“小美生活酒店”的抖音“另类”生长

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后疫时代，人们消费行为和消费方式产生了极大变化，商旅客人的出差需求锐减，更多调整为线上模式实现商务交流。摩根士丹利研究显示，今年 27% 的差旅将会被网络会议取代，以商旅客户为收入主体的酒店行业收入将下滑 18%。商旅人的“无接触”等消费需求愈发明显，倒逼行业进入品牌升级阶段。

 

 

 

 

另一方面，随着消费主力的改变，消费市场话语权逐步更替，以年轻人为消费主力军的新消费市场已经形成。如何让品牌走进年轻人的生活，被他们接纳成为品牌营销的重头戏。

中国互联网络信息中心（CNNIC）发布第48次《中国互联网络发展状况》统计报告显示，截至 2021 年 6 月，短视频用户规模达 8.88 亿，占网民整体的 87.8%，抖音是短视频领域中当之无愧的顶流。

相较于图文信息，短频化和高频化的短视频能更直观地展示信息价值，透过优质的短视频把内容与品牌串联起来。不仅输出门店信息、商品信息，还可提供品牌规划，帮助品牌生产可持续性的内容，进一步获取私域流量。

消费者的行为习惯，会随着供给侧的逐步优化而改变。流量在哪里，市场就在哪里。正如麦克卢汉提出的“媒介即讯息”，抖音这个存量时代的流量深耕“利器”便是品牌转变营销模式的首选。

 

在此基础上，希诺聚焦客户的新消费需求，去年 9 月开始全速布局抖音，在“双十二”前一天就打爆一条关于北京路步行街的短视频，不到 12 小时已突破 20 万播放量。兵贵神速，仅用了 1 个月，希诺就完成抖音百万业绩。

最让团队引以为豪的，是希诺未做任何营销推广情况下，官方抖音账号的自然流量就很高，一举创下了最高单日成交额突破 10 万的销售记录。

在传统投放逻辑的数字营销看来，这颇有些猜不透的玄学。希诺酒店 CMO 陈树茂先生直接了当给出的答案是“品牌力”，品牌长期的号召力和粉丝基础好，抖音才能成为粉丝热情的集体爆发出口。

“第一反应是幸运，但我们没有特别诧异，因为抖音只是一个流量放大器。”陈树茂表示：“OTA 时代，希诺就已经跻身区域顶流行列。”

 

去年农历二月二“龙抬头”开始，希诺酒店在每个周末实现了全国 3 个城市（广州、杭州、黄山）10 家在营门店的同步满房，在全品牌 OCC 实现超越 100% 的同时，全国门店平均 RevPAR 陆续从 400 元以上逐步提高，到 4 月 3 日实现突破 450 元以上。这样的数据放眼整个行业，也少有中端酒店品牌能够匹敌。

现在，希诺只是转换表现形式，借助抖音将希诺“小美生活酒店”的 DNA 迅速扩散。

 

 

抖音电商是否就等于玩流量和直播卖货，不利于品牌力建设？希诺有着新思路，当品牌把抖音流量打爆后，就能帮助产品完成从宣发到转化的品效合一效果，助力品牌沉淀和销量爆发。

希诺布局抖音本地生活后，就在一个时间点内击破了比较大的消费圈层。希诺的抖音销售数据呈现着极度年轻化的趋势，主要为 18-24 岁的年轻用户，这个群体是传统 OTA 无法触达的。此外，希诺的抖音短视频总播放量超过了 6,000 万。

 

这两组数据恰恰验证了 Z 世代认可希诺“小美生活酒店”的品牌精神。希诺从不标榜自己是潮品牌酒店，但希诺成功在抖音孵化出“爆款”的过程，就印证了定位“小美生活酒店”的希诺已成为一股潮流。在未来的发展周期中，这样的酒店将更加符合年轻客户的消费需求。

 

 

 

 

 

 

社会日新月异，每天都有营销手法、营销渠道、行业认知被颠覆，很难枚举。流量焦虑时代，希诺不会应激式地去看流量转变的事情，而是会长期关注社会形态和消费形态的改变。无论传播方式如何变化，始终不变的是品牌要找对目标人群对话，与受众达成长久的价值观共识。这是一个周期长且复杂的传播过程，但一旦形成共识，就是无法撼动的位置。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

 

 

 

 

目前的酒店消费市场更注重品牌的独特性和它本身自带的生活方式，特别是中端酒店品牌。每个品牌拥有着自己的灵性和 DNA，品牌的差异化便来源于此。谈及其间的底层逻辑，希诺总结出 3 个“更”。

用 Z 世代的语言去对话 Z 世代。希诺酒店用酒吧大堂打造年轻人的共享空间，复古单车、滑板、黑啤、意识流的涂鸦等随处可见的年轻化元素告诉你：这就是年轻人的“地盘”。

相比正常体量的中端酒店，希诺没有相对标准化的产品，而是用“小而美”去撼动如今的新生代消费市场。

希诺实现了公区的功能合并，更加多元化和自助化，集合“前台+酒吧+餐厅+零售区+厨房+洗衣房+健身房”。在一个公区里实现了基本的生活需求，在大堂就能触及到所有的酒店功能。

其次，客房无论面积多小，干湿分离，淋浴房保证 1m*1.2m 的面积，保证有 1 个小型的休息区，洗漱用品、布草、冰箱、保险柜达到五星级酒店的配置，洗漱用品必须符合欧盟标准。

更热情、更好地服务本地生活

 

 

让那些置身市井中的年轻人，寻找到新的生活方式。许多消费者并不入住希诺，但会特地到希诺吃一份 19.9 元的自助早餐，希诺已经融入“周边三至五公里内”社区客群的生活。未来，希诺还会推出简餐、火锅、鸡尾酒套餐，将目光更多地集中在“社区会客厅”的升级上。

 

 

 

 

营销正在发生坍塌和扩张，品牌与消费者沟通的整个媒介生态也在发生着剧变，但底层的逻辑都是不变的。未来，希诺依旧会坚持有温度的服务，继续以“小美生活酒店”为根基，向外生长。