我们在进行Google Ads广告帐户的搭建时，添加关键词是核心操作之一，同时选择合适的匹配类型，一定意义上说，匹配类型决定推广成效。有些词比较宽泛，这时候关键词匹配形式会帮助我们筛选出更加精准的流量，匹配到质量较高的潜在用户。
Google Ads 广告有5种不同的关键字匹配类型可供选择：
广泛匹配（Broad Match）
广泛匹配修饰符（Broad Match Modifier）
词组匹配（Phrase Match）
完全匹配（Exact Match）
否定匹配（Negative Match）
一、广泛匹配
广泛匹配是默认匹配类型，是触达受众最广的匹配类型。相关搜索或者变体都可以触发到，用户的搜索不一定要包含关键字中的字词。系统认为跟关键词有关系的都可以触发到，比较宽泛。
比如：将关键词“women's hats”使用广泛匹配，这时如果用户输入“women's hats”或“buy lady hats”（匹配了 hats 这个词）或“women clothing”（匹配了 women 这个词），则都可能会展示出你的广告。另外，用户搜索关键词的同义词也可能匹配出广告，比如当有人搜索“best fashion shirt”时，你的广告可能会展示，虽然里面不包含关键字中的任何字词，但是谷歌会理解搜索词是和关键词是在同一个类别，所以也会进行展示。
由于广泛匹配是为了覆盖尽可能多的受众群体，因此用户可能会在查询不相关的内容时看到并点击你的广告，这会让广告费用快速增加。所以虽然这是获取大量点击次数的绝佳方式，但我们还要密切关注搜索字词的报告，也就是用户搜索词，及时将不相关的词否定，减少不相关流量的付费。
二、广泛匹配修饰符
与广泛匹配类式，你可以覆盖几乎和广泛匹配相同的受众，但通过使用“+”参数，用来“锁定”单词，这样更好地控制广告的触发搜索字词。也就是在特定字词前添加“+”时，等于告诉 Google 用户的搜索词必须包含该字词。而没有“+”的字词，就会进行广泛匹配。
比如：为关键字“women's hats”中添加修饰符“+”，变成“+women's +hats”，那这几个词就会触发广告：”women's scarves and hats”（因为 women 和 hats 被限定，必须匹配）、”winter hats for women”（不要求顺序一致，但同样要包含 women 和 hats），也就是搜索词必需包含 women 和 hats 才会展现出广告。
如果是 +bike shop 将匹配：bike store（因为 shop 没有“+”，所以会进行广泛匹配变成 store）
PS：从2021年2月开始，词组匹配将开始纳入广泛匹配修饰符的匹配机制，具体介绍请看文章：
2021-Google Ads竞价广告关于匹配方式的变更
三、词组匹配
当用户搜索的内容与词组匹配，且在其词组之前或之后还有其他字词，那么会触发广告展示，这样可以更好的激发用户搜索词，参数是“关键词”（双引号里面添加关键词）。
比如：你的关键词是“women's hats”，那么当用户搜索“blue women's hats”或“women's hats on sale”时，你的广告就会出现。不可以把这两个单词拆开，即使顺序有误也不可以，这是和带修饰符的区别。
四、完全匹配
使用此匹配类型，用户只能在输入确切的关键字词组时展现你的广告，参数是 [关键词]，比如你的关键字词组是 [women's hats]，那么只有当用户搜索“women's hats”（按照确切顺序排列），你的广告才会显示。其他词都不会触发广告。
不过，Google对完全匹配类型进行了更改，所以即使设定完全匹配关键字，当出现搜索词包含关键字的同义词，复数形式或其他变体时，也会匹配出你的广告。
比如 yosemite camping（优胜美地国家公园露营）一词，用户搜 yosemite campgroud 也会触发广告，因为谷歌会认为 campground 是 camping 的另一种讲法，用户的搜索意图是一样的；当用户搜 campsites in yosemite（优胜美地国家公园露营点）也会触发广告，谷歌觉得用户的搜索意图是样的。
从好的方面来说，在搜索确切关键词组时，点击广告的用户更有可能对你的产品或服务感兴趣，因此使用完全匹配可以降低不必要的成本并保持较高的转化率。另一方面，由于限制，流量会减少，因为这精确的关键词没有变位空间，你将无法获得尽可能多的关键词拓展。
延伸另一种形式：相似变体 Close Variants
其实相似变体不算一种匹配形式，但在这里也稍微介绍一下。
关键词的相似变体包括单词的拼写错误、复数/单数、首字母缩略词和缩写等。注意的是，变体不包括同义词。这个公式是谷歌为了避免用户因输入失误，而造成搜索结果不准确而设立的。
比如你搜索：golden stae，谷歌会知道其实你想搜索：golden state，出来的结果都是“golden state”。
例子：用户想搜索“bike”，相似变体也会触发广告（或正确单词的搜索结果）：bikes、bikers、biek
在谷歌搜索字词报表里面，如果看到相似变体单词，其实不用把它们放到否定关键词里面，因为可能只是打错字，他们想搜索的东西还是一样的。
五、否定匹配
避免不相关的搜索字词在用户搜索时触发你的广告进行展示，比如你经营一家帽子公司，但不销售棒球帽，则可以添加一个否定关键字：棒球帽，再选择其匹配类型，以此限制广告的展示。或者你可以把free作为否定关键词，这样你可以避免将广告费浪费在那些试图寻找免费解决方案的用户。
延伸广告组优化建议：
设置好广告组之后，建议每个广告组里多添加一些广告创意，谷歌广告会针对比较好的创意优先展示，另外要注意标题跟文案的字符要求headline是30个字符以内，文案是在90个字符以内，尽量精简，可以设置3个标题以及2个文案。
还有比较重要的一点就是Google ads account要与GA相关联起来，这样既可以在Google ads account里面直观看到每个词的转化情况，比如：询盘提交、购买、加入购物车、注册等转化，在GA上面的google ads那里也能看到每个词的转化情况，比如带来点击次数、成本、CPC、用户数、会话数、跳出率、每次会话浏览页数、电子商务转化率、交易次数、收入等，以及PC与移动端不同设备的表现情况，链接上GA之后基本上所有的数据从前端曝光到后续转化，前后端打通，整个链路的转化path你都可以知道的一清二楚，并能以多种表格形式去呈现结果，对于优化广告账号结构，非常考验优化能力、数据分析能力跟整合能力。
关于谷歌搜索广告的优化建议：
1、每日查看广告系列的数据、关键字搜索字词、竞价分析；
2、看关键字的展示次数，值越大表示广告效果越好；
3、提升广告关键字质量度，降低点击成本；
4、结合GA数据，对受众分析，定位受众人群的性别、年龄段、城市区域等；
5、结合账户情况进行分析，实施优化调整，通过各个数据看账户的表现；
结语：每种匹配类型都有其优点和缺点。比如广泛匹配的触及的人数最多，完全匹配触及的人数最少，但精准度最高。要根据自己推广的实际情况去妥善选择和设置。
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