中国这么大，哪个地域的人最爱买买买？哪里是中国消费增长的新动力？哪里的人喜欢吃，哪里人爱美，哪里的人家装忙？近日，京东数字科技研究院发布了《2018区域消费洞察报告》（以下简称《报告》）。报告依据线上消费数据，描绘了东部、中部、西部及东北部四个区域，以及一至五线及以下不同规模城市的线上用户消费特征，洞察区域用户消费的变化趋势。

线上消费 渠道下沉明显

从《报告》中的各地区消费相对增长指数来看，2018年线上消费增长出现了明显的下沉趋势：不仅中西部地区成为线上消费增长的新动力，东北地区也因为用户渗透率的提高而出现较快增长；相较而言，东部地区，尤其是北京、天津、上海等较发达地区，受自身基数较大的原因，消费增长相对较缓。

同时，不同规模的城市消费增长表现，也进一步印证了消费下沉的趋势。在2018年，线上消费表现为城市规模越小，消费增长指数越高，且五线及以下地区相对增长指数有上升趋势。

在所有品类中，汽车消费的表现最为突出：一线城市对汽车用品消费偏好显著下降，随着城市规模减小，用户对汽车用品消费偏好显著上升，其中以五线及以下地区的汽车用品消费偏好最强，显示汽车消费增长的主要动力正从一、二线城市发生转移。

不过，换个角度，从2018年的绝对消费量和消费额看，东部地区人均消费额、人均消费量仍为最高，是线上消费的主力；中部地区人均消费额增速远高于人均消费量，消费升级趋势明显；人均消费额及增速均最低的东北地区，人均消费量却维持在较高水平，且增长可观；西部地区人均消费额增速最快，消费量增长稳健，拓展空间巨大。

东部爱吃，东北爱美，中西部更居家

《报告》通过计算不同地区分品类偏好指数发现，整体上东部地区的线上消费用户对生鲜、酒类有明显偏好，中部及西部地区对服饰内衣、家具、鞋靴、家电、家装建材等日常和家居消费偏好显著，东北地区则偏爱宠物生活、美妆个护等商品。

报告认为，中西部地区对家居消费偏好较高，可能与中西部地区房产销售增长较快有关。同时西部地区出现对汽车用品消费偏好的明显上升，也与西部地区汽车市场下沉等趋势相一致。

《报告》同时披露的分品类商品品质指数，体现了不同地区对不同品类消费品质的需求情况。具体看，东部地区用户除了对食品饮料、酒类商品表现出极高的消费热情外，对于珠宝首饰的品质要求也远高于其他地区；但该地区对母婴、生鲜、手机等品质需求较低。报告认为，这或与这一地区生育意愿下降、线上生鲜消费发达使得小额商品消费较多等因素有关。

另外，西部地区用户对生鲜、母婴、美妆个护，钟表、手机类商品品质有较高要求；东北地区对生鲜、医药保健、运动户外类商品的品质要求较高，但对酒类的品质要求最低；而中部地区的用户的"居家"也体现在"唯娃至上"——2018年这一区域内母婴类商品品质指数位于首位且增长了五成。

有意思的是，《报告》显示，城市规模越大对宠物消费偏好越高，城市规模越小母婴消费偏好越高。京东数字科技研究院认为，这也正体现中小城市育儿观念在不断提升。

总体来看，京东数字科技研究院认为，不同地区表现出许多不同的消费特征，既反映出不同地区文化生活等地域差异，也反映出经济结构变化的整体趋势：随着宏观及区域经济发展的变化，相对于东部地区，中西部维持着较快的增长水平，整体消费增长动能在向中西部转移。报告显示，中西部地区对家具类和汽车用品消费的高偏好，与中西部的房地产、汽车两个产业仍保持相对较高的增速相一致，进一步印证了区域经济平衡带来的新增长动能。

另外，研究院表示，在不同地区和城市，线上生鲜消费均表现出很高增速，其中基础设施较完善的一线城市尤甚。从一定程度来看，不同地区普遍脱离了对基本消费品的关注，表现出对食品饮料、酒类、鞋靴、服饰等日常消费品的品质偏好差异较小，而对家居、汽车、3C、健康美饰等品质偏好差异更大。

据了解，京东数字科技研究院后续还会在细分垂直领域继续推出更多消费及金融相关的数据报告，以发掘消费发展的趋势、不同行业的结构和特征等，为企业决策做出支撑，为行业乃至社会经济的发展提供有益参考。