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社区团购的多样玩法与标准打法

来源：联商高级顾问团成员云栖居士 2019-06-09 10:26

图/联商图库

联商专栏：前言：精准而庞大的社区人群，无疑是缓解流量焦虑的良药，而社区团购头部阵营在模式和打法上的迭代，已经足以代表社区团购演化的路径和真正的成长空间。

一、社区团购的多样玩法：

第一种是按团长角色的玩法分类：

目前团长的角色主要有宝妈和店长这两类人群，宝妈和店长各有不同的特征，选择由谁来承担获客和售后这一团长核心角色，几乎就意味着选择了不同的发展路径。

1、“宝妈+社群”模式

选择这种模式的代表主要有美家优享(美菜网)、邻邻壹(鲜果壹号)、友家铺子( 京东)、你我您团购、食享会、松鼠拼拼(美团)等。

优点是：

1、没有线下店，模式相对更轻，节省了房租和人工成本，城市规模化较快，运营成本低。

2、宝妈离用户更近，相比店长这个生意人的角色，用户对宝妈的信任度和黏性都更强。

3、宝妈有大量闲暇时间和极强的做生意意愿，她们特别需要工作来实现自我价值和补贴家用。

4、很多社区店模型无法覆盖的小区，宝妈将是切入市场的重要抓手。

缺点是：

1、宝妈的时间不稳定，尤其是到寒暑假的时候，业务容易中断。

2、宝妈永远是孩子第一，给孩子的时间多了，做团购的时间就少了。

3、要把藏在小区里的宝妈找出来，宝妈的BD难度大。

2、“店长+社群”模式

选择这种模式的代表主要有兴盛优选(芙蓉兴盛)、考拉精选(新高桥)、美宜佳选(美宜佳)、苏小团( 苏宁)、虫妈邻里团(拼多多)、一米鲜生活(百果园)等。

优点是：

1、拥有线下店作为提货点，在服务上有一定的保障，也有助于平台的持续宣传和推广，拓展团长快且较稳定，线下门店也可作为前置仓，成本低。

2、对于已经具备社区店资源的玩家会显现出更大优势：在小区有实体店面，具备一定的客户资源，能够相互引流；另外，社区店天然就有线下提货的场景，也具备线下存储特定商品的条件。随着业务和订单的增长，有线下提货点的社区团购平台将会获得更多的增长机会和承载能力，这些都是“店长+社群”模式的天然优势。

3、店长的优势在于卖货能力强，线下店可以提供品牌露出，也更容易输出标准化的服务。

4、“店长+社群”模式在未来是更稳固的模型。

缺点是：

1、店长本身有着自己的生意，原本店铺的生意会占用他们大部分的时间。

2、在收入上店长的要求更高，店长的积极性需要用非常明显的收益增幅才能调动。

小结：“宝妈+社群”与“店长+社群”是两种最基本的社区团购模式及玩法，目前大部分社区团购公司都是两种模式并用，因为不管是宝妈还是店长，归根结底还是优秀的团长稀缺。在社区团购的典型商业模型里，团长解决流量和渠道，团购公司负责产品和供应链，是典型的S2B2C模式，S是团购平台，B是团长，C是社区用户。

第二种是按商品供应链的玩法分类：

社区团购按商品供应链划分主要有以下三种模式：

1、主流模式：销地仓直接宅配给用户

特点是：当地批发市场建仓，自配送或外包配送到当地社区，在社区内自提或者送货上门。

前端通过社群整合需求集中采购，最后用户自提。这种模式无需开店，没有库存，也减少末端配送，只需要专注线上的运营和维护即可，是行业最为初始的模式，缺乏壁垒且难以保持运营品质。

2、强企模式：企业有极强的供应链能力

特点是：产地落地配到销地城市仓，城市物流到社区，在社区内自提或者送货上门。

这是一个比较重的模式，但优点也很明显，产品质量和适配效率会很高；比如每日优鲜孵化的每日一淘。

3、前置仓模式：前置仓即时配送

特点是：用户在社群里下单半小时就能从前置仓出库送到用户家里；虫妈邻里团、天鲜配就是采用此种模式。

二、社区团购的标准打法：

目前社区团购的标准打法笔者简要总结如下：

1、获客方面

在获客方面社区团购主要借助私域流量，获取成本低，稳定性好，附加效果是信任、服务和便捷的沟通。

2、采购方面

社区团购模式商品源头直采，通过集中预售再由产地或者本地仓统一发货再自提的方式，去掉了中间环节，且出量集中，实现了产地或规模化采购的价格优势，采购成本较低。

3、团长及社群运营方面

一是给团长返佣以及给头部团长高比率返佣。

二是赋能头部团长，帮助他们向门店化、前置仓迭代，并提供强大的供应链支持，增强头部团长的服务能力，提升销售。

三是对团长进行专业的售后服务和商品推广培训，引导其向专业化、职业化团长发展。

4、人工方面

社区团购所有团长是以社区合伙人的形式获得销售佣金报酬，无固定薪资支出，人力成本低。

5、资金方面

社区团购采取预售的模式，下游提前预售收款，货款直接打进平台账户，上游账期押款，平台与供应商和团长的结算存在一定账期，现金流较好，资金成本远低于线下店和电商平台。

6、租金方面

无门店模式只需一个发货地点，节约了店铺租金成本。但随着社群越来越多，管理开始增加难度，社区团购的供应链就需要载体来解决，为了做到即时配送，就需要增加前置仓成本；所以，从成本模型上来说，次日达是社区团购最轻的一种配送模式。

7、库存方面

社区团购以销定采，是先有确定性的需求，再准备确定性的货，最终实现零库存管理，天然损耗成本低。

8、物流方面

社区团购由于采用开团预售，可以凑集起一个大的订单再朝一个个小区地址统一发货，用落地配替代了快递物流，降低了物流成本，单件配送成本大大降低，同时交付体验更好、稳定性更强；同时采用用户自提模式或者团长送货上门，又节省了到家配送成本。目前来看，社区团购确实是履约成本最低的一种方式。

9、营销方面

社区团购不花广告费，无需额外引流推广费用，所有的推广由团长在自建的社群内进行推广，团长基于团购工具的使用，能更好、更快、更具效率地连接用户、触达用户，与用户互动，降低了营销成本。

10、商品展示方面

社区团购主要通过移动端来进行商品展示，用户能通过移动端直观的感受到商品的详情，商品展示成本低。

11、城市拓展方面

社区团购每开一座城市，BD先行，进行大量走访，一旦进入维护阶段，BD主要针对团长，一个运营可以维护近百个团队。

12、系统开发方面

从社区团购模式的发展来看，有一个最显著的特点那就是：社区团购小程序的发展在很大的程度上推动了社区团购模式的发展。社区团购小程序从实际层面解决了订单、配送、备货、提货、售后、结算等环节导致的痛点，能帮助社区团购平台企业把社区团购做得更加规范、高效，从中获得更大的收益。但是笔者认为，小程序不存在单一完整的创业项目，从生态的角度看，小程序+微信公众号+APP这种矩阵打法效率会更高。小程序是好，但不能全靠它，还得想办法把用户拉到公众号和APP里面做留存。因此，不管是从高效运营，还是从生态角度来看，社区团购的系统开发成本投入是非常有必要。

编后语：当前热火朝天的社区团购存在巨大认知红利，有很多认知问题和应用问题需要解决。笔者通过整理近两年的研究与实战经验，梳理出社区团购干货系列文章共二十余篇，其中包括：社区团购的本质、社区团购的标准打法、社区团购的无限可能、社区团购的成本效率最优解、社区团购的迭代发展全攻略等等，将独家首发联商网和《店长》杂志，敬请期待。

（文/联商高级顾问团成员云栖居士，仅代表作者观点，不代表联商立场，禁止转载！）

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