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2024-08-11变局、难题、破局、做法
来源/中通研究院(ID:gh_06388c640745)
作者/曾铖 付虹蕾 黄思轩
作者单位/南京邮电大学现代邮政学院
“天下大势,合久必分,分久必合。零售业的全渠道、一盘货,亦是如此。从货盘之整合溯源渠道之裂变,以通前后之变;囊括品牌商、电商平台、物流服务商的不同实践,以获从入之途。有案例比较、有做法总结,以飨读者。"
01
变局:渠道大裂变
大消费时代,商业模式、渠道模式的更替速度不断加快,消费者的消费习惯也在不断变化。据统计,当前约有2/3消费者存在跨渠道购物行为,这些消费者平均每周切换4-5个购物场景。这引发了零售业前端的消费渠道深度变革——单域流量下降,囊括线下实体、广域电商、近场电商在内的“全渠道”运营体系兴起。前端的全渠道催生了后端的多盘货,货盘多元化导致了履约难度的指数级攀升,成为近年来摆在品牌商、电商平台、物流服务商面前的共同难题。
02
难题:多盘货管理
全渠道意味着渠道的多元化和订单的碎片化。简单来说,就是渠道有线上、有线下,客户有B端、有C端,订单有大单、有小单,商品有整箱、有拆零,服务有到店、有到家。显然,这带来了履约难度的指数级攀升。
所谓“多盘货”管理,就是沿袭传统做法,同一种货品面向线上、线下、批发、零售等不同销售渠道,设置相互独立的多套商品库存,且各仓储之间库存难以互通互用。这就导致了以下三个难题:
(1)库存割裂,难以互通、无法共享。各渠道拥有独立库存且彼此割裂,经常出现不同渠道“旱涝不均”情况,特别是在电商促销季滞销与断货并存的现象。库存浪费现象严重,商品周转率低下。
(2)节点多,导致货物的搬运次数多、距离长。大规模的品牌往往有很多经销分销层级,按层级铺货、运输会造成严重的浪费。举个例子:假设品牌的工厂在东莞,江西省的一级经销商在南昌,分销商遍布全省各地市县。在极端情况下,商品从东莞到南昌再到赣州崇义终端门店,全程转运距离累计1264km,而从东莞到崇义县的直送距离不过424km,只有极端距离的1/3。
(3)多渠道导致了数据反馈的割裂。由于各个渠道数据不透明,产品的销售、订单、库存数据亦彼此割裂,导致品牌商很难真切了解产品的流量流向(经销商层层压货),不能完全掌握消费者喜好,没办法做统一的营销管理。更有甚者,出现窜货、乱价情况。
03
破局:一盘货管理
面对多盘货管理难题,近年来业界进行了广泛而深入的实践探索,“一盘货”管理模式逐渐成熟并得到推广。这场探索过程的参与者有品牌商、电商平台物流服务商三类,由于它们的变革动机与关键诉求不尽相同,在具体实践中也呈现出三条变革路径的分野。
表1 一盘货管理的三种类型
品牌商的BC一盘货:以美的&安得智联为例
2015年,美的联合子公司安得智联,率先提出了全渠道“一盘货”构想。简单来说,一盘货模式就是将线上、线下所有商品的库存放在一盘棋里进行布局,实现全渠道库存共享、统一调配、可视化运营;再根据企业的业务布局和商业模式,在系统内设置最优的订单路由分配规则,把商品从离消费者最近的地方、以最快的方式送到消费者手中。
这种由品牌商发起的一盘货模式,变革动机主要是BC一体化,关键诉求是减少中间环节(代理商、经销商)的囤货压缩职能,从多层级的铺货分销模式变成扁平式的分仓备货模式。它对品牌商的最主要意义在于用户直达,即将品牌方与用户之间的距离缩小到极致,将品牌方与用户之间的交互效率提升到最高。
从实际成效来看,一盘货为美的带来了巨大的经济效益,全国的仓库数量和仓库面积大幅下降,订单交付周期和库存周转天数显著缩短,库存水平大幅下降。
表2 安得物流实施全渠道一盘货优化前后对比
此后,这种成熟的一盘货管理模式不仅运用于美的集团内部,安得智联也将其对外向社会提供服务。例如,安得智联与某啤酒品牌企业合作,为其定制设计了“一盘货+共配中心”运作模式。针对该企业工厂多、经销商仓库多、终端门店多以及经销商的独立小物流体系状况,安得智联建立直营大客户、一级经销商、二级经销商和KA/电商平台的共配中心,共同配送到县区分销商和各终端门店,有效缩短了啤酒从工厂发运、仓储配送到终端消费的时间周期。实施之后,该啤酒品牌企业的物流总成本下降5%以上,仓库总数量减少60%以上,交付周期从原来的12-24小时缩短至2-12小时,库存周转率提升50%以上。
电商平台的全渠道一盘货:以京东为例
京东整合自身在供应链领域的能力与资源,推出了四个层次的全渠道一体化服务解决方案。
(1)仓内一盘货:承接全品牌全渠道订单,实物库存同仓实现渠道间快速调拨补货,降低供应链周转期;商家系统、京东系统分渠道账目管理。
(2)线上一盘货:面对频繁的线上促销活动,通过库存分配和共享逻辑规则,最大化提升商品售卖机会;面对平台创新玩法多、变化快的问题,通过订单自动拆分和寻源的逻辑规则,匹配履约最优路径,降低履约成本。
(3)POP一盘货:品牌商按POP店铺分配可售库存,有效降低库存,提升周转率,减少冗余长尾,做精准供应链管理;店铺级分销商实现零库存,降低库存资金压力,专注于售卖。
(4)VMI一盘货:面向全行业京东线上自营品牌商,提供通用性标准增值服务产品;帮助品牌商针对长尾商品扩展销售渠道,降低品牌商供应链库存水平,提升效率。
具体实践中:在方案设计阶段,京东为企业梳理识别物流问题及根源,以业务为引导,从战略层、规划层、计划层、执行层等多个层面,构建适配企业特点的全渠道履约体系,最终逐步实现全局优化。在实施落地阶段,为企业提供覆盖从工厂总仓到区域仓、电商仓,再到经销商、门店以及电商平台,最终到达终端消费者的端到端全链条、一体化履约。而针对不同渠道的特征,京东物流还通过“精准预测”、“精准补货”、“灵活履约”三道防线的数字化升级,助力企业实现对市场需求的精准把控和响应,降低冗余库存和缺货风险。
通过一盘货管理,京东帮助客户(主要是快消品企业)实现了现货率提升、库存周转变快、履约效率提高、运作成本下降。以京东和伊利的合作为例,合作之前,伊利有京东、抖音和快手等多个渠道仓,京东仓和抖快仓的库存彼此独立,不能共享。合作之后,伊利的电商、直营、KA等多渠道库存打通,集中在一个系统内管理,并基于京东的仓网能力和系统能力,推进仓配一体化履约。
表3 伊利实施一盘货管理模式的前后对比
物流服务商的融合一盘货:以中通云仓为例
中通云仓科技有限公司(以下简称:中通云仓)是中通快递集团旗下,为电商平台、品牌商家、社交电商、直播平台等提供专业仓储配送一体化供应链综合服务的物流企业。2018年,中通云仓正式成立,在全国19个省64个城市以及4大直辖市中筛选出92家加盟商进行云仓运营。一年之后,中通云仓便在2019年618期间交出了总订单量3558万,24小时出库及时率93.9%,客户整体满意度96.6%的亮眼成绩单。
中通云仓一盘货有如下四点优势。
(1)全国多仓发货。遍布全国仓网体系,在全国56个核心城市拥有100多个仓库(转运中心仓库80个),仓储总面积超200万平方米,配送范围辐射全国。对配送时效性要求高的客户可提供全国分仓服务,实行就近发货的原则,提升到货效率。
(2)上仓下配时效快。上下游系统对接,楼上仓、楼下配,将仓储与配送无缝连接在一起,无短驳成本,包裹出库即揽收,快递时效平均缩短12-24小时,自研系统可与各电商直播平台、各快递、快运等都有成熟接口。
(3)科技赋能仓储物流。自主研发WMS仓储管理、OMS订单管理、TMS运输管理等景天系列物流管理中台已全面应用,为合作伙伴的物流供应链实现科技赋能。
(4)服务上千家企业。现已累计服务菜鸟、拼多多、爱库存、立白、维达、维爱斯、认养一头牛、彼悦、来伊份等上千家国内外品牌客户。
价值:减少物流层级,提升供应链效率
当前,一盘货管理模式已经在美妆、服装、休闲食品、消费电子、高新科技等行业得到成功实践,其价值得到逐步体现:
(1)更少的库存。建立区域库存共享体系,有效盘活渠道库存,降低整体库存水平、加快周转率。让所有库存商品得到最大化利用,不错过任何一个销售机会。
(2)更短的链路。打通商品的销售、订单、库存数据,帮助品牌商更快更直接地掌握市场终端销售信息,支持数据驱动的供应链决策优化(包括产销计划、库存策略等),增强市场响应速度和供应链柔性。
(3)更快的履约,和更高的客户满意度。具有统一的规划和服务标准,时效短、体验好。对消费者而言,早一分钟收到商品就多一分幸福感,提高一点品牌忠诚度。
(4)更灵活的经营模式。节日期间平台对于商家的库存约束规则越来越多,一盘货模式结合系统功能,能灵活应对平台的管束,方便商家的经营管理。
04
做法:实施阶段+技术支持+组织变革
那么,如何实施一盘货管理模式呢?根据以上案例,一盘货管理模式在实践中虽有差别,但最基础的实施过程都分为三个阶段。
阶段Ⅰ:物理一盘货。例如,某城市有十个经销商,首先要做到的就是十个经销商的库存在一个仓库,实际货权交割体现在仓库端就是货区物流的转移。进一步地,可以实现统一仓配,有利于提升履约时效和体验。
阶段Ⅱ:库存一盘货。打通品牌方库存和各级代理商的库存,真正实现以更低安全水平的库存满足市场供应,按需灵活调拨。
阶段Ⅲ:BC一盘货。这里的B主要指的是小b即门店。既可以满足线上订单履约要求,也可以满足线下订单履约要求。经销商参与整个全渠道一盘货的时候,可以承接很多电商订单,就近履约。。
当然,一盘货的成功实施离不开信息技术与系统的支撑,例如基于大数据、人工智能的库存管理、销售预测、自动补货等。
此外,还必须看到一盘货也是一场组织变革,其背后意味着流通链条上不同主体,特别是品牌商与经销商的分工调整和角色转型:对经销商而言,一定程度上实现了营销与物流的解耦,经销商专注于做好营销和销售职能,把物流职能交给相应的物流服务商,从而逐步转型为本地运营服务商;对品牌商而言,计划的职能更加凸显。
05
结语
面对巨变的时代,只有以变应变,才能乘势破局。部分物流企业已经着眼于新时代技术,致力掀起一盘货这场行业革命,这场创新性物流格局改变不仅关乎物流企业自身的未来,也关乎销售品牌与代理商关系、销售品牌及渠道商与消费者关系的重塑。
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