价值观不正，再好的公关也救不了危机

企业的生存和发展离不开消费者，只有消费者购买产品，企业才会有效益。因此，消费者是塑造企业价值观的基本原则。

2021年，仅过去半个多月，一连串的公关大戏频繁上演。尤其是拼多多和全棉时代，真的是上演了一场“你方唱罢我登场”的感觉。从营销的角度来看，用力过猛应该是导致“出圈过度”的主要因素之一。

以“全棉时代”为例，因为一支不尊重女性的广告被推上了风口浪尖。本来事情已经在二度歉后开始降温，谁成想，全棉时代在1月10日晚上又发布了一则“诚恳”的道歉信。信中1%的内容说自己错了，99%的内容在说自己真棒。

很显然，这与全棉时代价值观“真诚服务客户”背道而驰，激起了网友们的高度不满。尤其是在移动互联网时代，“情绪”和“价值观”是传播的关键。而所有事件中，价值观的传播决定了事件的发酵程度。

公关危机救不了企业价值观导向问题。

1、本质上不是公关技术，而是价值观

价值观导向是一个品牌懒以生存和发展的前提。

全棉时代的消费者原本就是女性，竟然还能做出这样具有侮辱性、歧视性的广告，不仅是定位的巨大偏差，更是价值观的严重扭曲。

哪怕正如“全棉时代致歉信广告创意”而言，也要基于受众消费心理和消费习惯，以正确的价值观为前提来突出产品卖点和特性，要以美感度和正向的情绪来传递品牌形象。

笔者不禁想问，把美丑与犯罪建立联系的也能叫创意广告吗？

该事件发酵后，全棉时代曾三度道歉。最近一次发布了一则名为《来自全棉时代的歉意表白》公告，但由于这则“歉意表白”中整改、道歉所占篇幅过少，反倒是洋洋洒洒一长串对公司11年来的创立初衷、专利技术、质量把控、原料选材、公益活动相关的内容，被网友质疑道歉没有诚意，通篇都在“打广告”还有何意义？

有微博网友评论称，开头“我错了”，通篇“我真棒”，“道歉8行，广告两页”“确定这是道歉信而不是邀功信？”事件发生后，全棉时代的公关部门备受责备，这显然不是一个大品牌所为。

了解全棉时代的用户应该非常清楚这是一家背靠上市企业的稳健医疗品牌，从“一朵棉花”开始，最出圈的产品便是卸妆棉。这也就是说，全棉时代的用户群范围可以扩大到整体女性。

这样的“变脸”短视频，不仅对女性的外貌开了玩笑，又以猥亵形象污化了男性。试想一下，每次发生性侵事件的时候，就有人像复读机一样重复着：犯罪就是犯罪，与受害者好不好看、化不化妆，没有太大关系，也不要试图用这些东西去斥责受害者的不完美，而这个视频显然就是“有罪论”的具象版本。

科特勒曾说，营销4.0时代是价值观营销的时代。而品牌营销的最终目的就是传递价值观。所以说，价值观决定了品牌能走多远的关键所在，品牌对人性的态度恰恰是价值观的最直接体现。

但我们仔细想一想，全棉时代的公关导致了事件的恶化，本质上其实是价值观问题，是对待消费者的态度引发了相关行为。

2、公关只是手段，价值观才是企业灵魂

在公关翻车的背后，企业缺乏的不是公关常识，而是缺乏正确的价值观。

一个组织的建立，是靠决策者对价值观念的执着，也就是决策者在决定企业的性质、特殊目标、经营方式和角色时所做的选择。不论如何，组织中的领导者，必须善于推动、保护这些价值，若是只注意守成，那注定是会失败的。总之，组织的生存，其实就是价值观的维系，以及大家对价值观的认同。

这也就是我们常说的，价值观是企业文化的核心。一个企业如果价值观扭曲，或者说价值观出现了问题，让员工做“背锅侠”、拿用户开玩笑、找各种理由推卸责任，必然是一个企业最大的禁忌。

2019年因“女主坐在引擎盖上哭诉”的西安奔驰事件引发的公关危机，想必大家还记忆犹新。在经过一系列的推责之后以及女主万般无奈之下坐在引擎盖上哭诉，视频迅速扩散引发网友声讨，奔驰公司才发出声明：“这背离了梅德赛斯-奔驰坚持的原则。”

有网友问，奔驰所坚持的原则到底是什么呢？在声明中完全没有向消费者说清楚，也没有任何的阐述交代，而是反复强调技术，这固然不是一个企业的担当。

及时补救是企业产生危机之后的首要原则。因为危机已经产生，无论我们说什么做什么，其实都会被骂，但是很多公司因为害怕被攻击造成不可挽回的影响力，只好一直找借口掩盖错误或者推卸责任，这固然也不是一个企业该有的价值观。

此事件被曝出之后，对奔驰品牌的影响，以及4S店的影响，绝不是66万能换得来的。而此事件也凸显出一个问题：那些仗着“大门大户”欺负消费者，或者说欺骗消费者的商家们，最终还是要为自己的行为付出代价。

现如今，已不是信息闭塞的年代，一定要守好自己的底线，正确宣扬企业的价值观问题。所以，笔者认为危机公关的最好方式是在最短的时间内把真相说明，以及表明企业自身的态度，这反而是获取谅解的一个最好方式。

3、价值观是根基，决定了企业能走多远

价值观决定了企业或者品牌的基本特性。

企业的价值观并不是用形容词堆砌起来、摸不着的臆想。真正能形成企业文化，能让员工感受温暖，能让用户相信你的，是行为，而不是停留在思想或者语言层面的价值观表象。

谈到价值观问题，也有很多人说这是一个很虚的话题；也有人说自己还是发展中的小微企业到不了价值观那个高度。

为什么会虚？很多企业号称在稳健发展的过程中“要树立正确价值观”“会树立正确价值观”，但往往很多都是背道而驰，价值观的呈现也只是表象，仅仅是印在文化墙上、写在品牌手册中的一句口号而已。

为什么达不到高度？这只是自己给自己的台阶。初创企业，或者说小微企业谈价值观，就能在一开始就给自己定好准则，也能在发展中更好凝聚势能，朝目标前进。价值观是企业的根基，深浅度决定了企业能走多远，甚至决定了企业在重要时刻的生死。

去年12月下旬，北京一位外卖员在送餐途中猝死，饿了么第一时间选择推脱关系，声明公司与该外卖员“不存在劳动关系”，只能给2000元人道主义的抚恤费。

这是公关技术的失误，还是企业价值观偏差？观者自有定论。此番“公关危机”自然也引来了诸多网友的不满与愤懑。在舆论压力之下，1月8日，饿了么为其不当言论道歉，承诺为猝死外卖员的家属提供60万元抚恤金，并表示将提高众包骑手的保险保障水平。

为什么危机公关总翻车？或许正是基于此原因。如果一个企业价值观里没有对人的尊重、对消费者的尊重，只一味追求效率和利益，不重视品牌口碑、不重视社会责任，其抵御风险的能力也会是最薄弱的，也注定不会走的长远。

所以说，很多时候“危机公关”的翻车，并不是公关技术为题，而是价值观的问题。价值观一旦出现问题，路就会走偏。一个公司或者整个领导团队一定要保持正确的价值观，即时出现危机，也能有效解决。