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自带双11基因的杭州实体商场的争夺战谁唱主角？

来源：联商网陈宁辉 2018-11-11 21:02

联商网消息：双十一进入第十个年头，早已不只是线上电商的狂欢，承包社交功能、更重体验的实体商场在科技的带动下，逐渐成为一个便捷的线下购物体验空间。

11月11日，《联商网》兵分几路，实地走访了武林商圈、湖滨商圈、钱江新城商圈、城西商圈、滨江商圈等各大购物中心、商场，看看杭州实体商业双十一的众生相。

消费更理智

总体而言，今年杭城双十一的热度集中在银泰系，尤其是银泰百货以及杭州大悦城，其他商场推出的活动力度和策展的体验活动相对往年稍显逊色。

杭州大悦城联合口碑启动双十一狂欢趴，全国首个口碑智慧餐车空降商场，更有陈意涵等明星助阵双十一，客流巨大。

滨江商圈的三大主力商场滨江宝龙城、龙湖滨江天街、星光大道今年双十一均未策展针对性的活动，相比去年滨江宝龙城推出的“王者荣耀浙江省总决赛”、“真人抓娃娃”等活动，今年该商场这方面就“淡定”了许多。

“今年商场的双十一热度明显不如往年，很多折扣活动是商家自己的活动，刚好是周末所以来商场看看，购买的欲望并不大”。一位顾客这样告诉《联商网》。

同时，更多的商场开始找准自己的营销节点，弱化了双十一这股“东风”。西溪银泰城今年的双十一主推周年庆，主题为“奇妙生日会”，联合口碑推出了扫码抢礼品券、服饰劵等活动。

虽然商场和消费者都趋向理智，但各大商场的人流并不逊色。《联商网》走访各大商圈后发现，双十一当天，整个武林商圈的人流和车流量都很大，而位于城西商圈的城西银泰城今天的客流也十分可观。

▲武林商圈人流不息

▲西溪印象城停车场

▲城西银泰城

这一方面反映出，越来越多的消费者已经将双十一“常态化”，消费观念趋向理智，商场不会因为双十一的缘故在客流上突破一定的高峰值。另一方面，实体商场作为体验感更强的场所，相比电商在体验、购物乐趣等方面更有优势，尤其是越来越多的品牌在双十一打出“线上线下同款同价”的营销后，消费者也开始倾向于价格优势不弱，但更有社交性的实体商场。

商家更主动

商场的参与性减弱，而商家自身的主动性则更强，参与的方式也更加多样化。

西溪印象城某品牌工作人员告诉《联商网》：“确实今年双十一商场自身的积极性不大，我们品牌为了双十一推出了自己的折扣和促销策略”。因此，今年双十一，各大商家推出的折扣、满赠等促销活动几乎到处可见。

当然，也有一些表示不参加商场活动的商户，如杭州大厦中央商城内的网易考拉海购，但也有自己的“打算”。据悉，杭州大厦中央商城网易考拉海购为了迎接这场“11.11”环球购物狂欢之旅，推出了颇有新意的“笑容换钱花”的互动游戏。

日本品牌卡乐比在滨江宝龙城的一楼中庭策展了一次非常有趣的互动游戏，消费者可参与到熊抱麦力猩、摸摸佳可鹿、搬运土豆君和拍照留念以及夜场的谁是呆呆king活动，完成关卡后获得相应礼品。

除了传统的打折促销方式，品牌商们也纷纷投入快闪店的队伍。《联商网》走访后发现，多家商场的品牌在双十一期间纷纷开起了快闪店。

诸如杭州湖滨银泰in77内，美宝莲和天猫理想站推出了美宝莲地铁站快闪店，消费者只需要一分钱就可以从自动贩卖机购买唇膏等小礼品；美的联合天猫理想站在杭州嘉里中心开了个“闻见新鲜的秘密”的快闪店；龙湖滨江天街的悦宝园与贝因美联合打造了一个天猫理想站快闪店，为期五天；武林银泰的西有全球好店“未来美学猜想”未来美学降落舱落地，在为期三天的POP-UP-STORE打卡拍照，参与微博话题“西有双十一，赢取免单机会。

融合更明显

新零售业态的加持，促使以天猫平台为代表的阿里巴巴与杭州众多商家一起，正引领着商业模式的创新。

2017年作为新零售元年，杭州商场的双十一将线上线下的融合、联动玩出了新高度，2018年双十一这样的局面还在继续，甚至更明显。

今年的双十一，杭州商场线上线下同频共振，涵盖“吃喝玩乐”，各大商场与天猫的合作更为紧密。比如，杭州嘉里中心双十一联合天猫推出了“拾光宝盒街”，以“2018天猫双11官方爆款清单”为主题进行直播推荐购物；杭州西溪印象城双十一主推与天猫合作的“扫二维码寻宝”活动，在娃娃机也能领取小礼品。同时，商家与天猫的融合性也在加强，诚如上面所述的美宝莲、美的、悦宝园、贝因美等与天猫合作的快闪店。

支付宝带火的“寻找锦鲤”活动，在双十一杭州实体商场也得到延续。湖滨银泰in77让好运和缘分继续，在双十一期间推出“寻找和in77有不解之缘的锦鲤”活动，只要消费满111元的in77会员就有资格参与。

此外，今年双十一全国有100家商场与天猫联合推出“红包雨”回馈消费者的活动，杭州也不示弱，包括城西银泰、来福士中心、滨江宝龙城、湖滨银泰in77、万达广场、西溪印象城等在内的15家商场参与其中。

服务更贴心

实体商业最大的优势是能给顾客更为直观的消费体验，服务显得更为重要。相对而言，要想与线上电商“拼价格”，提高服务和顾客体验仍然是今年双十一杭州商场的主要砝码。

武林银泰作为天猫双十一线下主会场之一，不论是商品折扣优惠福利，还是节日氛围的营造（“剁手门”、“天猫数字互动大屏”等），消费者的节日体感是最强烈的。今年双十一，银泰百货围绕顾客价值，除了红包、津贴、福利加持外，从消费、出行两大维度，在消费者端打造“好货多、最便宜、大福利、超方便”四大心智，秉承了公司推出的“放心消费在银泰”九项承诺，如顾客在专柜购买到的商品价格高于品牌官方旗舰店当日同品牌同货号页面价格，银泰赔差价。

同时，银泰百货杭州门店与滴滴、曹操专车等展开合作，推行报销高铁票、专车券派送、免费乘坐银泰巴士等活动。

《联商网》从现场消费者了解到，众多消费者对今年银泰百货的服务措施赞不绝口，特别是“任性邮”这项服务。

事实上，诸如杭州解百等商场也在今年双十一推行“买贵补差价、比价天猫官方旗舰店”，杭州湖滨银泰in77推出“买贵就赔，不爽就退”等活动。而城西银泰城在服务上为会员推出了用券任性洗的活动，广受好评。

此外，引入偶像明星为双十一预热助阵也是今年杭州商场的特色之一。

据《联商网》了解到，《偶像练习生》李希侃11月11日下午闪现湖滨银泰in77B区的inxxstreet门店，与消费者做一个直播，线上线下联动带货。又如《偶像练习生》黄明昊justin参与到了杭州大悦城联合口碑的双十一狂欢趴中，在此之前的11月7日，杭州大悦城就率先开启了双11潮BUY节，大壮等歌手亲临大悦城，而之后的11月17日，天籁好声音歌手康树龙来到大悦城与大家互动；11月9日，超人气演员白宇业已亲临杭州湖滨银泰in77的美宝莲天猫快闪店，为双十一预热。