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这届年轻人，爱去奥莱捡漏耐克鞋
来源：
2023-09-28 09:58
来源/时代财经
作者/周嘉宝
“打骨折”的耐克在奥特莱斯卖爆了，但公司库存过剩的问题还未完全解决。
近日，时尚商业快讯等媒体报道，国内耐克奥特莱斯门店正进行低至5.5折清仓活动，越来越多联名款球鞋也出现在货架上。2023年年初发售的Union x AJ 1联名原价1099元，折后售价为899元；一款兔年限定的Air Jordan从1499元降价至999元。
类似现象出现在多家耐克奥特莱斯门店。社交平台上，各地网友纷纷晒出在奥特莱斯“捡漏”耐克联名款的内容。资深球鞋爱好者冯健表示，“Air Jordan 4之前要在转售市场加价，或者去直营店碰运气才能买到自己的码数。现在在奥特莱斯，这些款式都在打折。”
今年以来，耐克的低价促销频繁出现在时代、砂之船、首创等旗下多个奥特莱斯的公众号推文中，“2件7.5折，3件6.5折，4件及以上5.5折”的活动成为品牌促销常态。
01
耐克去库存，爆款鞋身价也大跌
一大波消费者涌入奥特莱斯抢购“打骨折”的耐克。
七七今年经常去奥特莱斯购物，但耐克门店几乎每次都异常拥挤，“折扣力度太大了，试衣服要排很久的队。”
热闹背后，耐克创下奥特莱斯门店销售额纪录。根据万国奥特莱斯数据，今年9月，广州万国奥特莱斯开设了一家耐克全球最大的“NIKE优选体验店”。开业当天，该门店日销售额达到了1005万元。
周末的奥特莱斯。时代财经/摄
在零售领域，折扣加深通常与商品滞销挂钩。过去的几个季度里，耐克的存货增速一直高于收入增速。
财报显示，2023财年第二财季（截至2022年11月30日），耐克的收入增长幅度为17%，存货金额却同比大幅上升43%至93.26亿美元。2023财年第三财季（截至2023年2月28日），耐克收入同比增长14%，存货同比增幅则为16%。到了第四财季（截至5月31日），公司存货仍高达84.54亿美元，与去年同期持平。
因为与耐克的中国大经销商有合作，刘成的公司经营着部分耐克品牌门店。他对时代财经透露，奥特莱斯作为专卖店的重要出清渠道，确实正以较低的折扣促进货品的动销。而今年自己经营的专卖店，新品销售折扣率也略有加深，“2019年时折扣率是9折，现在大约在8.5折的水平。”
据西部证券研报，2022年全球 运动鞋服市场规模同比增长2%，而中国运动鞋服市场规模则同比减少1.8%。在刘成看来，消费环境下行，对耐克等品牌的需求端影响很大。“疫情政策调整之后，生意反而没那么好。大家意识到经济环境不稳定，捂紧了钱袋子。”
冯健是一名耐克球鞋的发烧友，他告诉时代财经，以前每月要花约上万元买耐克球鞋，遇到潮流爆款还会一次性囤好几双。而现在，变成了隔月购置一双球鞋。转售市场的卖家池鱼亦是如此，“现在没人追求联名款，也就没人愿意为联名加价买单，很少进货了。”在他们看来，需求减少影响了耐克球鞋在转售市场的价格，而打折力度加大，则使得耐克在转售市场的行情进一步恶化。
知名球鞋转售平台Stock X显示，一款2021年上市的Nike Dunk Low Retro熊猫配色球鞋，发行时零售价为100美元（约合730.71元人民币），2021年12月转售平台价格冲高到309美元（约合2257.89元人民币），此后价格逐渐回落。在9月13日，该款鞋在平台最新售价为124美元（约合906.12元人民币）。
图源：Pixabay
曾因为高溢价引起热议的“闪电倒钩”也逃不过身价暴跌的命运。Stock X显示，该鞋款在2021年发售后的交易价格一度冲高至3778美元（约合2.76万元人民币）。但近一年，交易价格持续下探，9月的最新交易价已降至2011美元（约合1.47万元人民币）。
冯健对时代财经进一步解释，年轻人对球鞋消费的需求发生了实质改变。“以往球鞋消费的热度伴随着许多非理性因素，一方面大家对潮流爆款的追捧，让不少球鞋在转售市场有了夸张的溢价，也创造了许多非理性球鞋消费需求。现在买鞋根本不追求热度，开始追求舒服和性价比了。”
02
经销商“压力山大”，代工厂业绩也在下滑
过去几个月，自降身价的耐克的确刺激了消费需求，却也对利润造成了影响。
财报显示，2023财年第二财季至第四财季，耐克单季毛利率分别为42.9%、43.3%和43.6%，比上财年单季同期毛利率分别降低了300个基点、330个基点和140个基点。
截至5月31日的财年里，耐克营收同比增长10%至512.17亿美元，净利润却同比减少16%至50.70亿美元。在第四财季，耐克销售额同比增长5%至128.25亿美元，而净利润同比下降28%至10.31亿美元。
降价并不是库存管理的唯一办法，面对过剩库存，耐克还做出了减少上新频率、及时改变商品结构、提升DTC（直面消费者模式）业务比例等调整动作。
No agency时尚行业独立分析师唐小唐对时代财经表示，“目前来看，整个库存清理周期要比行业预想的慢。批发渠道的经销商在以更大的折扣清理库存。同时，向品牌商拿货的订单也在不断减少。”
图源：Pixabay
根据刘成的观察，从今年开始，自己和身边其他分销商向上级拿货变得更加谨慎。同时，因奥特莱斯业绩增长迅速，耐克正加大奥特莱斯渠道的投入，刘成对此也有些担忧，“因为奥特莱斯渠道的售价比较低，所以专卖店只能留住那些喜欢新款的客户群体。”
耐克管理层在财报交流会上透露，“目前耐克库存情况比预期好，但我们也预计接下来的一年促销环境将持续，这将给我们批发业务的合作伙伴带来挑战。”今年8月，耐克在北美市场的重要经销伙伴Foot Locker也发布了一份不及预期的财报，并下调公司全年营收、毛利率等关键财务预期。
可预见的消费端压力，让耐克做出收紧采购策略的决定。无独有偶，另一国际运动品牌 阿迪达斯也在过去几个季度调整了供货节奏和买货节奏。
这一决策已经反映在代工厂的业绩上。根据申洲国际(02313.HK)披露的业绩，受各大客户去库存的影响，2023年上半年申洲国际收入115.62亿元，同比下降14.94%；母公司拥有人应占净利润同比下降10.1%至21.27亿元。
其中，申洲国际来自运动类产品的销售额比去年同期下跌约19.9%。据第一纺织网，耐克作为申洲国际第一大客户，为申洲国际贡献收入从去年同期的44.38亿元减少21.9%至34.66亿元。
值得一提的是，耐克近日在北美市场推出名为Nike Refurbished 的网站，这被业内人士看做是耐克库存恶化的信号。该网站主要发售二手鞋款，消费者可以购买到被退货、换货以及有瑕疵的球鞋。目前上架的鞋款中亦不乏近一年来发布的Air Jordan系列，折扣力度高达5折。
北美市场是耐克的最大市场，在最新财季，该地区收入占耐克总营收的40%以上。但此前分析指出，北美市场今年下半年消费行情似乎难有明显转机，面临收入减少和生活成本增加的美国消费者正在进一步缩减开支。
与此同时，投资者们也开始重新审视耐克的投资价值，据Seeking Alpha显示，今年以来耐克的股价跌幅已经超过23%。8月，有多家媒体报道，耐克股价一度创下了1980年以来最长连跌记录。
不过，唐小唐对时代财经称，“耐克所面临的问题，是整个鞋服行业所面临的问题。相较其他公司来说，耐克表现仍处于头部梯队，只是需要时间度过这一难熬的周期性低谷。”
（应受访者要求，文中冯健、池鱼、刘成皆为化名。）
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