英国玩具店Hamleys中国首店探班图报

联商网消息：按照预期，南京新街口商圈三胞广场将在10月1日，迎来英国老牌玩具店Hamleys的开业。

作为该品牌在中国内地市场的首秀，经营者保留了Hamleys的英伦风情和品牌特质，并在商品组织、 门店运营方面与Hamleys国际市场保持同步。当然，为了快速打开中国市场，获得中国消费者的认同，该品牌在南京首店也做了微调。经营者将明城墙等中国元素融入门店氛围装饰，并对于中国市场上受欢迎的玩具品牌给予关注。

品牌与 自有品牌

南京店经营面积7000平方米，开业后将成为国内单体面积最大的玩具店。

四层楼内布局了一万多个SKU，其中自有品牌占比10%左右，其中包括Luvley Boutique、Hamleys等。

Luvley Boutique是专门为小女孩开发的一个自有品牌，目前已经拥有手袋、配饰、文具等多个产品线。积木系列也是Hamleys自有品牌中的明星产品，专为学龄前儿童设计，融入了Hamleys自己的玩具哲学理念，让孩子通过游戏和玩具来学习新技能。

▲ 收银台附近Hamleys自有品牌商品

与LEGO（乐高）、Marvel Comics（漫威）等公司一样，Hamleys自有品牌本身也具有IP效应。哈姆熊是Hamleys最受欢迎的卡通形象，拥有众多产品线的衍生品。

▲ Hamleys的形象担当

Hamleys南京店体验经理刘佳在接受联商网记者采访时表示，未来这部分商品还将扩容。Hamleys在英国拥有自主设计与研发团队，以及在包括中国在内的很多国家开设了玩具加工厂。

除了自有品牌，Hamleys选择与世界知名的品牌商合作。包括Harsbro（孩之宝）、Mattle（美泰）、LEGO （乐高）、FUNKO、Vtech（伟易达）、Melissa and doug等。这些品牌还会为Hamleys供应独有商品。刘佳在介绍时提到，南京店LEGO （乐高）专柜，是目前中国市场上SKU最多，同时拥有乐高八个系列品牌的柜台。

▲ LEGO（乐高）

▲ Marvel Comics（漫威）

▲ 托马斯小火车

Hamleys南京店的商品消费群覆盖了各个年龄层的孩子，楼层布局也大致按照这个逻辑设置。一楼布局了纪念品。二楼为遥控类、汽车类等体验性非常强的商品，售卖新奇特商品的Brookstone（博斯通）也位于这个楼层。三楼的商品主要针对幼儿，陈列了很多可爱玩偶。装扮类、魔术类、棋牌类等益智类商品都陈列在四楼。值得一提的是，这个楼层还设置了两个派对屋。

▲ Brookstone（博斯通）

场景和体验

Hamleys中国CEO黄家强在现场一再强调，“Hamleys不是一个玩具卖场，而是一个完整 供应链的终端，一个儿童乐园”。

与玩具反斗城不同，与乐高体验中心相似，Hamleys经营的核心在于“场景和体验”。在南京店可以看到，商品按照不同的场景进行了重组，即使是品牌专柜也遵循这个原则。除此之外，包括射击、遥控车、AR体验等十多个娱乐项目在南京店落地，经营者预估，用于孩子们体验的经营面积占比能达到20%。

▲ 遥控车大赛

▲ 玩具车展示

南京店还提供定制服务，经营团队会根据每个孩子的喜好、性格策划主题派对。

基于大量的互动与体验需求，体验经理刘佳预计南京店的员工人数将达到200人，这个配置比其他同类门店多一倍。Hamleys招募员工的首要素质是“热情”，进入南京店，cosplay了某个卡通人物的店员，会像网游中的NPC一样，热情打招呼，甚至通过变魔术等方式与到店顾客互动。

未来，南京店会扩容至一万平方米，品类将更丰富多元。

▲ 热情的打招呼

▲ cos女超人

▲ 吹泡泡的科学怪人

未来计划发布

黄家强透露，Hamleys在中国首店开出之后，马上会在北京、上海、徐州、杭州等城市开出新店。其中，徐州店和北京店选址已定，前者落户徐州三胞广场，后者将进驻北京王府井。

今后新开的门店，都将是单体面积达一万平方米左右的Hamleys儿童消费综合体。集儿童娱乐、教育、服饰、生活用品、文化及餐饮为一体。

资料显示，在国际市场，Hamleys是与纽约FAOSchwarz、日本 银座博品馆玩具公园齐名的大型玩具店。其最负盛名的门店位于伦敦摄政街，已经成为这个城市最受欢迎的旅游景点之一，4500的经营面积一年可以贡献将近5个亿人民币的销售额。

除了开设独立的街边店，在大型商业体、机场航站楼、火车站也会看到Hamleys的身影。截止2014年，Hamleys已经在House of Fraser开设了6家门店。

Hamleys是自带吸客属性的品牌。定价和定位都不走高端路线，锁定出生于80、90的年轻消费群体以及家庭，与House of Fraser的主力客群高度重合。

随着三胞集团及其 战略合作伙伴海外并购成果陆续落地，House of Fraser、Hamleys、Brookstone等国外商业品牌和其他商业业态陆续开业，以“自有品牌+买手品牌+场景化销售+O2O+金融”为核心要素的三胞商业4.0版本也将逐步浮出水面。

（来源：联商网 李燕君 南京报道）