什么样的方便面，才能「泡」到现在的年轻人？

内卷已久的方便面市场，最近再现“抄作业”争议，而同质化竞争背后，是方便面行业增长焦虑的难题。 去年年底，康师傅推出的新品“老母鸡汤面”被网友指出，口味和包装设计与白象汤好喝系列的“老母鸡汤面”高度相似。白象也于近日推出了汤好喝全新系列“甄味汤馆”，官方推文中的“一直被模仿，从未被超越”似为对上述争议的回应。 高汤面，方便面的下一个爆款？ 说到方便面领域的“爆款”，最先想到的无疑是长期霸榜的“红烧牛肉面”，早在2000年初，红烧牛肉面就一统江湖。不过长久以来，方便面在人们心中等同于油炸、不健康食品的代名词。 随着人们对于健康、营养的愈加重视，高汤面在方便面领域日渐崛起。不只是康师傅最近推出了“好汤面”系列，在白象“汤好喝”之后，统一“汤达人”、康师傅“汤大师”、今麦郎“汤真好”系列先后入局。 方便面品牌们为何纷纷加码高汤面？ 从酱料包到高汤包，与年轻人往泡面里加枸杞一样，反映的是消费者的健康升级需求。《2023速食行业趋势报告》显示，影响消费者未来购买决策的主要动机是营养、新鲜、口味和品质。主打用真材实料文火慢熬的高汤面，正是产品从工业化向现烹感演进的体现，符合未来消费趋势，这是品牌们争相入局的重要动因之一。投资了今麦郎的加华资本创始人宋向前在接受媒体采访时就曾表示，“味道一定要轻，谷氨酸钠的添加物要少”，对一包方便面来说，“调味包越好，越能占据消费者心智”。 从市场销量来看，以健康营养为主要卖点的高汤面跑赢方便面的大盘。根据世界方便面协会公布的2022年中国方便面需求量及增速数据，2022年的中国方便面需求量为450.7亿份，较2021年增长2.5%。 高汤面的开创者白象在同行中表现最优。据欧睿咨询数据，按2022年中国大陆各系列全渠道销售量（份）计算，白象“汤好喝”成为高汤方便面中国销量第一；另据咨询机构弗若斯特沙利文去年11月的调研显示，白象“汤好喝”的代表产品老母鸡汤面更是连续五年全国销量第一。 事实上，为了吸引消费者，方便面市场并不缺少网红口味，比如爆辣的火鸡面、榴莲口味，甚至是暗黑料理风格的芥末冰淇淋。在口味的创新赛上，推陈出新的奇特口味能够促发“冲动性”购买，成为吸引消费者的钩子。但长期来看，能够熨帖地满足消费者胃口的家常味道，才是销量长青的秘诀。 中国的方便面创新向何处去？   同质化竞争的背后，是方便面行业创新不足，乃至品类衰退的挑战。 2013年开始，中国市场方便面销量连续下跌。上市公司这两年的营收增速也在放缓，康师傅2023年上半年方便面业务营收为 139.50亿元，同比增长2.97%，与2022年同期6.49%的增速相比有所放缓。统一上半年的食品业务营收49亿元，同比上半年下滑 8.7%。从2013年往前追溯，方便面市场虽有波动，但整体上是一支高速增长的曲线。 十年市场巨变的背后，不仅有外卖和方便面的跷跷板效应，也有方便面的消费场景和人群的迭代演进，以及线上、线下渠道价值的此消彼长。 高铁的飞速发展减少了火车的泡面场景，崛起的外卖平台、日渐成熟的预制菜也在分走方便面的一杯羹。老牌方便面巨头，以及陆续进入中国的日韩等进口方便面，和新兴涌现的速食品牌一起，加速了市场内卷。作为疫情期间的物资硬通货，2020年中国方便面迎来一波高峰增长，共售出463.5亿包，但随着“宅经济”红利的逐步消散，整体销量又开始下滑。 激烈的市场竞争之下，方便面要想在变换的市场中守住阵地，唯有在不断创新中找到新机会。 往健康和高端化转型，是品牌们满足细分市场需求的尝试，也如前文所述，是健康消费观念的升级。在物美价廉的泡面基础款之外，康师傅和统一分别推出了速达面馆和满汉大餐的高价产品系列，努力还原家常面口感。白象除了用升级后的“甄味汤馆”，也在不断推出新品以打开中高端市场，定位“中式口味的足料鲜面”的“鲜面传”，对标的是新消费品牌拉面说。 艾媒咨询2023年《中国方便面速食行业研究报告》显示，地域文化和生活习惯差异导致的消费者口味差异化，是速食食品面临的挑战之一。在满足不同地区消费者的口味上，品牌们也是下足了功夫。白象的中国面系列，从西北风味的兰州拉面、江浙地区的蟹黄拌面再到柳州螺蛳粉，已经覆盖了20多个省份的地方风味。康师傅也有包罗中华美食序列的野心，在每个省份设下了口味研究员，从油泼辣子到西红柿打卤面，研发的口味多达300余种。 除了品类创新，营销渠道也在发生变化。 方便面作为高渗透、高铺货的品类，此前长期被认为谁掌握了线下渠道，谁就拥有了销量保证。多年来，康师傅和统一牢牢掌握着线下渠道。2022年央视“315”因未涉及“土坑酸菜”意外翻红的白象，虽然线下货架格局难变，但却在线上销售初步实现了“弯道超车”：刚刚过去的2023年，白象在淘宝、天猫1-10月的累计销售额排名第一，在抖音2023年前10个月的月榜中，有7个月都是第一名。 从抖音粉丝数据来看，白象官方大号拥有475.3万粉丝，康师傅速食旗舰店有42.8万，另一个190万粉丝的账号属于康师傅的现金牛饮品。今麦郎130.6万，统一官方仅有12.6万。涌入白象直播间“野性消费”的，是以90后、00后为主力的年轻人，方便面品牌们要想抓住年轻人，还需要在年轻化营销上发力。 可见，未来方便面面临的，是一场渠道和品类的比拼，也是注意力的争夺战。 谁能扛起方便面国货大旗？ 从2015年的“海淘”热，人们对洋品牌的追捧，到网友主动给国货品牌“送流量”，最近十年，消费者的心智已然发生了重要转变。 2023年的双11，某电商平台402个成交额破亿的品牌里，有243个是国货，超过总量的一半。在运动服饰领域， 2022年，安踏以 536.51亿元的财年营收，首次超越耐克中国，开启了国潮对国际品牌的反攻。在食品领域，也有“国进洋退”的局面，例如安全问题频发的雅培已于2022年退出中国，2023年国产奶粉飞鹤已经五年保持市场占有率第一。 这些趋势和成绩，仅有情怀无法达成。一项调查则显示，高品质是促使消费者选择中国品牌第三重要的原因，仅次于性价比和支持本土企业。在方便面领域，白象因股权结构均为内资、品质硬核等原因，被认为是“国货”的代表。去年夏天，白象先后成为中国女足、中国女排和中国女篮的合作伙伴。跟国家队的携手，也加强了白象在消费者心中的国货形象。 国货能够踩中消费者需求，顺势创新是根本原因。而比起野性爆火，品牌们更期待的应该是理性长红。站在今天的时间节点来看，国货还被赋予了更高的时代使命。在2023年中央工作经济会议上，“国货”“潮品”被具体指出，成为官方积极培育、拉动内需的增长点。而在更大的政策支持之下，要想占据广阔市场，除了持续提升国货品质，激发品牌背后的文化创造力也同样重要，近年来汉服、马面裙的爆火，安踏和故宫联名即为例证。 消费分级时代，方便面的刚性需求不会消失。有咨询机构的数据显示，到2025年，中国方便粉面市场规模预计达到2312.3亿元。或许在不久的将来，在国产方便面品牌中，会走出一家像日清、三养、农心们一样，在获得国人认可的同时，把承载着中国文化基因的中国面带向全世界。 究竟谁能扛起方便面的国货大旗？还需拭目以待。 归根结底，方便面们要想“泡”到现在的年轻人，光谈感情还不够。要想赢得市场，在拼产品和服务之余，品牌们还要灵活应对市场变化，修炼内功，持续为消费者提供价值。

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2023-10-13