文 | 云酒团队

世界杯无法真正消解中国啤酒的“焦虑”，但这份报告或许能？

近日，全球第三大市场研究机构益普索发布了《2017中国啤酒市场白皮书》。益普索本次调研了北京、上海、广东、四川、河南、湖南、江苏、黑龙江、山东、湖北等众多省份，最终通过线上问卷的方式，呈现给你消费者正在想什么、他们究竟喜欢什么样的啤酒。

什么样的啤酒更好卖？

“物美价高”的啤酒更有前途，精酿受热捧

根据这份白皮书，卖得更贵、品质也更好的啤酒更有前途，精酿啤酒尤其潜力巨大。益普索甚至认为，精酿在助力消费升级的同时，也在树立中国啤酒的品质标杆。

那么，中国消费者更喜欢什么风格的精酿啤酒？

精酿资深爱好者们往往钟情IPA，世涛/波特们，因此他们很可能偏爱偏苦和酒精度数较高的风格，毕竟这两款酒的苦度和酒精度通常是普通淡啤的3-4倍。

精酿市场的扩展同样需要入门级产品。跟“老司机”们不同，“小白”往往更容易接受和目前主流淡爽拉格更加相似的风格。

益普索的调研数据还显示，67% 消费者对较苦的啤酒没有明显偏好，47% 消费者希望啤酒的酒精度能有所降低。

当然，中国精酿啤酒的发展也需要更多的努力和耐心，至少，什么是精酿，需要摸着良心回答。今年5月，第一版《工坊啤酒及生产规范》团体标准草案已经发布，官方虽然选用了“工坊啤酒”这种更“中性”的用词，但也可以隐约窥见精酿这种小众品类正朝着规范化方向演进。

低醇/低卡型啤酒发展空间大，因为它们不仅让你“爽”

作为酒精类饮料，啤酒不得不面对消费者对健康的担忧，超过八成的消费者担心啤酒对自身健康的影响。出于对健康的考虑，不少消费者表示愿意尝试低醇啤酒和低卡啤酒。

目前，国内市面上宣称低醇/低热量的啤酒实属凤毛麟角，国内最大的两大电商平台在售的低醇低卡啤酒，月销量不及单款青岛普通啤酒销量的1/10。而在日本啤酒市场，有数据显示单单是无醇啤酒，2016年就占约4.5% 的市场份额。

打破常规的啤酒同样有前途

首先是无醇啤酒，这个比较小众的新品类最大的贡献在于带来更多新的消费场景。2017年喜力为其Heineken 0.0 推出了以“Open to all（欢迎一切）”为主题的广告，向消费者传递诸多适用的消费场景。

运动后替代运动饮料也是无醇啤酒的重要的消费场景，在欧洲尤其盛行。艾丁格旗下无醇啤酒，由于产品富含维生素、不含添加剂，还有能够帮助运动员恢复体力的天然再生能力，艾丁格将其定位为运动后等渗饮料。

其次则是通过风格与口味创新突破季节限制的啤酒，比如美国啤酒品牌鹅岛推出的冬天啤酒Winter Ale。

麦香味仍受消费者专宠，但它自也嗅到了危险

口感方面，在这项调研中，麦香味占比可以高达75%，但紧随其后的果味也可以达到48%，一部分的受访者还表示偏巧克力味、坚果味的啤酒，甚至酸味、姜味啤酒都可能圈粉一片。

其中，姜味啤酒是一个比较具有东方特色的小品类。中医认为啤酒性凉，加之许多消费者好饮冰镇啤酒，近7成的消费者担心其对胃带来的影响；而生姜的天然保健功能或能较好迎合消费者对健康方面的诉求。此外姜味可以很好地融合在不同风格的啤酒中，为其创造更有层次的风味和口感。

什么包装更“讨喜”？

根据益普索的报告，更受欢迎的包装往往不仅“颜值即正义”，而是同时承载着啤酒的附加价值。从调研数据来看，最容易吸引消费者的风格大致具有如下四种特征。

不仅要美，而且要美得有性格

报告显示，79%的消费者会被个性化的包装所吸引。个性化还将增加产品的附加价值，青岛啤酒2017年捆绑《深夜食堂》大IP，推出纪念版深夜罐，售价比常规经典1903产品售价高出9%。今年3月18日，勇闯天涯superX发布，超级勇闯带给消费者更多惊喜。其代言人王嘉尔还为勇闯天涯superX量身定制专属歌曲《X》。

更人性化的包装更能跟消费者“将心比心”

75%的消费者看重这一点，在他们看来，无需开瓶器的拉环式的瓶盖和翻盖、可以旋转开的扭盖、喝着更舒服的全开设计，这些都将成为一瓶啤酒的加分项。

包装材料足够环保

你可能想不到消费者对环保材料如此深情，78%的被调查者在啤酒包装中有“环保偏好”，已婚有孩子的被调研者中，甚至有85%的人更钟情环保材料。

喜欢畅饮，但更喜欢“小”的

喜欢小包装啤酒最主要的原因不是因为酒量不好，而是易于与他人分享。此外，小包装还比较容易降低价格敏感度，以喜力啤酒250毫升瓶与330毫升瓶装相比，前者装每毫升售价高于330毫升瓶装约25%。

如果非要加上“第五点”，那就是不仅是女性消费者，43%的男性也喜欢喝果味啤酒，但如果包装太“娘”，他们是不会买的。

什么样的广告不白投？

作为典型的快消品，啤酒销售往往同广告品质有着密切的关系，成功的广告策划会迅速“引爆”市场，给消费者留下深刻印象。那么，在消费者看来，怎样的广告创意，才是成就一款啤酒潮牌所必须考虑到的呢？

进得了家门，才能卖得掉啤酒

就目前来看，“家”才是最大的啤酒消费场所，而且消费者在家喝啤酒的频率也呈上升趋势，电商和新零售更为家中啤酒消费场合提供了更多的选择和便利性。

最大的消费场所是“家”，各大啤酒品牌尤其应该引起注意。目前，国内除少数品牌外（如百威），鲜有围绕以“家”为消费场所进行营销沟通，相比之下国外众多品牌都有过与家有关的表达。此外，啤酒厂商或许真的可以在啤酒外卖上下些功夫。

瞄着打游戏的人“砸”广告

啤酒跟世界杯或许最深情，但与啤酒最长情的却是游戏。根据益普索的调研数据，76%的啤酒消费者在过去三个月玩过游戏，其中97%的受访者表示玩游戏的主要场景是家里。

目前来看，中国游戏市场发展态势良好，2017年实际销售收入达到2036.1亿元，同比增长23.0%。这样的调研结果抛出一个问题，游戏如何作为啤酒品牌营销推广的全新切入点？

益普索认为，游戏，尤其是电竞游戏，可以作为啤酒品牌营销的新的切入点，以此吸引年轻消费者。

根据企鹅智酷和腾讯电竞联手发布的报告，电竞用户中25岁以下占据六成，电竞用户渗透率在二线城市达到48%。此外，79.8% 的电竞用户在家观看电竞比赛。除了赞助电竞队和赛事，有的品牌也和拥有大量粉丝的知名游戏主播推出联名款。

2016年，哈尔滨啤酒赞助了数支电竞战队，并且在电竞领域投放广告、赞助赛事和直播比赛。2017年，哈尔滨啤酒成立哈啤电竞军团，冲击在美国西雅图举行的第7届国际

此外还需注意，在传播思路上，应该更加注重消费者引导。比如，啤酒不背啤酒肚的锅，毕竟人家的卡路里跟葡萄酒也差不多。

国产啤酒应当焦虑吗？

益普索的上述调研结果，无疑是基于对行业趋势的判断。

2013年以来，中国啤酒产量总体呈现下滑趋势，但人均消费量已与国际平均水平接轨，因此，短期内消费量难有质的突破。

同时，从2016到2017，可以反应生产企业成本的“工业生产者出场价格指数（PPI ）”大幅上涨，且持续处于高位，啤酒企业面临着巨大的成本上涨压力。

两重因素相叠加，进入2018年，中国啤酒行业掀起一波提价潮，华润、青岛、燕京、百威等集体出击，涨幅在5%-15%之间。

但在益普索看来，在中国市场，国内主流啤酒企业产品价格有巨大的上升空间，但提高品质是关键。

一方面，与其他啤酒消费大国相比，中国啤酒原本就存在一定的价格洼地，国内主流的啤酒厂商的吨价只有韩国的二分之一，美国的三分之一；

另一方面，随着中国消费者的支付能力持续提高，有39%的消费者愿意为更高品质的啤酒支付更高的价格。有近6成的消费者表述自己的啤酒越喝越贵，他们中的大部分都期待啤酒的品质也能有所提升。

而从上述调研结果来看，撑起益普索看好的价格空间乃至中国啤酒的未来，最重要的是品质保证和创新能力。

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