先来看看这几家的广告

是不是觉得风格都谜之相似？最近这种“大字报广告”似乎成为了不少品牌的心头好。最近，美团也紧跟潮流，推出了一波“与天怼其乐无穷”为主题的户外广告。

和去年百度外卖的魔性H5相似，这组户外广告也用了天气梗，无论是大雨瓢泼还是烈日炎炎，夏天就别出门找不愉快了，上美团点个外卖。配合这组广告，美团还请来《人民的名义》的演员冯雷，拍了一支搞笑视频。

这种文案唱主角的大字报广告进入人们的视野，可能是从去年今日头条的户外广告开始的。稍微总结一下，不难发现这一类型广告的忠实拥趸，往往都是互联网公司。最近知乎、陌陌的“撞脸”广告就是类似的套路。如果把范畴扩大一点，网易云音乐的乐评广告及其跟风者们，也属于同一类型。

那为什么互联网品牌会如此中意这样的户外广告形式呢？是因为“这很互联网”。

除了简洁的设计和短平快的文案，“量产”是这一类型的广告最主要的特征，只要定下了设计风格和文案格式（或者内容来源），稍稍改动内容，就可以生产出大量不同的海报用于投放。“决定模式+快速大量复制”本身就是许多互联网企业的战略思路，自然会对广告创意的产生有所影响。

其次，这样的大字报广告还是一种非常适合UGC与自传播的模式。最为大众所熟知的的莫过于二战时用于鼓舞英国人民的Keep Calm and Carry On，在过去的数十年间，这张经典海报被不断地再创作，俨然成为了一种文化现象。而当年红极一时的“凡客体”、“陈欧体”也同样是早期大字报广告实现自传播的成功案例。

现代人的“信息成瘾”心理，使得人们对大量的、充斥感官的信息有一种近乎病态的偏好。与之相近的，还有2013年牛津词典收录的新词FOMO（Fear of Missing Out，意指人们在社交媒体的情境下会非常畏惧错过信息）。量产的“大字报”广告则正好满足了人们对信息的心理渴求。

所以当2012年在线音乐平台Soliton在香港街头巷尾投放一轮歌词海报广告的时候，引起了全城找歌词的热潮。去年今日头条广告铺满北京地铁时，人们同样热衷于在朋友圈晒自己找到的文案。谁说这里面没有FOMO的心态在作祟呢？

大字报类型的广告虽然简单粗暴，但相比传达品牌调性的广告来说，这一类型的广告需要承载更多的实际转化。无论是陌陌的短视频，还是知乎的问答，或者是网易主推的乐评，都是希望通过广告为用户制造使用场景和动机，希望用户回到产品当中。毕竟中国互联网中空白领域越来越少，用户争夺战之中很难再用更有创意的，更隐晦有趣的方式与受众对话了。

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