2016长沙星沙HAPPY MALL整合推广-第一生产力

重新出发星沙中茂城项目整合推广策略第一生产力2016.03 本项目面临的几大问题开门见山 前期项目负面信息影响，如何重新树立项目形象？1 长沙商业市场竞争激烈，如何建立市场差异化？2 6月即将开盘，推广周期短，如何快速直击客户？3 体量大、目标大、时间短在此前提之下，任何不切实际的喊口号都是耍流氓生产力，坚决不干假大空的事。 一切为了销售，是此次提案的前提，于是，经过内部讨论，我们为本项目定制了...... 五大战略赢法 [壹]赢 定位 看市 关键词－One竞争品牌化万达、保利、绿地、中信等巨头纷纷抢驻 关键词－Two体量规模化16.1万平米的规模，如同与巨人为伍项目名称规模（平方米）商业体量（平方米）北辰三角洲537万80万保利国际广场48万19万绿地中央广场55万12万湘江世纪城400万30万万博汇48.5万17万中信新城225万90万德思勤城市广场156万56万泊富国际广场36万25万华远·华中心100万17.5万运达广场60万18万开福万达广场100万58万喜盈门范城48万16万 关键词－Three商业区域化东西南北，龙盘虎踞 关键词－Four推广格式化全城尽卖高大上，喊口号大赛 结论：1、操盘思路的模式化：住宅先行和商业先行的城市综合体诉求遵循大盘操作模式，先立势再立意。2、推广诉求的同质化：品牌、区域、地段、规模、实力、代言、国际、商务......3、建筑形态的格式化：不重视与消费客群的交流与沟通。 思考：商业综合体的发展方向在哪里？ 所有老板都在抱怨：这年月，生意越来越不好做了那为什么还要做？谁的生意最好做？ 旅游胜地 人头攒动 度假宝地 人山人海 购物天堂 人满为患 有人的地方 才有商机打造成消费者愿意去的地方才是我们的目的。 快 速 占 据 消 费 者 目 的 消 费 的 首 选本 项 目？形象目标 定位关键词1：消费目的地 如何才能让客户来？ 城市综合体的始祖——豪布斯卡（ HOPSCA ）『HOPSCA』 ：Hotel（酒店）、Office（写字楼）、Park（生态公园）、Shoppingmall（商业）、Club（会所）、Apartment（公寓）。生态是HOPSCA的核心要素。 Shopping mallShopping centerShopping park目的型消费娱乐型消费休闲式购物目的地消费 主题玩味的消费氛围 引领时尚的欢乐主场 可娱可乐的互动阵地 可观可赏的新潮前沿 现代商业建筑形态，应该具备这样的基本功能让人在轻松、愉悦的状态下，多停留在这里，继而实现消费的目的。 定位关键词2：愉悦、开心 本项目属性：星沙CBD 30万大型城市综合体，未来将打造15万㎡时尚商业。 本项目的意义：对于星沙而言，是10万星沙人告别传统商圈的娱乐首选。对于长沙而言，是商业格局之上的又一个全新杰作。 星沙CBD·快乐目的地项目定位： [贰]赢 形象 2016，本项目重新出发，“中茂城”已成为历史，和过去说再见，和未来说HELLO。因此，我们希望以全新的姿态在市场发声。 HAPPY MALL嗨皮摩案名建议：happy：快乐的，愉悦的，案名即体现项目定位。MALL：大型的商场、广场，可体现项目体量，并且与中茂城的"茂”谐音。差异中有所传承。 中文的推广名也译为“嗨皮摩”意思是快乐而摩登。 星PARK备选案名：星：代表着星沙、星城、新星。本项目立足星沙、辐射大长沙，以全新姿态入市。park：译为公园，公园是让人享受愉悦、放松的地方，本项目希望打造最具体验感、愉悦感的商业场所。 [叁]赢 推广 推广策略实现目标起势——摆姿态造势——明己身成势——卖生活超越愉悦喜悦 1超越 摆姿态营销中心开放、围墙奠定地位 HAPPY MALL作为星沙CBD之上的快乐目的地将颠覆从前，超越区域为城市注入快乐DNA 为HAPPY而来星沙CBD·快乐目的地推广主题： 围墙：不做保守派 我是维新派星沙CBD 快乐目的地 用一场电影 告别生锈的视界星沙CBD 快乐目的地 用一次春装上市 告别衰老的信心星沙CBD 快乐目的地 用一道法餐 告别麻木的味蕾星沙CBD 快乐目的地 快乐入市星沙惊现神秘巨蛋一 个 带 着 快 乐 D N A 的 蛋 ， 一 个 寄 寓 新 生 的 蛋 一夜之间，蛋从天降巨蛋惊现星沙最繁华的步行街黑衣人护蛋，炫酷狂拽神秘黑衣美女组团护蛋，引发路人驻足、拍照全城转发，玩得有点大微信微博转发，引发全城大讨论 蛋会生出什么？微言博议：全城有奖大竞猜 小鸡？奥特曼？葫芦娃？ 主角长出来了 萌萌哒！HAPPY MALL吉祥物盛大发布，吉祥物成为后期推广的一个出发点 通过活动，重新建立项目快乐使者的高度，以快乐吉祥物，快速博取市场好感。 营销中心开放活动张小盒跨界艺术展张 小 盒 ： 中 国 最 著 名 的 上 班 族 动 漫 形 象 代 言 人 最 萌 的 自 拍 胜 地 、 最 潮 的 型 人 派 对 、 最 酷 的 文 创 盛 事 。张小盒跨界艺术展，召集梦想青年、文艺达人、自拍狂魔新潮时尚文艺 2愉悦 明己身报广、海报、活动释放价值输出 最大的 快乐生成器是这里的屋顶摩天轮，HAPPY MALL，将成为星沙、长沙、湖湘，乃至中部无与伦比的快乐地标 HAPPY 无以轮比首个屋顶全景摩天轮 空降长沙推广主题： 系列报广：闺蜜们的 自拍 天堂 屋顶全景摩天轮空降HAPPY MALL亲密社交空间，商业新亮点这里，不仅是情侣约会地标，更是能满足一整天消费需求的社交目的地！ 系列报广：文艺青年 装X 神器屋顶全景摩天轮空降GOGO MALL异国情调料理的美味，要搭配邂逅和放松，夜晚给你的，比黑暗更多。 系列报广：直男们的 撩妹 圣地 屋顶全景摩天轮空降GOGO MALL暧昧逼人的空间，惹火的热闹。人与人的距离，比你想象的更短。 炒作活动直邮爱意 情话，写给你矜 持 一 点 ， 来 点 复 古 的 ， 也 是 浪 漫 的 一夜之间惊现最潮的邮筒，全城明信片大派送，写上你的情话我们为你同城速递，还有编码抽奖，朋友圈晒情话 浪漫 温馨 文艺 以后的情话，只适合摩天轮上我贴耳讲给你听 炒作活动寻找快乐DNA 全球征集最美笑脸快 乐 超 越 地 域 ， 超 越 时 间 ， 超 越 一 切 将快乐的项目形象进行到底，活动持续与客户的互动关系，持续增加关注 度 ； 同 时 通 过 深 入 生 活 的 方 式 无 限放 大 项 目 的 内 涵 。 3喜悦 卖生活报广、海报、活动释放生活输出 卖价值终究最后转为卖生活我们在坚持传统的口号传播的同时，和客户群来一次情感的深度沟通与共鸣 全长沙 嗨起来推广主题： 系列报广：去程简单，回程不凡装一路万众瞩目，新潮澎湃星沙CBD 扫货目的地 系列报广：拥抱天空，快耍慢活转一圈快乐循环，轻逸洒脱星沙CBD 玩乐目的地 系列报广：逃离峰会，脱离负荷品一口食力大开，尽情尽兴星沙CBD 聚会目的地 暖场活动应有尽有 哆啦A梦展那 个 口 袋 里 什 么 都 能 变 出 来 的 猫 星 人 暖场活动小猪快跑，萌化你的心 吸 引 年 轻 族 群 ， 也 吸 引 童 真 孩 子 ， 全 年 龄 覆 盖 [肆]赢 阵地 新生的空间 互动的广场 时尚的街区 沿街两侧橱窗展示建议： 街道包装 大型创意展览活动，打响项目知名度，引进客流，轰抬人气！ 『Robot Kitty未来乐园』展览 Kitty 猫诞生于1974年，中文名又称“你好·凯蒂“由三丽欧公司创造。Kitty 猫出现在约2.2万种不同的产品上，畅销40多个国。ROBOTKITTY就是其中著名产品之一。未来乐园诞生记十年前，Kitty da VinKI博士在爷爷过世时拿到一张Robot Kitty的设计图，为了完成爷爷的心愿，Kitty da VinKI博士进入了Sanrio University，并拿到物理和工程学的双博士学位，并在顺利毕业后成功制造出好几代的Robot Kitty机器人，就在不断改良精进之下，最新型的Robot Kitty终于出现了! 现在Kitty da VinKI博士为了能更进步，也为了能让更多喜爱Robot Kitty的人可以了解Robot Kitty，于是Robot Kitty未来乐园就因此诞生了！ Robot Kitty未来乐园充满科幻、未来感的设计元素，搭配互动游戏设备，让来场者亲身体验互动乐趣，必定是一场难忘的梦幻之旅。第一次 可与ROBOTKITTY如此近距离合照第一次 如此毫无忌惮地与ROBOTKITTY亲密互动2016，ROBOTKITTY将第一次登陆中国大陆第一次 可零距离接触大师与ROBOTKITTY的跨界大作 展区实景 展区实景 [伍]赢 渠道 开盘时间紧凑，市场发酵相对短大面积、小渠道的推广势在必行。 1.高速路口户外广告牌地点可以设置在东塘等人流聚集地在高速上路口设置户外广告牌，形成强势昭示力，有效拦截过往客流 2.夹报广告 伪报纸有一种比报广更厉害的传播渠道，名字叫夹报不夹报的伪报纸海报（单页）更具传播力；同时也具有二次使用价值（垫桌、包物等） 3. 超市设展可在大型超市设立展点，也可以选择大型社区、公园、体育馆、乡镇集市设展 社区框架拦车杆4. 社区拦车杆广告社区张贴栏、拦车杆是天然的广告位，可以点对点锁定客层，有效聚集人气 5. 乡镇墙体广告宁乡周边乡镇有广阔市场，乡镇喷绘可有效覆盖 6. 乡镇横幅乡镇横幅醒目、便于更换 7. 广告礼品载有项目信息的广告礼品，可以实现长效的口碑传播，并利诱客户认筹，促进销售购物袋可于乡镇外展或赶集时小规模派发广告扑克牌、广告阳伞经久耐用，且对客户具有吸引力 8.贴车贴 送油卡——把货车变为移动广告 推广总结：五大赢法☞赢定位☞赢形象☞赢推广☞赢阵地☞赢渠道星沙CBD 快乐目的地基于快乐DNA的VI演绎为HAPPY而来HAPPY 无以轮比全长沙 嗨起来神秘巨蛋生长暨吉祥物发布张小盒跨界艺术展直邮爱意，情书写给你全球征集最美笑脸应有尽有，哆啦A梦展小猪快跑，萌化你的心新生的空间 互动的广场 开放的街区大面积、小渠道覆盖（夹报、拦车杆、外展、墙体喷绘等） 换一种感觉VI方案二 最后，瞩目成功期待 HAPPY MALL 聚宝万千