短视频营销策划-短视频营销，怎么做最有效？

短视频营销策划-短视频营销，怎么做最有效？

2022年即将过去，2021年的营销风口在哪里？ 在“信息流、搜索视频”的号召下，短视频营销依然势头强劲。 但与传统图文广告相比，短视频制作成本高、周期长。 如何尽快取得好成绩，成为业界公认的难题。 本期《空中课堂》，百度营销商学院邀请了曾在多个行业从事短视频营销解决方案的资深优化师何慧婷老师，总结出自己的一套方法论与大家分享实战。大纲： 1.把握短视频内容策划三要素短视频营销策划-短视频营销，怎么做最有效？，做视频更快更省钱 2.短视频剪辑的套路，助力内容脱颖而出 3.案例详解：短视频投放的诸多细节和优化

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做短视频并不难，首先做好内容策划

短视频营销有多火，从下图就能看出来。 “视频资料分行业曝光趋势”曲线逐日上升，其中零售、招商、生活服务、教育培训、车辆物流占据前五。 这与互联网广告平台对视频风格流量的偏好以及广告主的视频素材越来越丰富有关。

然而，很多广告主对于短视频营销仍然犹豫不决，因为找不到素材，不知道如何制作视频。 于是，何老师从短视频内容策划的三大要素入手，即“冲突”、“共鸣”和“趣味”。 通过这三个要素，可以快速找到内容的方向。

为了便于理解，何老师举例说明：

我们可以在视频开头问观众，“我六个月赚了100万，我做了什么？” 孩子被拉起——这是“冲突”之一：“常识认知冲突”。

接下来我们抛出一些“共鸣”，比如“体验共鸣”：“6个月前，我还是一名农民工，月薪才5000元……”，因为类似的情况，观众的身份可以被带入，让观众更愿意继续观看。

接下来可以加入一些品牌、产品、服务的优势，告诉听众他们通过使用产品提升了个人能力（比如参加培训班）。 这就是利用“解决痛点”的“利”要素。

需要注意的是，“冲突+共鸣+趣味”的短视频适合以转化为主的营销目的。 如果只是为了吸粉，可以通过“共鸣”套路制作出不错的短视频。 .

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短视频剪辑ABC，要想有好的效果，一定要注意内容策划后的拍摄环节，往往会交给专业的团队执行，课程中不再赘述。 根据何先生的经验，发现很多广告主会直接把拍好的片子当素材素材，缺少必要的剪辑流程，导致素材冗长拖沓，来不及爆，质量效果堪忧。 因此，课程的下一部分专门针对视频短片中的注意点。

首先，短视频的“封面设置”（专业术语叫“定框”）很重要。 因为视频只能在WIFI下自动播放，而在4G等流量环境下，会显示封面，点击后播放。 因此，封面直接决定了网友是否会点击观看，进而影响转化。

其次，短视频的节奏把控很重要。 “黄金前5秒”需要抛出冲突或噱头（竖版视频是前3秒），刺激需求，吸引网友继续观看； 接下来的10-15秒可以反转，最后5秒卖点出来。 整个短视频应该在30-40秒左右。

最后，您需要确保视频可听、视觉清晰（如无马赛克）、故事情节流畅等。通过案例解读，何老师明确了严格按照这些标准剪辑的短视频的一些特点标准，您可以在课程视频中观看。

此外，何老师还分享了短视频在“信息流”、“搜索”、“极目鱼落地页”三大场景下的差异。 比如“信息流”需要把控黄金前5秒和内容的原创性，而“搜索”场景则强调关键词搜索意图与视频内容的匹配。

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在交付实施阶段，必须遵循科学的优化思路

投放过程中，如何知道短视频是否适配人群、文案、落地页？

何先生至少提出了四个方案。 第一个方案是“视频+基础定向”，只使用性别、年龄等基础属性进行定向； 第二个方案是将视频素材与星盘产生的人群包相结合。 这样短视频营销策划，在同一个视频素材的基础上，我们就可以评估出计划不同的两组人中，哪一个会带来更好的结果。

其他计划也使用“控制单变量”的方法进行拆分，以测试视频风格与传统图像风格之间的差异，或者不同着陆页的表现。

接下来，何总通过教育行业的案例，讲解了短视频营销从方案制定、内容策划、剪辑技巧、测试优化的全过程。

广告主属于K12教育行业。 在做短视频营销之前，他主要采用硬文案+原创图片的素材形式，面临两大难点：引流不足和引流成本高。

为此，我们制定了短视频营销的三阶段策略：

先在“测试期”测试横竖视频风格的优劣，然后在“稳定期”迭代投放方式和视频创意，最后在“成熟期”挖掘更多的视频内容，从而优化转化量和成本。

首先短视频营销策划，上面提到的三个要素是在内容策划阶段用到的。 比如孩子常见的学习问题，让家长关心（共鸣），但常用的解决办法却没有效果（冲突），结果是“注意力不集中”、“叛逆”等原因，最后用免费课程（好处）作为吸引订单的机会。

在接下来的“测试期”，对“文字闪编版”、“动画科普版”和“真人竖版科普版”三种类型进行AB测试。 由于转换成本最低，因此决定对该版本进行追加和后续投资。

进入“稳定期”，主要优化投放策略。 比如根据时间段报表，发现傍晚和清晨的转化成本最低，所以特意覆盖这个时间段，以保证投放效果。 再比如，通过标题文案的转化率数据，发现利益导向明确的标题效果最好，这也为接下来新文案的延伸给出了方向。

鉴于竖版视频中“真美解说”的效果更佳，我们也利用这一元素来探索横版视频的方向。 最终分出三个场景：“家长交流情景喜剧”、“讲师个人陈述”和“同事交流孩子情况”，所有视频都达到了预期的效果，成功扩大了横版的流量短视频。

经过“测试期”和“稳定期”后，我们发现短视频风格占整体消费的三分之一，成本明显低于图文风格，说明短视频营销值得投入在。

在接下来的“成熟期”，我们将主要细化视频内容、人群、落地页。 例如，将原来的家长群按照意向词的指向进行划分，然后针对不同的痛点拍摄不同的视频内容，再进行差异化的落地页设置。 这一系列“精细化”操作，进一步降低了成本。

对视频内容的深入挖掘，还包括对固有元素的突破。 比如，我们突破了“美女讲师”的固有刻板印象，用男讲师制作专家科普视频。 事实证明转化成本更低了，也为后续的优化方向打开了思路。

另外，在“成熟期”，我们也发现可以对渠道进行差异化投放。 因为“闪投热榜”是新的流量场景和竞争蓝海，转化成本低于百度APP榜单页面和好看的视频。 它还突破了目前的交通瓶颈，可以说是一箭双雕。

通过一系列的优化，该账号的视频类消费占比过半，再次证明短视频营销确实有效，关键是要用对方法，循序渐进。