搜索引擎营销信息传递的一般过程与基本任务

（新竞争力网络营销思想库 www.jingzhengli.cn 2005-05-24）

搜索引擎和互联网用户获取信息的基本工具之一，企业利用被用户检索的机会实现信息传递的目的，这就是搜索引擎营销。 搜索引擎营销的目标层次原理 事实上已经解释了搜索引擎营销的一般过程和基本任务。为了详细说明这些问题，我们对此可以通过对搜索引擎营销的基本过程进行一般的归纳分析。

搜索引擎营销信息传递的一般过程

搜索引擎营销得以实现的基本过程是：企业将信息发布在网站上成为以网页形式存在的信息源；搜索引擎将网站/网页信息收录到索引数据库；用户利用关键词进行检索（对于分类目录则是逐级目录查询）；检索结果中罗列相关的索引信息及其链接URL；根据用户对检索结果的判断选择有兴趣的信息并点击URL进入信息源所在网页。这样便完成了企业从发布信息到用户获取信息的整个过程，这个过程也说明了搜索引擎营销的基本原理。

下图表示了搜索引擎营销信息传递的一般过程：

在上述搜索引擎营销过程中，包含了五个基本要素：信息源（网页）、搜索引擎信息索引数据库、用户的检索行为和检索结果、用户对检索结果的分析判断、对选中检索结果的点击。对这些因素以及搜索引擎营销信息传递过程的研究和有效实现就构成了搜索引擎营销的基本内容。

搜索引擎营销的基本任务

根据搜索引擎营销信息传递的一般过程，实现搜索引擎营销的基本任务包括五个步骤：构造适合于搜索引擎检索的信息源（基础准备）；创造网站/网页被搜索引擎收录的机会（存在层）；让企业信息出现在搜索结果中靠前位置（表现层）；以搜索结果中有限的信息获得用户关注（关注层）；为用户获取信息提供方便，促使用户转化（转化层）。

（1）构造适合于搜索引擎检索的信息源

构造适合于搜索引擎检索的信息源，也就是为实现搜索引擎营销的第一个目标层次进行基础准备。信息源被搜索引擎收录是搜索引擎营销的基础，这也是网站建设之所以成为网络营销基础的原因，企业网站中的各种信息是搜索引擎检索的基础。由于用户通过检索之后还要来到信息源获取更多的信息，因此这个信息源的构建不能只是站在搜索引擎友好的角度，应该包含用户友好，这就是我们在建立网络营销导向的企业网站中所强调的，网站优化不仅仅是搜索引擎优化，而是包含三个方面：即对用户、对搜索引擎、对网站管理维护的优化。

（2）创造网站/网页被搜索引擎收录的机会

创造网站/网页被搜索引擎收录的机会即搜索引擎营销目标层次的第一层——存在层。网站建设完成并发布到互联网上并不意味着自然可以达到搜索引擎营销的目的，无论网站设计多么精美，如果不能被搜索引擎收录，用户便无法通过搜索引擎发现这些网站中的信息，当然就不能实现网络营销信息传递的目的。因此，让尽可能多的网页被搜索引擎收录是网络营销的基本任务之一，也是搜索引擎营销的基本步骤。

（3）让企业信息出现在搜索结果中靠前位置

网站/网页被搜索引擎收录仅仅被搜索引擎收录还不够，还需要让企业信息出现在搜索结果中靠前的位置，这就是搜索引擎优化所期望的结果，也也是搜索引擎营销目标层次中的第二层——表现层。因为搜索引擎收录的信息通常都很多，当用户输入某个关键词进行检索时会反馈大量的结果，如果企业信息出现的位置靠后，被用户发现的机会就大为降低，搜索引擎营销的效果也就无法保证。

（4）以搜索结果中有限的信息获得用户关注

搜索引擎营销目标的第三个层次是关注层，即通过搜索结果中有限的信息获得用户关注。通过对搜索引擎检索结果的观察可以发现，并非所有的检索结果都含有丰富的信息，用户通常并不能点击浏览检索结果中的所有信息，需要对搜索结果进行判断，从中筛选一些相关性最强，最能引起用户关注的信息进行点击，进入相应网页之后获得更为完整的信息。做到这一点，需要针对每个搜索引擎收集信息的方式进行针对性的研究。

（5）为用户获取信息提供方便，促使用户转化

搜索引擎营销的最高目标，是通过网站访问量的增加转化为企业最终实现收益的提高，实现这一目标就是搜索引擎营销转化层的任务，这也是其他层次网络营销工作效果的全面体现。用户通过点击搜索结果而进入网站/网页，是搜索引擎营销产生效果的基本表现形式，用户的进一步行为决定了搜索引擎营销是否可以最终获得收益。在网站上，用户可能为了了解某个产品的详细介绍，或者成为注册用户。在此阶段，搜索引擎营销将与网站信息发布、顾客服务、网站流量统计分析、在线销售等其他网络营销工作密切相关，在为用户获取信息提供方便的同时，与用户建立密切的关系，使其成为潜在顾客，或者直接购买产品。

新竞争力网络营销管理顾问（ www.jingzhengli.cn）对搜索引擎营销进行了多个方面的深度分析，其中包括： 搜索引擎营销的核心思想、 搜索引擎营销的目标层次、搜索引擎营销基本任务等，并将对有关问题进行更深入的研究和总结。关于搜索引擎营销方法的其他一般问题，在新竞争力网络营销知识体系之网络营销方法库中有更多专题文章供参考，详见网上营销新观察搜索引擎营销和搜索引擎优化专题（ http://www.marketingman.net/topics/004_semseo.htm）。【本文作者：冯英健】

（版权所有，谢绝非经许可的转载/转贴。 版权声明）