“这个标识灯箱讨喜呢！挂上去以后，远远一望就晓得哪块是我们的中央厨房和助餐点咯！”扬州市邗江区双桥街道虹桥社区的李奶奶，指着最近挂牌的社区敬老助餐点标识，赞不绝口。
这个标识，其实是一个圆形的灯箱。白色的箱体上印着红色的“敬老助餐点”字样。更别致的是，在这几个字前面还有一个头顶尖角、身着红衣的卡通牛娃娃。
这个牛娃娃，便是在2018年9月21日正式亮相的扬州民政卡通形象“代言人”——民小爱。
在商业市场上，卡通形象作为企业品牌形象，在企业对外营销推广的过程中，担任企业标识、品牌吉祥物、品牌广告代言等角色，已经成为企业品牌运营的常见手段。而政府单位在对外接触的过程中，却很少会以卡通形象作为一个部门的代表，更遑论在此基础上进行IP运营。
“最初，我们在官方微信、微博上，也只会采用一些比较生硬的官方措辞。”扬州市民政局办公室主任曾漳龙回忆说，“结果有社区群众给我们提意见，他们觉得民政局跟社区打交道，做的都是接地气的事，跟群众的互动就应该更亲密才对。”
这些来自基层的意见，让长期负责扬州市民政局外宣工作的曾漳龙，对扬州民政的公众形象产生了新的思考。
【只做不说】
“咱们扬州民政人有个特点，大家都愿意埋头做事，却很少想着告诉别人，我们究竟做了些什么。”曾漳龙说，“勤恳踏实固然好，可是只做不说，这不仅会让老百姓不知道我们在做什么，甚至会让老百姓对民政部门产生误解，不愿意配合我们的工作。”
事实上，在过去十多年里，作为直接服务于地方民生的政府部门，扬州市民政局无论是在制度创新，还是在为民服务方面，确实有过不少实实在在的利民之举。
2011年，民政部向全国推行居民家庭经济状况核对制度，扬州成为这一制度的试点城市。据了解，该制度可通过政府部门信息共享，运用信息化手段对社会救助申请家庭申报的收入和财产情况进行核实比对，是社会救助工作科学化、精细化、规范化管理的基础，是低保救助、医疗救助、保障性住房以及其他社会救助项目公平、公正实施的重要保障。
近年来，扬州市民政局把建立居民家庭经济状况核对机制作为社会救助工作的重要抓手。在被确定为全国试点城市后，扬州市区共核对新申请和在保对象1500多人次，核对相关信息3464多条，其中“问题”信息约338条，为各类惠民政策的实施提供了权威依据。扬州市民政局也因构建、推行这一机制，荣获“全国居民家庭经济状况核对工作先进单位”。
2014年，在市委书记谢正义的直接关心下，扬州市民政局与财政局、妇联共同出台《扬州市困境儿童助学基金管理暂行办法》，建立602万元困境儿童助学基金。因父母死亡、失踪、服刑、离异、单亲等原因导致无人监护的低保家庭儿童被纳入保障助学范围，并纳入民生一号文件，成为制度化安排。
此外，“颐养社区”的建设则全面提升了扬州社区居家养老服务水平。最新公布的扬州市中心城区养老地图和养老机构图册显示，扬州已经建成41个颐养示范社区、9个街道级日间照料中心、11个街道级中心厨房、473个社区老年人助餐点、20家护理院、114个养老院。
【怎么说】
在扬州民政人的勤恳努力下，扬州民生的“兜底网”越织越密，民生短板越筑越高。而这些润物细无声的工作，如何让群众了解、理解，也就成了扬州民政人的新课题。
“我们的工作与服务，肯定要说出来，要让群众知道。”曾漳龙表示，“这不是为了炫耀，不是为了邀功，而是为了真正在情感上拉近老百姓和民政部门之间的距离，获得百姓的认同和支持，这样才能有效提升我们服务民生的效率和效果，实现扬州民政的服务再升级。”
问题是：怎么说？
曾漳龙说：“咱们这代人，小时候也接触过很多卡通代言人。”
作为80后，他对当年风靡全国的电器品牌——海尔印象深刻。该集团与电脑动画公司联合推出的动画片《海尔兄弟》是国内企业早期运营卡通IP的经典案例。这份儿时记忆给民政宣传团队带来了灵感。
“卡通形象具有天然的亲和力和趣味性，是一般的图形标识所无法具备的，更是生硬的官方文稿无法比肩的”。于是，为扬州民政打造一个亲和实用的卡通代言人，就成了传播民政好声音，提升民政系统服务能力的破题之道。
2018年6月起，扬州市民政局通过“扬州民政”官微征集平台卡通形象。整个征集评选活动过程历时2个月，官微粉丝数最高破万，网络评选界面浏览量20221次，收到有效投票近9000张。
7月30日至8月6日，扬州市民政局组织网友对收到的有效作品通过网络投票，取前15名作为初评入围作品；8月13日，组织召开卡通形象专家评审会。最终确定工艺美术大师郭文俊设计的作品为扬州民政卡通形象，取名“民小爱”。
郭文俊的设计表现的是民政人“俯首甘为孺子牛”的勤恳形象。这一形象所体现的一往无前、踏实苦干、不图名利、勇于献身的精神，一直以来就是我国民政系统所倡导的精神。
为了激励广大民政职工全心全意为人民服务，推动民政事业蓬勃发展，1986年11月12日，民政部印发《民政部关于设立中华人民共和国民政部最高荣誉奖——“孺子牛奖”的决定》。
该奖每四年评选一次，主要授予全国民政系统中成绩卓著、有突出贡献和重大影响、堪称典范的工作人员，以及国内外关心、支持民政事业并做出重大贡献的社会各界人士。自此，“孺子牛”也成为我国民政系统的极具象征意义的精神符号。
【政务IP怎么玩】
“‘民小爱’的诞生，对外是民政为民和民政爱民的情怀展示，对内是以人民为中心的情感凝聚。”在曾漳龙看来，民小爱卡通形象的发布，是扬州民政以符合现代趋势的品宣手段，践行服务职能的一次尝试，本身就是扬州民政作为政府部门，在服务意识、服务精神、服务能力上的一次创新升级与探索。
“当然，想要借由民小爱，把我们民政人为民服务的形象真正带到群众心里，还有很多工作要做。”曾漳龙说。
据了解，现阶段扬州民政正着力推广民小爱，提升这一政务品牌形象的认知度与接受度。“我们已经将扬州民政微信号的头像换成了民小爱。同时在我们的便民服务窗口，比如社区敬老助餐点，安装带有民小爱形象的特殊标识。我们还计划与公交公司合作开发民小爱形象特型卡，并在此基础上开通老年人福利一卡通系统。”曾漳龙介绍说。
与此同时，扬州市民政局还成立了“民小爱”志愿者服务队及“民二代分队”。据悉，队伍里的志愿者都是来自扬州民政系统的青年党员、青年团员及其子女，目前有四、五十名成员。
“我们的孩子属于‘民二代’，他们自愿加入到‘民二代分队’中。”扬州市民政局团委副书记黄玲，就是“民小爱”志愿者服务队中的一员。而在志愿者服务队成立当天，她6岁的儿子王子铭也加入了“民二代分队”。
在黄玲看来，“‘民小爱’志愿者服务队是我们民政系统自己组织的志愿者平台，不仅能让我结合实际工作，实实在在地去做一些志愿服务工作，还能让我的孩子也走近妈妈的工作，为社会做一些力所能及的事情，在他心里埋下一颗传承民政精神的种子。”
2018年10月22日，“民小爱”志愿者服务队及“民二代分队”走进扬州福利中心儿童福利院，开展主题为“不再让你孤单”的爱心活动。多才多艺的“民二代”小志愿者，有的表演节目，有的烹制蛋糕，竭尽所能，为福利院的同龄人送去欢乐。
“我们希望能够将民小爱打造成扬州民政，乃至民政系统的文化品牌。”曾漳龙说，“但一个文化品牌想要获得持久的生命力，其内在精神就需要得到传承与延续。对此，扬州民政人自然责无旁贷。同时，我们也希望将孺子牛的精神传播出去，让我们的孩子，以及其他更广泛的社会群体，认同这份精神、传承这份精神。惟其如此，扬州民政人才能在藉由民小爱履行服务职能的同时，推动地方社会主义精神文明建设，为丰富扬州这座‘大爱之城’的精神内涵提供助力。”
（作者单位：扬州市民政局）
