英国创意产业何以世界领先？

文/侯燕俐（英国Olive’s Choice Creative中欧商务传播咨询公司创始人兼CEO）

如果我们对2010年上海世博会还有些许印象，英国馆的“种子圣殿”当是令人难忘的陈设之一。这个由英国知名建筑事务所赫斯维克工作室 （Heatherwick Studio）担纲设计的场馆，面积达6000平方米，60680根有机玻璃材质“触须”分布在整个建筑外立面，这6万多条能随风飘动的触须是最吸引眼球的创意，所有触须都通向一个种子库。更耐人寻味的是，上海世博会结束后，拆除下来的“种子”中有2万份被赠送给昆明植物研究所与英国皇家基尤植物园；1000份“种子”被赠至中国学校；其余的“种子”面向公众，通过淘宝网的团购平台进行慈善拍卖。“种子圣殿”集中体现了英国创意具有全方位战略思考视角、重视参与各方互动体验、关注可持续生态的显著特点。

再如2012年伦敦奥运会，英国女王、007扮演者丹尼尔·克雷格、憨豆先生、《哈利·波特》之母J.K.罗琳、球星贝克汉姆等人与半个世纪来深深影响世界流行文化的甲壳虫、U2等乐队作为英国文明和社会精神的符号被礼赞；还有英剧《神探夏洛克》，美国好莱坞电影工业中相当多的优秀编剧、演员均来自英国，在创意输出上居功至伟。

英国在2016年的全球软实力排行榜上名列第二。 2015年，创意产业为英国产生的附加值累计总值为874亿英镑，占英国经济的5.3%。在2010年至2015年期间，该产业增长率为34%，这远高于其他任何产业。英国创意产业在创造就业方面也是遥遥领先，2011年至2016年就业率提高25.4% （约合40万个工作岗位），高于全国7.6%的平均增长率。创意产业亦为服务净出口大户。英国的创意产业每年对其经济贡献在874亿英镑左右，平均每小时在1000万英镑左右。

重视市场回报的产业政策

英国的创意首先是由其外向型思维方式和协作的开放度来确定。英国不仅有国际贸易的悠久历史，且有充满活力、稳定和文化多元的人口特征。英国历来重视发明创造、善于制定标准规则，国际通行的体育运动规则如足球、橄榄球、高尔夫、曲棍球等均由英国首创和设定。

“创意产业”由英国上世纪80年代首次提出，经过不断演进，逐步明确了创意产业这一概念，它指源自个人创意、技巧及才华，通过知识产权的开发和运用，具有创造财富和就业潜力的行业。根据这个定义，英国将广告、建筑、艺术和文物交易、工艺品、设计、时装设计、电影、互动休闲软件、音乐、表演艺术、出版、软件、电视广播等13个行业划为创意产业统计范畴。这一划分也为世界各国文化产业的行业划分提供了理论和实践依据。

英国政府推崇创意经济发展，在一定程度上既与其自身产业转型相关，也呼应了全球化背景下自由竞争和互联网革命带来的个体差异潮流。目前，英国成为仅次于美国的世界第二大创意产品生产国。英国的创意产业政策相对务实，是以牵引财富创造为目标。在这样的目标和政策主导之下，文化活动更像是产品，观众也成了消费者，过去政府的艺术补助经费政策更多被视为一种投资，公共部门会从多方面衡量投资对象和项目的市场回报率。

为了吸引更多创意产业的投资，英国政府实施了特定的财政激励政策。比如，在电影、高端电视和动画领域，政府提供税收减免政策，企业可就制作过程中符合条件的开支获得多达25%的税款减退，此举极大地造福了英国的电影业。在过去10年里，该行业的外来投资对英国经济的直接贡献高达100亿英镑，吸引了全球最精彩的电视节目制作团队来英国拍摄，例如《权力的游戏（Game of Thrones）》。

英国政府在创意产业领域的公共资助往往需要被资助者充分发挥主观能动性，从其他私营渠道“找钱”配对。格兰斯哥的凯尔文罗维（Kelvingrove）艺术博物馆就是“公私合谋”的典范，不仅有格拉斯哥市政厅、文化休闲委员会的资源投入，还得益于遗产彩票基金、欧盟地区发展基金、苏格兰自然遗产基金。该博物馆10年前开始的修缮工程，遗产彩票基金投入1270万英镑，占工程额的一半之巨。政府和私营部门联合发起的“凯尔文罗维翻新呼吁”（KRA）募款行动则从公司、商界人士、各类基金那里获得了所需资金。

尽管英国的创意产业政策强调市场回报率，但这并不意味着唯商业论，社会效益和共享性增长（inclusive growth）也会被纳入衡量标准。英国强调创意教育培训、扶持个人创意、提倡创意生活，研究如何帮助公民发展及享受创意。因此，英国的创意艺术项目往往也被视为提高社会流动性、修复社会分歧、增强民众凝聚力的重要载体。

英国的创意和表演艺术教育体系受到世界其他国家的效仿。英国的艺术院校网络发达；有40多个高等教育机构开设建筑学课程；在开发专门的数字化设计和游戏开发课程方面，英国也是一个早期引领者。

可以说，英国是一个创新驱动型的经济体。从2000年至2009年，超过60%的产率增长来自创新。从时装到电影，从建筑设计到广告业，英国的创意智慧享有能够挑战常规、拥抱新理念、专业精神与才华兼备的盛誉。近年来，在虚拟现实、人工智能、增强现实等领域，英国的新兴创意科技企业亦表现不俗。

无院墙式开放的创意群落

与国内的科技园、创意园不同，英国的创意群落往往是开放、流动、无院墙式的，自然散落，融于社区。英国的大学也是如此，某个教学楼的旁边很可能是普通民居或是博物馆。这极大程度上增加了创意单元与所在社区的触点和跨界创新的机会。

英国国家科学技术与艺术基金会（NESTA）和创意英格兰（Creative England）公布的报告表明，创意产业在英国大部分地区的增长速度都比其他产业部门更快。一份题为《英国创意产业的地理分布：创意集群、创意人才和创意网络》的研究结果表明：2007年至2014年间，在全英国228个都市圈（包含周边有通勤上班族居住区的城市）当中，与英国的整个商业群体相比，90%的城市都经历了创意产业公司数量的更快速增长。

在这些地区中，超过三分之二地区的创意产业就业人数的增速比总体就业人数的增长更快。研究明确了英国各地创意产业集中、增长或两者兼备的地区。据统计，英国大致有47个创意集群区。创意集群主要集中在伦敦和英格兰东南部，这两个地区约占全英国创意集群总数的三分之一。有略超过1/5的创意集群分布在英国北部，其余的集群则分布在苏格兰、威尔士和北爱尔兰地区。创意产业中的所有子行业都有大幅增长。在设计、软件、数字和广告等服务领域的增长势头尤为明显。在超过一半的都市圈中，这些子行业的企业数量、就业人数和营业额的增长速度都超过了其他行业。

伦敦是欧洲的第一大创意产业中心、世界第三大电影摄制中心、专业剧院多达240多家。伦敦被福布斯网站评为世界上最具有影响力的城市，该结论基于多种因素的组合：“效率和资本与信息的易得性”，以及媒体、文化和商业力量的集中度。此外，伦敦在创意城市指数中名列前茅，该指数由设在澳大利亚的ARC创意产业与创新卓越中心汇编。

曼彻斯特是欧洲第二大创意产业中心，数字媒体产业颇具国际竞争力；爱丁堡是英国重要的文化旅游城市；格拉斯哥和利物浦分别在1990年和2008年获欧洲文化之都；伯明翰的国际会议中心吸引了全球众多知名艺术团；谢菲尔德将工业革命时期的老城区改建成了多个创意文化产业园区；德里于2010年当选首个英国文化之城。

创意产业联合会（Creative Industries Federation）执行官约翰·坎普夫纳（John Kampfner） 在《卫报》文章中指出：“许多艺术组织在公民生活中起着举足轻重的作用。20多年来，有远见的地方政府在教育、公共卫生、旅游、就业等方面的投资回报惊人，而且最重要的是增进了本地自豪感。”

价值链深度开发的商业逻辑

英国创意产业实现规模化突破的核心在于研发，可以说是“关于创新的创新”。普华永道的分析报告显示：英国艺术与人文科学研究理事会（AHRC）资助的艺术和创意项目，每1镑的投入，整个国家可以产生10镑的短期收益和15镑至20镑的长期收益。

对于创意企业个体来说，通过合作集中资源攻克行业难点、提升效率成为一种共识。譬如，英国五家创意公司Double Negative、FilmLight、The Foundry、Ncam、Rebellion联手拓展多媒体虚拟制作的边界，尤其是开发基于计算机和在线视频的媒体流的新的工具和渲染复审流程，甚至是新的软件授权价值点。

英国创意以突破常规见长，而这很大程度上得益于创意操盘手对商业逻辑的洞察，尤其是价值链的深度开发。譬如格拉斯顿伯里音乐节。受早期自由音乐节运动和嬉皮文化影响，1970年，农场主迈克尔·伊维斯（Michael Eavis）冒着牲口被歌迷牺牲掉的危险，邀请当时T. Rex乐队主唱马克·博兰（Marc Bolan）到沃西农庄举办第一场小型音乐会，直至今日发展到十多万的受众规模。其间虽因农场主与歌迷的冲突、洪水等原因停办过，但音乐、草原、鲜奶、泥浆的美好体验已酿成全球品牌。

参加格拉斯顿伯里音乐节的艺人，唱片销量通常会有大幅提升。所以音乐现场演出和音乐产品销售之间建立起互相输送价值的管道。此外，音乐节与水援助（Water Aid）、牛津饥荒救济委员会（Oxfam）、绿色和平（Greenpeace）等公益组织合作，募集大量志愿者。这一来又创造了更大范围的品牌营销效应，得以将音乐迷的好感转化成新的生产力。精心营造的名人效应则包括英国王子查尔斯探访音乐节，神秘涂鸦艺术家班克斯（Banksy）的作品也会出现在场地围墙上。

跨界是另外一个产生优秀创意进而激发消费者购买欲望的方法论。1998年，当MINI Cooper了解到英国服装设计师保罗·史密斯（Paul Smith）也喜欢这款车时，便邀请他设计“艺术之车”。史密斯独特、清新、具有标志性的设计风格具有高辨识度，增加了产品的艺术厚度。史密斯先后为英国电单车制造商Triumph设计限量版电单车，为依云矿泉水设计限量版瓶装，为莱卡相机设计X2限量版1500套，其中包括手绘按钮。个性设计师的背书与大品牌的任性相得益彰。似乎没有史密斯不能设计的领域，从调味瓶到邮票，从滑雪板到地毯。史密斯曾这样总结：“这种跨界创新既挑战又刺激。我们不仅知道什么时候说不，还同样知道什么时候说是。”

罗马不是一天建成的，英国的创意产业发展也经过政策的反复调试、商业领袖的多次尝试，才形成了今天的“公私”协作、具有生机与活力的产业生态。

作者：侯燕俐

责编：秦宇

来源：文创前沿