关于白酒营销的八个看法——苏酒集团副总裁秋糖演讲实录

26日，南京秋糖会的第二天，苏酒集团副总裁朱伟在洋河-微酒第三届酒业营销趋势高峰论坛发表主题为《关于白酒营销的八个基本看法》的演讲，以下是其演讲的核心观点：

首先第一个基本看法是白酒营销短期来看受到经济营销比较大，长期来看可能走出不理行情。为什么这么说呢，因为从短期来看，相信所有从事白酒行业时间长一点的同行，都知道97年亚洲经济危机之后，为国家带来了持续几年的经济下行周期，白酒行业也走到了持续下滑的周期，直到2005年才走出这个影响。

经济和白酒行业的相关性可能超出我们很多人的想象，经济看上去和我们这个行业隔着很远，GDP的数字看着很抽象，对我们白酒的影响是不是大到这种程度?今年我们几乎在所有调研城市都能或多或少看到在建工地停工，每个停工工地背后和白酒关系都很大，一个在建工程停工了，从事建筑工作的几百人喝酒没有了，这个工地上的相关领导宴请没有了，供应商的宴请没有了，工地上客情往来所需用酒，也没有了。全国这样的工地有多少?这还是只是工地，还有一些停工，关门的企业。

所以今年经济下行，GDP从9%到7%对白酒行业的影响有多大，相信从中秋行业来看，很多厂家和经销商也感受到了白酒销售的寒冷。一个白酒销售的大省，几乎没有一家中秋销售是增长的。所以短期来看，白酒短期受到经济影响会比较大。

但是从长期来看，白酒行业的消费升级空间是很多行业不可比拟的，这意味着没有哪个行业可以覆盖从几块钱到上千块钱一瓶的产品这么宽的价格带，这是白酒消费升级空间无限巨大背后的一个基本认识，价格带空间非常宽广。这是有可能走出独立行情的多一点。

第二点是每个价格带消费的空间都很大，第三点是基于以上两点，可以说明价格带每年持续上移的过程，就是白酒行业持续扩容对抗经济周期下行的过程。这也是消费升级可能成为未来的普遍趋势，白酒也可能走出一个比较好的独立行情。

第二个看法，白酒的未来可能是一个万亿的产业，这是以厂家出厂价的标准来衡量，现在是四五千万亿的规模。这是基于我们两个方面的认识，因为白酒是有着广泛需求的刚需品消费品行业，同时未来大消费时代即将到来，这是目前经济基本形式，在经历20多年以投资和出口两架马车经济拉动之后，消费将成为第三个驱动引擎。此外，未来几年社会收入水平大幅提高将带来白酒持续的消费升级。更重要的是通货膨胀的预期，也可能是行业规模快速扩容的潜在推动因素，货币政策可能在未来经济刺激增长起到一个重要的推动作用。这些都可能推动白酒产业成为一个万亿规模的产业。

第三个看法以市值指标来看，白酒未来可能有万亿企业。这是基于两个方面的分析，一个是万一企业长的是什么样，最现实，大家最熟悉的是阿里巴巴，阿里巴巴的支撑是销售规模，大概六七百亿，利润率超过40%，比较快速的发展趋势，这是三个支撑阿里巴巴一万亿规模的三个因素，以这三个指标衡量，一些优秀企业是可以达到的，例如六七百亿的销售规模，40%的利润率，白酒行业大的企业都是可达到的，当然，未来发展速度也是可以期待的。

第四个基本看法是白酒行业营销格局将逐步从分散走向集中。市场经济条件之下充分竞争的直接结果就是从分散到集中，这是马克思《资本论》的理论基础，也是国外经济发展的基本规律，例如啤酒行业，20年前几乎每个县都有啤酒厂，10年前几乎每个省都有啤酒厂，但是现在，还有多少个啤酒企业?只要是充分竞争的行业必然走过这一过程。那么为什么会有这样的基本规律呢?因为大众消费能力提高后，大众心理也会走过这个路径，以白酒行业为例，消费者需求从过去原先的喝不上，到喝得上，这是一个变化，然后可以经常喝，到最后可以喝得好，喝得有品位，有档次，最终发展到喝数一数二，喝有品牌的阶段，这是整个行业必然面对的消费者需求变化，这背后就是行业必然从分散走向集中的根本原因。

第五个观点是持续的行业下行将加速行业集中的步伐，这联系到整个行业现在的阶段，最近几年行业持续下行对每个企业都提出了挑战，但是优秀企业的机会也就在这里。我们都知道巴菲特著名的投资大师，但是是什么成就了巴菲特?客观的讲美国资本市场多次起伏和股灾才是成就巴菲特必不可少的外部条件。如果美国资本市场一直都是稳定增长，一定不会出现巴菲特，白酒行业也是这样。在这一轮整体下行背景之下会给所有企业带来阶段性竞争压力，竞争能力较弱的企业可能逐步退出市场，较强的市场将逐步占领更大的市场，这样有进步，有退出的过程就是行业集中的过程。最后，在质量保障的前提之下，营销将是行业集中的关键驱动因素，这是基于对国内其他已经完成行业集中的消费品品类经验总结得出的规律，例如啤酒、方便面、日化家电用品，这些行业在过去集中过程中无一例外得都体现出营销具有的决定性，是行业集中的唯一的驱动因素。

第六个观点未来白酒营销系统能力决定最终成败。首先我想说的是行业繁荣期我们不需要系统能力，或者说没那么重要，一招鲜就足够驱动企业发展，这有点像我们顺风走路，不需要太大的努力就可以很快。这是过去。在行业下行期只有系统能力才能把企业最终带上一个高度，我们现在是逆风行驶，系统能力涉及分方面很多，例如营销战略决策，到销售模式创新，到管理流程再造，人力资源系统，企业文化打造，这是宏观的，具体的品牌规划、产品设计、动销管理、秩序维护，哪一个不重要?都是需要我们一起去抓的点。这就是系统能力的打造，新背景和环境之下要做企业系统营销工程的打造，这是我们度过寒冬走向未来的基本形态。

第七个观点是白酒行业新品牌打造越来越难，这一点相信在座厂家和经销商都感同身受。一方面极端来说行业繁荣期有可能投入1，产出10 ，但是现在可能投入10，产出1，从事半功倍走向事倍功半。现在还有人在做开发产品，这是受到既往经验的限制，所以大家要谨慎，谋定而后动。打个比方这有点像过去农村没有自来水的时代，每一家打的旱井，在想打出来水之前，要倒一部分水下去，把地下的水带上来，这和我们现在的白酒发展有点相似，好的井倒一点水下去就能饮水上来，但是地方不好的话，把家里仅有的一桶水倒下去，也没发饮水上来，如果经销商把自己仅有的资金投入下去，有可能面临很大的风险。

新品打造是这样，现在行业里面已有的品牌力不强的产品，道理也是一样的，未来几年也会承受比较大的压力，大家要有足够的心理和资金准备。

最后一个观点就是，我们认为白酒行业永远是朝阳产业，这是基于我们几个方面的分析。首先酒精饮品是人的基本需求，这和书，音乐没有本质的区别，世界各地都是如此，哪个国家哪个民族不喝酒?其次白酒是中国酒精饮品的根本和主导，这是由中国传统文化决定的，传统文化的回归又是必然趋势，古代诗歌、历史、典故，有多少白酒植入式广告?一本唐诗三百首看到了多少酒的广告，更不要说三国演义和水浒传。传统文化决定了白酒是中国酒精饮品的根本和主导;第三是需要我们白酒行业的主观努力去挖掘和宣传白酒的文化，这就像我们守着万贯家财如果不善经营，最终也会两手空空。最后是保持白酒产业的朝阳性需要整个行业的与时俱进，有其是在互联网时代，要跳出白酒看白酒，洞察先机做白酒品类的洞察者和实践者。时代已经在变化中，还有更大的变化要来，整个行业都要有与时俱进的意识。

最后我稍微总结一下，回顾刚才八个基本观点，相互有相同之处，有逻辑相关之处，白酒行业从短期来看有不小的压力，从长期来看有远大的前景，从行业发展结构来看，集中度会持续提高，从集中度提高的驱动因素来看，质量保证的前提下，营销具有决定性，而营销系统性非常重要，在此之下，一招鲜打遍天的时代一去不返，所以新品打造更加困难。