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下沉市场，碳锅羊肉野蛮出道
来源：
2022-01-05 08:40
这个冬天，羊肉的火爆让人分外眼红。
海底捞一口气上新7款产品，其中4款都是羊肉；捞王在圣诞前上新红焖带皮羊肉煲，引来拥趸无数。
令人意外的是，全国各地冒出了一个新物种——碳锅羊肉，抖音、小红书上到处都是它的身影。
它为何如此火爆？未来会走向何方？
01
意料之外，碳锅羊肉“野蛮出道”
每到冬天，羊肉就成了火锅界的香饽饽，今冬也不例外。
除了海底捞、捞王等纷纷上新羊肉产品或羊肉有料锅底外，令人意外的是，一波不知名的地域性品牌，让碳锅羊肉这个新物种“野蛮出道”了。
全国各地，从南到北，到处都有碳锅羊肉的身影。尤其是在河南，从去年4月至今，冒出了许多碳锅羊肉店。
▲ 多种形式的碳锅羊肉
抖音、小红书、大众点评，到处都是探店、打卡的视频或笔记，有的门店长期位于当地抖音全品类美食人气榜的前三名。
这股碳锅羊肉风，从春天刮到冬天，根本没有停下来的意思。
禁不住种草，餐见君也到某碳锅羊肉店体验了一把。
一个方形锅、一个卡式炉（或木炭锅）、一斤鲜羊肉，还有一大盆素菜，这就是一个标准的三人套餐。
羊肉都是鲜切的，在麻辣锅底中煮3-5分钟就可以开吃。那一大盆素菜里，有生菜、土豆片、白萝卜片、菜花、千张丝、豆腐、粉丝、川粉等十余种，大约4斤，分量很足。
▲ 现切的羊肉
不得不说，虽然场景、锅具，真的很简单，甚至简陋，但鲜切羊肉的口感的确鲜嫩，再加上一大份素菜，吃饱没有问题。
02
碳锅羊肉爆火背后的三板斧
餐见君分析了多家碳锅羊肉店的菜品、选址、价格，发现他们具有以下几个特点。
>>用羊肉打性价比，毛利藏在锅底里
碳锅羊肉最核心的部分就在鲜切羊肉上，一只只的羊挂在显眼的位置，师傅一片一片的现切，很市井，很有烟火气。
据了解，碳锅羊肉店一般采用180天左右的河南本地羊（豫东、豫西均有），羊的年龄越短，膻味越淡，口感越鲜嫩。
有门店老板喊出“羊肉不鲜，老板买单”的口号，“一到晚上6点左右，顾客就坐满了，一天轻轻松松就能卖出5-6只羊。”
但鲜切羊肉的毛利不高，真正赚钱是素菜和锅底。
据惠农网数据，市场上白条羊的批发价约35元/斤，而门店的鲜切羊肉售价约78元/斤，羊肉毛利约55%；
一大份素菜的均价约为2元/斤（十余种菜品取均值），门店每份4斤，零售价38元/份，素菜毛利约79%；
与此同时，锅底大都采用料包，据 阿里巴巴平台某底料批发商的数据，麻辣锅底的底料5kg装240元/桶，每桶可做30锅，即每锅成本价8元，而售价为38元/份，锅底毛利约79%。
▲ 碳锅羊肉底料 阿里巴巴
考虑到套餐会有一定折扣，按照一份3-4人的套餐（1斤羊肉 + 1个锅底 + 1份素菜）折后价128元计算，综合毛利约为60%。
也就是说，碳锅羊肉门店的策略就是：用羊肉打性价比，吸引消费，用素菜和锅底提升毛利，实现盈利。
>>模式轻：选址近郊+人员少+大排档风
碳锅羊肉店大都选址在城市近郊。一方面，近郊紧挨市区，交通便利；另一方面，房租便宜，可以租大场地，设置就餐区和停车场。
出餐高度标准化，少量工作人员即可运营。除了切羊肉需要2名专门的师傅以外，其他工作都很简单，素菜没有摆盘，只需装盆即可，简单粗暴，至于上餐、收餐等就更简单了，总体并不需要太多人手。
大排档风满满。很多门店都没有装修可言，有的是一个大棚、简单的灯饰、小矮桌、小马扎，大排档风满满；也有的门店做了简约风格的旧式农家场景装修。
整体看，碳锅羊肉的模式很轻，初期投资可控，后期运营也不复杂。
>>中青年男性是消费主力
从大量消费者的分享视频、图片来看，碳锅羊肉店的中青年男性消费者居多，而且多为3-4人的朋友聚餐、家庭聚餐。
▲ 男性消费者居多 大众点评
在“她经济”盛行之下，碳锅羊肉能让男性趋之若鹜，与羊肉食材、高性价比等特点有关。
大多数男性消费者对拍照打卡不感冒，但对好吃、经济实惠、烟火气很看重，碳锅羊肉刚好符合。
03
三大问题成碳锅羊肉瓶颈
虽然碳锅羊肉有诸多优势，但也存在一些不容忽视的问题。
1、不注重场景和服务
有的门店就在租用的农户小院里，简易大棚就是天花板，矮桌矮凳摆成排，没有场景和服务可言。
从一些顾客评价、反馈来看，“桌凳太矮，胖人坐着不舒服”、“服务差”、“环境差，卫生堪忧”、“锅底咸”等被提到的最多。
不过这些问题，除了桌凳以外，均可以通过加强培训、调整锅底配比等进行改善。
2、有品类，无品牌
目前大部分碳锅羊肉店命名雷同，大都是“xx·碳锅羊肉”。这是品类势能高于品牌势能的必然结果。
▲ 郑州的多家碳锅羊肉 大众点评
只有等到品类对市场的教育差不多时，才可能涌现出来品牌。
从这一点来看，碳锅羊肉还有很长的路要走。
3、供应链制约市场规模
我国是羊肉消费大户。数据显示，我国2020年的羊肉总产量为492万吨，5年涨幅为11.8%；年进口量36.5万吨，5年涨幅为63.7%。
进口量增速大幅上涨，反映出国内羊肉消费需求的旺盛，也侧面反映出国内羊肉供应链发展较慢的问题。
碳锅羊肉主打鲜羊肉，羊肉品质、供给、价格波动、冷链物流，等都会影响门店的经营稳定性和利润，进而影响拓店速度和规模。
04
下沉市场，才是终极归宿！
碳锅羊肉产品结构简单、毛利高、模式轻、投资小，整体优势明显，但没有核心壁垒，自身易于复制，同行也方便抄袭。
碳锅羊肉到底路在何方？
餐见君认为，与涮羊肉、羊肉馆相比，碳锅羊肉还是个弟弟。挺进市区，直接硬刚，难有胜算。继续下沉，向县城进发，才是上策。
首先要充分认识下沉市场的客群画像：重性价比、重熟人推荐，并制定相应的营销策略。
适当调整价格，保持高性价比。
下沉市场的消费者对价格更为敏感，因此性价比要高。可结合当地物价、人力、租金等适当降低售价，并在场景和服务上适当提升，最终只要保持60%以上的毛利就有得赚。
借助熟人社交网络做营销，快速引流。
下沉市场是个熟人社会，消费者倾向于选择熟人推荐。因此门店的营销方式不要怕土，朋友圈转发集赞送菜品、快手发视频送菜品，免费停车等，都可以带来可观的流量。
最后，你是否看好碳锅羊肉的未来？欢迎留言讨论。
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