们可以为表格增添多种颜色来做标识。

下方列表是一个根据关键词展示份额百分比，来计算各个百分比下的关键词个数，以及他们获得的转化次数和每次转化价格(CPA)。该数据表还根据品牌词和非品牌词进行了划分。一般来讲，你需要最大化你的展示份额，同时还得获得一个较低的CPA。 尊重原创 SEM优化网 www.semyouhua.com

下面的报表告诉我们如何区分那些低展示份额和低CPA的关键词——也就是机会关键词。如下表所示，有341个非品牌关键词的展示份额虽然只有60%，但是CPA仅为30美金左右，这比其他大部分的非品牌关键词的 推广效果都要好得多。我们也能发现大部分非品牌关键词的展示份额大于70%，CPA更是高达95美金——这些就是你需要注意的推广效果差的关键词。

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关键词数据

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处理方案：导致低展示份额的主要原因有3种：出价低，质量得分低或每日预算低(或者三者均有之)。总之，如果关键词所在的广告系列预算受限，你可以给那些效果差的关键词(指高展示份额，高CPA的关键词)降低出价，让机会关键词获得更多广告预算。

然后，如果广告系列预算充足，你首先要做的是：抬高效果好的机会关键词的出价，降低效果差的关键词的出价。理所当然，对于那些低质量得分的关键词，你需要不断测试新的广告语，直到质量得分有一定提升。

这是一个非常重要的账户优化方案，我们也可以将平均排名代替展示份额，来做账户分析。对于展示份额来讲，它更能直观的反应机会关键词给账户带来的利润增长空间。 尊重原创 SEM优化网 www.semyouhua.com

结语 原文出处 SEM优化网 www.semyouhua.com

查看和分析关键词数据的方法有很多，上面提到的只是一些例子而已。可视化数据报表的目的并不是让图表变得更漂亮。反而，那些图表或表格需要更加简单明了，易操作——他们需要告诉人们发生了什么，该如何解决，以及如何针对已执行的内容做进一步改善。

我知道有时候不会那么容易，但是我觉得这并不妨碍你经常问你自己，或者你的团队如下问题：数据还能变得更好么?是否还能找到可行性更高的方法？
 

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(微信公众号：gmwlyxbj)

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