采访| 王丹君 张一童 方舟

文| 王丹君

制图| 托马斯

网络在诞生之初是以文字传播为主，后来逐渐加入图片、声音、动态图片、有声图片、动态影像等多种表达方式。微博上出现了秒拍视频的直接入口，微信上也可以分享短视频，一些专门生产短视频内容的微信公众号和APP也出现在大众视野中。

短视频时代已经来临。2016年年初，微播易副总裁徐志斌曾说：“社交网络目前正处于第二个浪潮向第三个浪潮过渡的阶段，我们将第三个周期定义为短视频时代。因为大量的数据表明，真金白银正在砸向短视频领域。据徐志斌透露，目前投向短视频的整个资金量已经超过了微博。”

6月14日，香港一家做短视频网红生意的创业公司VS MEDIA宣布，获得黎瑞刚执掌的华人文化B轮战略投资，成为华人文化旗下子公司并进入内地发展。

实际上，单单2016年5月一个月，就有多家短视频创业公司获得融资。即刻视频获得了东方弘道领投，经纬中国跟投的近1300万元人民币天使轮融资。提供个性化推荐的移动短视频应用DailyCast获得集结号资本和汇量科技共同投资的数千万A轮融资。中国财经集体自媒体平台功夫财经完成1500万元的A轮融资，投资方为合一集团(优酷土豆)。

更多的玩家正在进入到短视频领域。2016年5月20日，猎豹移动开发的网红短视频应用“头牌”APP正式发布，某种程度上，内容转型战略在长远看将对猎豹移动未来的整体布局产生重要影响，以缓解猎豹公司近期遇到收入增长引擎-移动广告收入增长放缓等尴尬局面。

猎豹移动总裁徐鸣强调，“聚合的特点是用户在碎片化的时间不断地使用手机，不断快速地要去发现一些信息的时候，我们通过内容的聚合，通过大量的文章或者是视频的发现，通过个性化的方式推送给用户。”

此外，通过短视频而出现的内容创业者也成为资本的追逐对象。2016年3月，通过短视频走红的Papi酱获得1200万元人民币融资，由真格基金、罗辑思维、光源资本和星图资本联合注资。5月曝出辞去东方早报社长、澎湃新闻CEO职务的邱兵据说也是得到了华人文化的投资，进入短视频创业领域。更早之前，关注中产阶级生活方式和消费升级的短视频创业者《一条》、《二更》已经完成了早期融资。

“一个是自媒体越来越成为商品信息汇集的低洼地和一个方向，第二是对内容创作、文化产业的关注，也包括对PAPI这种现象的关注。”真格基金创始人徐小平在之前的采访中对《三声》说道。

短视频爆发的历史线索可以追溯至2013年。当年8月，秒拍成为新浪微博手机客户端的内置应用，短视频成为微博上的重要内容。截至2014年12月，移动互联网用户规模达到5.57亿，其中手机视频用户规模达到3.11亿。越来越多的短视频应用应运而生。

2015年1月，美图秀秀推出8秒短视频社交应用美拍用户突破1亿。截至2015年4月，数据显示短视频应用仅占移动视频应用款数比重的6.1%，但同比增长最快，高达401.3%。

根据微博的数据，短视频对内容形态的强烈改变正是从2015年开始。随着视频播放量井喷，头部用户比图文时代获得了更大的播放占比。数据显示，2015年5月，微博全站播放量为8178万，头部播放量为4494万，占比54.9%；而一年后的2016年5月，相应数字已经变为135436万、107119万和79%。转折点出现在2016年3月，当月的全站播放量和头部播放量为45186万和32912万，随后便出现了极快的增长。

根据自媒体广告分发平台微播易的数据，从2016年春节开始，在其所接到的客户订单中，对于短视频需求已经超越微博，其中40%的头部订单具有短视频配备。

短视频获得资本如此青睐的原因，无非是因为它具有多种商业模式转化的可能性。即刻视频创始人王留全在接受《三声》采访时说：“短视频是离钱最近的媒体。”

目前，无论是广告植入、内容电商、还是网红孵化，大家正站在短视频这块基石上开拓更广阔的天地。根据《三声》的观察，短视频的创业的空间正在快速地、大规模地向内容方向推移，特别是垂直领域的短视频内容创业和创意；而作为促进消费转化的有效工具，短视频和直播也被更多地平台所运用。例如，“PGC＋电商”的模式成为合一集团（优酷土豆）打造自频道系统基础思路，而短视频是PGC的主要内容形式。

1、社交基础上的短视频：秒拍的崛起

短视频应用最早的领军产品非秒拍莫属，也许我们从一下科技旗下秒拍的兴起与发展，可以了解短视频这个媒介工具的发展轨迹。技术支持是短视频流行的基础。2013年，G牌照发放得以放行解决了短视频最大的制约，这一年成为短视频发展的元年。

由此，继微信和微博的火爆之后，短视频被寄予厚望。

最初之时，秒拍、美拍和快手等应用都在强化自身的不同点，找寻自己的市场和优势。美拍利用自身原有的美颜优势，俘获了一大批女性受众；快手在一批“杀马特”中流行，快速铺开三四线城市的市场。但此时，秒拍似乎还没有突出差异化特点。

在秒拍的发展中，一下科技做得最正确的决定就是与微博合作。自在微博4.0上的合作后，秒拍获得了大量的具有媒体价值的独家短视频内容，并拥有了一个广大的播放平台和巨大的用户市场。

相对应的是，独立短视频平台在社交领域的失败在Meerkat身上反应最为明显。“移动播放视频一直没有像我们期望的那样迅猛爆发开来。Twitter/Periscope 和Facebook Live的发行优势把我们大量的早期用户吸引了过去，我们无法按照计划迅速增长。”Meerkat的CEO本·鲁宾（Ben Rubin）在给投资者的一份备忘录中写道。

在之后的微博版本中，秒拍应用允许用户通过手机拍摄10秒短视频，快速分享到新浪微博。秒拍有本地视频上传功能，还有个性化滤镜、剪辑、边框配乐等功能。辅一开始，新浪微博就利用明星效应等渠道带动推广，在一定程度上，微博在短视频和直播时代重新复制了最初的成功经验。

在秒拍领域的内容上，新浪先是称将投入1000万元创意基金鼓励优质内容，后续联合一下科技动用1亿美元加剧这种鼓励力度。小咖秀和秒拍的母公司、一下科技的高级副总裁雷涛则在今年3月份接受《三声》采访时表示，“今年将会致力于推动许多头部用户和新媒体内容作者进入微博。”

秒拍每段视频只有10秒，上传10秒钟视频仅耗费不到600K流量，相当于4张左右图片。正是基于此，短视频才能让普通人“玩得起”。同时，一下科技原本就有得到移动视频基因，即业内首款的移动多媒体视频框架Vitamio及移动端视频全能播放器VPlayer。

实际上，“社交＋短视频”模式一度饱受质疑。微博在社交网络中属于弱社交关系，与强关系社交相比，其在功能上更倾向于结识新朋友和获取新闻及其他信息。

因此，微博加入短视频之争的动作充满了的一种忧虑。“短视频分享的初衷往往是告诉别人自己经历的趣事或是周围发生的事件，因此视频内容通常与个人生活有关，但如果这类视频要被不太熟络的弱关系好友看到，用户往往难以接受。”

但是，后来秒拍经过一次改版成功地将个人分享式的短视频内容改为更注重传播内容具有传播价值的“新闻资讯”类。之前秒拍一直是以拍摄定位为主要功能，而改版后却把传播分享放在更重要的位置，这说明培养精品用户、生产有价值的精品内容才是吸引用户的关键。

秒拍的类别设置有这样几项：视频被细分为明星、美女、搞笑、资讯、萌宠、排行榜等多种门类。这可以看出秒拍主要针对的用户群是95后年轻人，并且地域范围正在下沉，用最时兴最有趣的方式来吸引年轻人的注意。

这与微博的主流用户群体日渐相符。相关数据显示，16-25岁的微博用户占到总用户的61%，其中一线地区用户占比仅为24%，二线地区用户最多，达到26%，三、四地区用户占比分别为21%和23%。

微博上的信息原本就是碎片化的，用户从一个信息跳到另一个信息，毫无过渡，对信息的理解也仅仅停留在知道即可，当这样的环境下出现短视频这样一种媒介，碎片化无疑是加重的。

影视可以投射现实，也可以说影视是现实的一种碎片。当你分享自己个人生活内容时，也正是截取你生活常态的一部分展示给他人。人们毫无逻辑地遇到你的短视频分享内容，观看完毕，对于他来说也只是抽了一小段时间进入你的生活然后抽离，这种单纯的观看行为对两人的连接作用其实十分微弱。

如何促使用户从观看进一步到交流，这是希望利用短视频为载体使用户达成社交关系的应用要解决的最关键问题。人群的聚集是社区建立的基础，但社区的氛围又反过来决定了聚集人群的特点。

2、通过短视频构筑社区：快手的诘问

在独立短视频平台之中，美拍和快手是其中的佼佼者。

美拍从主打拍摄切入，以优质的MV效果，让用户参与到创作中来，让用户在美拍里成为主角，这也激发了用户自身的传播。片尾出现“导演”二字的设置，再加上MV效果，能有效激发分享欲，增强自传播。

美拍没有大张旗鼓宣传明星进驻的做法反而留住了明星。美拍一开始就在产品运营上明确不能在社交媒体上消费这些明星，避免明星因此产生推广负担，正是这项规定促成不少明星在美拍上的聚集，反过来才吸引更多普通人加入。

美拍的内容推荐在不断引导用户拍摄内容，推动用户参与话题活动。美拍在社区里举办的活动有不少微博阅读量破亿的话题。

不过，在社交行为的引导上快手比美拍似乎更有成效。据2015年的统计，快手是中国第一大短视频应用。现在快手已经是中国流量第四大的手机应用，仅次于微信、QQ和新浪微博，日活量一千多万。

快手不按热度而单纯按时间顺序安排首页内容，给每一位参与者获得可能有更多人关注的机会和心理暗示，用户的积极性大幅度提升。此外，同城页面又为这些用户找到了归属感。

短视频的性质造就了快手在三四线城市人群中的成功。正如伊光旭所说：“短视频这种方式非常适合没有原创能力的人记录当下的生活片断，内容编码、消费的成本都是大幅降低了。对文字而言，笑话总是一个逻辑笑话，需要理解，还要还原场景，十分烧脑；图片虽然参与度很高，但信息量有限。”

我们承认这种成功，只是这种成功意味深长。在一篇题目为《残酷底层物语:一个视频软件的中国农村》的文章中，作者侧重指出快手中有大量自残自虐的视频。在朋友圈看到这篇文章的人们，其实很难理解快手里那个世界，因为我们把自己周围所接触的看到的当成了这个世界的全部，我们自动把那个不知道不参与的世界忽略了。

人们总是无法弄清媒介生活和真实生活的边界。凯尔纳在1995年就指出，“媒介文化”是当代文化的主导形式和场所。“媒介文化”表明“媒介是文化的发行和散播的基本载体，揭示了大众传播的媒体已经挤掉了诸如书籍或口语等这样旧的文化模式，证明我们是生活中在一个由媒体主宰了休闲和文化的世界里”。

媒介本身本来是为了“沟通”与“打破壁垒”而存在的，但另一个角度来说，媒介本身也是一种天然的阻隔与壁垒。

短视频赐予用户表达的能力，用户赋予短视频具体内容。这些用户在短视频中“扎裤裆”、“吃生肉”的行为你可以看作是哗众取宠，也可以认为短视频给了他们前所未有的话语权。只是即使快手的目标受众就是一群底层网民，要创造这些人适应与喜好的氛围，但这种氛围的底线又在哪儿呢？

“快手试图依靠猎奇、低俗、自虐等刺激用户感官、迎合底层网民的需求。”这样的诘问又要如何面对？

3、短视频网红：Papi酱的可复制性

社交与短视频互相成就，两者的连接又催生出了短视频网红。刚刚获得华人文化500万美元战略投资的短视频网红孵化的VS MEDIA创始人黄雅芬看来，网红的成长史主要有三个阶段：

第一个阶段是颜值时代，也就是艺人型，通过高颜值的街拍和美妆来吸引粉丝。第二个阶段是个性时代，这个时候大家发现光有颜值是不够的，只有颜值和艺能匹配起来才能有更大的市场。第三个是创作者时代，有颜有才能的网红发现兴趣可以发展成一个事业。

其中最为热点的是被罗振宇以一个天价贴片广告推上云端的papi酱。素颜平胸的Papi酱利用诸如“七大姑八大姨逼婚盘问”“双11购物狂欢”“微信公开课”“情人节送女朋友什么礼物”等话题，抓住了人们日常关注的痛点和热点。半年内，papi酱的微博粉丝就达到700万，开设微信公众号后公号粉丝也快速达到千万级。

“短视频+社交”已经是连接网红与粉丝的重要媒介，也使得papi酱的成功似乎是可复制的。

黄雅芬称VS MEDIA 就是要为其他创造者提供这种复制成功的可能。黄雅芬在接受媒体采访时就表示，VS MEDIA 专注于发掘中国 “有内容创作能力的视频网红”，并帮助这些创作者完成从 UGC-PGC-IP 的孵化过程。

“与国外网红相比，尽管目前国内有很多创作人有想法，有创意，但由于资源不足，无法将创意变成内容，或是内容欠缺良好的制作品质以及分发渠道，让内容贬值。” 黄雅芬说。

另外，秒拍、美拍、快手等此类应用中短视频都是帮助大家表现自我的工具，但是在中国，相对于自我表达人们更倾向于“围观”。对很大一部分人来说，观看其他人是怎样生活的，或者观看更专业有趣内容的需求远远大于自我展示的需求。

这种情况下，PGC内容的发展看起来比UCG更有优势，专业的内容生产者因此闻风而动，一些人以专业的团队制作质量较高的短视频内容，试图用内容优势打造短视频品牌。

正是基于PGC的优势，papi酱如何复制自己也是团队的考虑重点。早在4月21日，papi酱合伙人杨铭在papi酱第一次贴片广告资源拍卖会上表示，“即将推出开源平台papitube，将吸引更多的内容和创意创业者入驻，papi酱的内容创意和制作等均为采取开源的形式公开分享，papi酱的粉丝资源也将共用。”

在4月25日papi酱推送的招聘贴中，也明确表示papitube是一个集创新、有趣、正能量为一体的视频平台，将会由大家一起来构成。1个月之后，papitube正式推出，第一批入选的有三条视频。据新榜统计，这些内容推送一小时就突破10万阅读，这意味着papi酱的粉丝乐于接受新鲜血液的注入。

值得注意的是，在贴片广告之外，电商也成为papi酱的变现新探索。6月13日6点半，“第一网红”Papi酱的淘宝店正式开张。店名为“Papi酱心智造”。6点半正式开售，店里唯一的产品：3款共297件魔兽主题印花短袖T恤在36分钟之内全部出售。

Papi酱的合伙人、北京春雨听雷网络科技有限公司CEO杨铭对《三声》说，未来会不定期在Papi酱的各系列视频中尝试销售产品，所有好玩的、可以和视频主题结合的产品，都可以成为销售对象，“核心是趣味性”。此外，无论对直接销售产品，还是以销售的形式为产品做营销，“Papi酱都是完全开放的”。

某种程度上，这符合大家对Papi酱的预期，电商和广告是目前网红以及内容创业者最常见的变现方式。而Papi酱的投资人之一罗辑思维，也是从内容切入电商，这方面可以给Papi酱一些经验借鉴。

4、电商、IP、达人经济：短视频的中产阶级化

在短视频创业生态中，几位选择职业转型的媒体人不约而同的选择了针对中产阶级的内容生产。基于如此高质量和高消费力的用户群体，中产阶级化的短视频内容也在探索不同的商业模式。

一条是入场较早的新媒体PGC短视频平台。目前一条公众号订阅用户1300多万，旗下运营的美食公众号美食台订阅用户200多万，全平台用户超过2000万，创始人徐沪生表示用户还在持续增加。一条在最新一轮由CMC领投的融资后，估值达到2亿美金。

重要的是，一条正在从传播生活美学的信息窗口转化为电商入口。这种从《外滩画报》杂志里延续下来的“器物”特点，恰好符合消费场景。

徐沪生选择从生活美学的角度切入短视频创业，主要是基于自己在媒体工作多年有传达生活理念的丰富经验考虑。例如，从展示陶艺大师的陶艺作品到兜售类似风格的陶瓷器具，此间转化自然，受众不会因此反感反而会因优质的短视频内容对一条电商推出的产品予以较高信任。

这比罗振宇卖书、吴晓波卖酒，这些人格化媒体需要经过社群经济才能引向电商的模式更简洁直接。具有艺术感和审美特质的短视频内容是它区别于其他新媒体短视频平台的核心优势。艺术、建筑等栏目的内容帮助一条筛选出真正的目标用户，而这些用户正好是一些中高档商品的目标消费人群。

这种内容所挖掘的是真正具有消费力的人群。“非常怪异的是，在中国互联网上，这个庞大的最有消费力的人群，是被彻底遗忘的。中国互联网的发展，从新闻门户、到视频门户，到电商门户，一直到现在都是大众化乃至屌丝化的。”徐沪生对《三声》所说。

一系列事实证明，一条具备内容电商成立的基本逻辑：短时间内聚集订单的能力，以及某些商品领域比其他电商平台更高的转化率。“一条现在的电商模式很简单。在大陆、台湾、日本、北欧等地挑选优质的独立品牌、设计师产品，从 100 家逐渐发展到 1000 家，把它们的设计产品推荐给自己的用户。”徐沪生对《三声》说。

此外，二更和刻画视频都有电商方面的尝试，它们都在平台上售卖一些产品，但同时它们也都没有把电商作为侧重点。

2014年底二更诞生，一年时间微信公众号的粉丝就超过400万。2016年3月，新媒体视频平台“二更”正式对外宣布完成A轮融资，投资方为基石资本基金与真格基金，融资金额超过5000万人民币。成立不满一年时间，二更的估值就增加了十余倍。

线下活动是二更的重点。二更正在通过复制自己的模式在全国范围内扩张规模，本地化的视频和区域化的广告投放，还有和各地PGC团队合作。截止目前二更服务的客户包括快消品品牌、地产商、以及政府机构，如杭州的G2O。另外，由二更开发的实现团队间视频资源共享的媒资库会收取一定交易费用。据二更CEO李明透露，二更未来还会通过大电影、网剧等项目和电商方式获利。

基于短视频毕竟只是庞大的影视产业链中的一个产品形态，二更还是决定向其他影视内容深入，未来也会制作网剧、网络大电影、电视剧等。“可以把它理解为产业链的衍生，是水到渠成自然而然的，不是拍脑袋或是纯财务的，去追求回报，并不是这样的。”二更CEO李明告诉《三声》。

知名媒体人苗炜从《三联周刊》离职后，也进入了短视频创业领域。他创立的刻画视频在今年4月份上线，上线没多久就推出了版画售卖。刻画作为一个平台内的创业项目，制播的视频为总公司拇指英雄内容试水和IP积累的意义更大。

“和其他新媒体短视频平台不同的是，我们的短视频未来可能会变成电视节目，所以我们很看重作品的版权价值。因为公司有很大一部分业务在电视上。短视频积累到一定量级，我们就会有电视节目出来，可能也会和公司业务关联。”苗炜对《三声》说。

除了生活方式类短视频平台，也有人尝试打造知识类短视频平台。前蓝狮子出版总编辑、移动端出版平台赞赏的联合创始人王留全在2015年8月创立即刻视频，由东方弘道领投、经纬中国跟投的天使轮融资，总金额接近1300万人民币。

即刻视频希望打造成基于移动端的知识类短视频，通过解构将知识点以短视频的形式展示，以此满足人们利用短视频学习的需求。

基于移动端的知识类短视频，这是王留全想要传递给受众的，通过解构，将知识点以短视频的形式展示出来，去满足人们通过视频学习的需求。这样的期望也包含在“即刻”这个名字之中，短而可及时获取，极客精神下的美与价值。

“视频是离钱最近的媒体。文字的变现比较困难，原来的传统媒体后来有了网页，都是依靠广告，有时候媒体软文可能有3000多字，最后出现广告。但是视频不一样，它可以直接放进去。像我们和无印良品、酷彩厨具等等都有这样的合作，美国的BuzzFeed的视频有好多明明是广告，但是你会主动去转发。我们的许多植入性广告，你不会觉得它是广告，你会认为它是一个很美的视频。”王留全对《三声》说。

关于变现，王留全认为除了基于视频独特的广告模式，还有达人经济。王留全表示，达人一定拥有他的经济变现形式，即刻会帮助这些内容的创作者们共同策划生产，举办线下活动等诸多方式去更好的实现他的价值。“我们现在吸引尽量多的达人和我们的平台合作，他们为什么愿意和我们合作，是因为我们有自己的优势，有自己的价值。”