节前白酒市场调查：旺季促销“一厢情愿”，消费集中在高端酒

北京商报 2020-09-30 17:21:12

白酒市场传统旺季到来，不同于往年，今年酒企在旺季的促销可以说是“一厢情愿”。尽管渠道促销力度和促销活动丰富，但消费者仍集中于品质较高的名优白酒或主推大单品、经典产品升级上市的酒品。

北京商报记者走访发现，不论是商超还是烟酒店，消费者选购仍以茅台、五粮液、国窖等名优白酒为主，还有很大一部分消费者选择北京市场特色牛栏山作为自饮消费。在经销商渠道，53度飞天茅台批发价格约在2700元-2730元，52度五粮液批发价格约在950元-960元，与此前相比有所下滑。

旺季前接连涨价

作为疫情后期的首个长假黄金周，白酒消费市场也迎来了一年中的高潮，在市场接连上演“调价”、“新品”的戏码，并从一线酒企逐步蔓延至区域酒企。据悉，在近几个月内，泸州老窖先后经历多次停货调价，五粮液、青花郎以及水井坊等酒企针对经典产品也进行了相应调价。随后，区域酒企或停货或涨价更是此起披伏。除了涨价外，新品、升级产品也成为不少酒企在旺季期间笼络消费者的一种方式。

但受疫情影响，今年消费者在选购白酒时相对理性，与维持了近两个月的涨价热潮形成了鲜明对比。北京商报记者在朝阳区一家烟酒店了解到，目前消费者在选购时，在自饮或家庭聚餐的选择上，会多选择牛栏山黄龙、青龙或百年等产品，多以礼盒装为主；在赠送亲友的选择上，消费者仍多以茅台、五粮液等名优白酒为主。据店员透露，目前牛栏山销售最多的产品价格多在100元-300元左右；五粮液售价1250元，国窖1573售价950元，青花汾售价839元。

与此同时，北京白酒经销商王先生同样表示，今年在备货时仍以牛栏山产品为主，产品价格在100元-400元之间不等。同时，备货选择还有五粮液12年、茅台等高端名酒产品。北京市场的消费者在选择上除了茅台、五粮液等名酒外，最多的则是选择牛栏山。

促销不再是利器

往年的白酒消费旺季“不促不销”，产品价格折扣量较大。但在今年的白酒旺季，单纯的价格促销已经无法刺激销量，更多的让位于品牌和品质。

事实上，从消费者在双节期间的酒水选购趋势来看，消费者在消费选择上更注重品质，选购目标也更加明确。对此，白酒营销专家蔡学飞表示，受疫情影响，很多商务活动均被压缩至下半年，预计双节期间，白酒消费市场会迎来爆发期。“在今年的白酒消费市场，部分酒企即使促销力度很大也动销很慢，但名优白酒并未促销却销量很好。因此，消费者购买的首选更多的是品牌和品质，消费者在选购时也更加谨慎，目标性更强。”

值得关注的是，为了倡导理性消费，中纪委于日前刊文点名白酒涨价现象。根据刊文显示，临近中秋、国庆双节，国内高端白酒涨价消息不断，多款白酒价格冲上历史高点。舆论担忧，高端白酒价格持续走高，会超越正常人情往来和宴请需求，助推公款吃喝、违规收送节礼等不正之风回潮。

销售旺季近在眼前，中纪委的刊文也让忙于节前促销的酒企冷静下来。蔡学飞指出，国家层面质的舆论引导必然会对高端消费产生一定程度的抑制作用，因此该刊文会直接影响酒类消费场景和消费量。同时，目前国家提倡节俭，加之刊文对中国高端白酒消费进行敲打，随着白酒行业进入下半年的销售旺季，可能会对白酒行业升级化进程产生阶段性影响。其中，对弱势酒企影响相对明显，可能会让酒企暂缓高端升级步骤。

品牌效应明显

由于上半年库存积压，各酒企将消化库存的希望押注于下半年。从线上到线下，从商超到烟酒店，促销活动、满减活动礼盒装等几乎铺天盖地。但据北京商报记者调查发现，无论是到超市选购，还是从经销商处拿货，大部分消费者目标相对明确，均集中于“茅五洋泸汾”。

对此，资深酒业专家程万松指出，大环境趋势下，产业结构调整速度加快，渠道驱动力则呈现下行趋势。因此，品牌影响力和认知度越高，消费者会更认可，销量也将更高。同时，酒企还需加强终端市场推广，而并非盲目于渠道推销。此外，伴随消费升级，线上渠道也应逐渐受到重视，通过线上与消费者深度互动，抢占消费群体。

针对于今年假日期间白酒市场的预测，蔡学飞表示，由于疫情影响，总体销量会持续萎缩，整体消费量也不会太高。一般而言，刚性需求在下半年会释放，但由于疫情反复，导致很多需求并未释放。同时，白酒消费趋势会继续分化，刚性需求会继续增长，如婚宴等场景；而非刚性需求可能就会减弱，如家庭聚会等场景。

记者丨赵述评魏茹

编辑丨胡可

原标题：《节前白酒市场调查：旺季促销“一厢情愿”，消费集中在高端酒》

责编：姚帅

来源：北京商报

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