抖音超市开张了 王兴和梁汝波为何都念起了“超市经”？

1月28日，大年初八，抖音超市正式运营。

其实，2022年12月抖音电商开始做超市并招商的消息已经在商家圈中传开了。据了解，抖音超市首先在南方城市试点。

邻近春节，抖音超市就开启了“春节不打烊”的促销活动，并通过Iphone 14、茅台等“硬通货”引流。

抖音超市首页截图

这一打法与抖音商城在去年双11的亮相异曲同工：当时的抖音商城“新人出道”，也是通过对3C、高价白酒等商品定向投入千万级官方补贴来拉新留客。

根据公开数据，2022年抖音日活数超过7亿。借助平台巨大流量，抖音超市起势飞快。而超市所售卖的快消品类有着天然的高复购特性。

1月29日，《每日经济新闻》在抖音超市评价页面发现，短短几个月，抖音超市的店铺评价已经达6.9万条，回头客的评论超2万条。

抖音超市店铺评价已达6.9万条

百联咨询创始人庄帅接受每经记者采访认为，抖音做超市，主要目的有二，一是提高用户黏性和复购率，二是提升GMV和营销广告收入。

记者同时了解到，抖音超市是抖音电商旗下的业务，与抖音本地生活业务分属两个团队。

此次抖音超市没有覆盖生鲜大类，而这一品类在去年试点期间有涉猎。对此，凌雁咨询首席咨询师林岳认为，抖音布局线上超市目的是让自己的电商生态更加完整，通过自身的流量全面覆盖衣、食、住、行。

“目前来看最考验抖音电商的应该是生鲜品类，这个需要有强大的供应渠道和配送能力，从当前布局看，抖音应该不会放过这个品类。”林岳说。

事实上，抖音超市是抖音发力货架电商的重要一步。自抖音提出全域兴趣电商之后，货架电商在2022年开始被逐步推到台前，去年双11，抖音商城唱了重头戏；今年开年上线的抖音超市，或将承接抖音电商今年业绩高增长的期待。

瞄准快消商家

记者在抖音超市的店铺评价中看到，消费者晒单中的包装箱统一为“抖音电商超市”的纸箱，有评论提到配送快递用的是顺丰快递。

在评论晒单页面，不少用户晒出了新春抢购的iphone14、茅台酒，也有纸巾、洗衣液等快消产品的晒单。

从抖音超市页面来看，目前有乳饮冲调、纸品洗衣、酒水保健等9大常见的超市品类。产品页面均显示“官方直发”，大多数商品付款次日发货，部分商品支持16:00前下单当天发货。超市设置了包邮门槛，满88元、20公斤内包邮。

做超市是提高用户消费频次和粘性的方式之一。“消费频次分为日频、周频、月频、季频和年频，超市的商品结构大部分属于周频和月频的快消商品，其消费频次较高，这个抖音做线上超市的原因之一。”庄帅说。

目前，抖音超市评价页面中，回头客的评论已经达到了2万条，快消产品的复购率很高。

庄帅认为，除了复购率非常高，快消产品的品牌忠诚度也很高。“并且消费群体还有囤货的习惯。这三者可以让抖音超市更好的推动复购，形成消费习惯，并以此提升超市的GMV。”

用户评价中的抖音电商纸箱

目前，抖音超市还未涵盖消费者购买更高频的生鲜品类，也不含3C数码品类。

3C类产品是京东的强项，有观点认为，抖音超市刚起步，现在或许不是做3C的好时机。

至于生鲜品类，庄帅告诉记者，后者对履约要求非常高，这个品类对目前的抖音超市来说有难度。

自建物流消耗巨大，抖音目前仍是选择与第三方物流合作的方式完善自身履约。

林岳告诉记者，线上超市是建设履约体系的重要基础。

在本地生活业务中，抖音在2022年底先后与饿了么以及达达、顺丰同城、闪送合作；在电商业务中，京东快递、中通、圆通、韵达、顺丰陆续接入抖音“音需达”，为用户提供物流配送服务。

庄帅同时表示，物流体系目前在抖音超市的建设中不是特别重要。与顺丰等物流公司的合作已经可以支撑抖音超市的初期运营。

电商念起“超市经”

做超市并不仅仅是一门面向C端的生意。

除了消费端可以贡献GMV之外，抖音超市向上链接快消商家，后者数量众多，甚至与服饰品类不分上下。这些品牌本身的推广诉求、营销需求也非常大。

从去年下半年开始，抖音电商就已经传出正在布局线上超市的消息。

企查查信息显示，2022年11月份，北京字跳网络技术有限公司便已申请注册“抖音超市”商标。

据了解，抖音超市与抖音本地生活业务分属两个团队，抖音超市是抖音电商旗下的业务。

业内人士告诉记者，抖音做超市，也是做商品池、扩大自身商家数量、尤其是快消商家的一种方式。

其实去年11月份，抖音还在做另一件事：测试9块9包邮板块。当时业内人士告诉每经记者，抖音此举多是希望聚集海量商家，形成海量货源池。无论是打造可以“逛”的商城，还是提升用户粘性及复购，作为平台，抖音都需要扩大自身的商品池。

对此，庄帅向记者强调，抖音超市的最终目的有二：一是提供用户黏性和复购率，二是提升GMV和营销广告收入。

“快消是最需要通过营销占领消费心智的商家之一。所以对于抖音来说，商家的营销投放也可以极大提升抖音电商的收益率，可以让抖音赚更多的钱。”庄帅说。

目前，抖音超市是开放平台模式。这一模式也与天猫超市一开始的打法比较一致；在线上超市领域，另一经营模式则是自营。

在自营超市中，京东超市的“自营+到家”模式趟出了一条路。

开放平台模式对线上超市经营快消品来说有些不足，重点体现在平台对商家的组织与效率上。

“开放平台很难更高效率地去组织商家和商品。在大促的时候，这种低效的体现更明显。”庄帅说。

2022年2月，天猫App更新后上线猫享闪购业务，虽然阿里宣称只是探索项目，但业内还是对天猫贴上自营标签颇为关注。

对于抖音超市来说，其建设路漫漫，未来会不会涉足自营，仍是未知数。

封面图片来源：每日经济新闻 资料图