新榜：2023企业新媒体矩阵营销洞察报告

矩阵通出品新榜企业新媒体矩阵营销洞察报告2023/07 目录企业新媒体发展现状企业新媒体号布局模式企业新媒体内容运营策略企业新媒体商业化路径企业新媒体大数据解决方案 企业新媒体发展现状“企业新媒体是用户认识的全链路触点”01 多平台数字化内容资产管理平台m a t r i x . n e w r a n k . c n企业新媒体矩阵营销洞察报告企业新媒体发展趋势：一级市场持续增量⚫随着国家文化数字化战略的深入实施，以数字化、网络化、智能化为主要特征的文化新业态行业快速发展，已成为推动我国文化产业高质量发展的重要支撑。文化新业态行业营业收入占比首次突破30%，其中文化服务业营业收入占全部文化产业营业收入的51.0%，比上年提高0.3个百分点；⚫企业新媒体依托于文化新业态行业，已经成为企业品牌宣传、整合营销、具备强互动性和融合性的商业活动载体。与此同时，中国互联网广告市场稳定保持增量，为企业新媒体行业提供了良好的一级市场环境。5439.36550.16639.27146.17883.612.6%20.4%1.4%7.6%10.3%0.0%5.0%10.0%15.0%20.0%25.0%02000400060008000100002020202120222023e2024e2020年-2024年中国互联网广告市场规模（亿人民币）与增速规模增速0%20%40%60%80%100%2020202120222023e2024e2020年-2024年中国互联网典型媒介类型广告市场份额分布电商短视频在线视频社交泛资讯其他预计2024年规模将超7800亿人民币* 数据来源：Questmobile，国家统计局等互联网公开资料整理 多平台数字化内容资产管理平台m a t r i x . n e w r a n k . c n企业新媒体矩阵营销洞察报告企业新媒体发展趋势：二级市场稳健0100200300400500抖音自播全年带货市场规模预估（千亿人民币）⚫自播号的转化率相对较高，受众对账号内容和推广产品更加关注和信赖；其次，自播号的引流成本低，一旦拥有一定规模的粉丝，就可以通过定期推送内容和定向引流等方式增加转化率。⚫企业新媒体发展趋势在二级市场上呈现出稳健的态势。以抖音自播号市场为例，预计全年规模将超过四千亿人民币，新媒体平台的崛起为企业打造了创新的宣传渠道和开拓新的客户群体的机会。350亿＋预计单月市场规模峰值10万＋预计单月自播规模峰值4000亿＋预计全年市场规模750亿美元抖音估值136.36美元抖音平均单用户价值* 数据说明：估值为自研数据模型测算，仅供参考 多平台数字化内容资产管理平台m a t r i x . n e w r a n k . c n企业新媒体矩阵营销洞察报告企业新媒体应用现状：公众号链接公域＋私域45.1%/ 公众号 /32.6%/ 抖 音 /7.5%/ 小红书 /10.3%/ 视频号 /4.2%/ 快 手 /0.3%/ B 站 /各平台活跃企业号分布各平台企业号现状◼ 公众号：公众号的企业号数量占比近半，这是由公众号链接公域＋私域的特性导致，大多数品牌都拥有自己的小程序，公众号则是小程序的第一入口，故而公众号作为消费者的最主要的入口，其推文内容往往最能反映品牌性质，是重要的“第一印象”。◼ 抖音：抖音的企业号主要是品牌在抖音上进行带货自播，由于其平台特性，大多数品牌在抖音上的内容以围绕主推商品亮点的短视频为主。◼ 视频号：近期，视频号公布了《视频号品牌商家激励计划》。平台将综合评估商家的品牌力、影响力，针对满足条件的商家给予一定的流量激励和其他多重权益。◼ 小红书：平台垂直性强，多为年轻品牌。◼ 快手：快手企业号占比较小，但是更新频率较高，铺量平台。◼B站：B站企业号占比较少，是尚未开发的蓝海。但是B站集中了大量UGC创作者，其二次创作对品牌的影响不容小觑。* 数据来源：新榜监测的各平台样本中2023年1月-6月有发布记录的企业认证账号 多平台数字化内容资产管理平台m a t r i x . n e w r a n k . c n企业新媒体矩阵营销洞察报告企业新媒体价值：打通品牌BC端O1O3O2企业形象建设⚫建立企业形象企业可以通过新媒体平台如新闻资讯、产品介绍、企业文化、员工风采等内容塑造出独特的品牌形象。⚫提升企业知名度通过企业新媒体平台，企业可以向更广泛的受众传递自己的品牌信息和企业文化品牌传播赋能市场落地链接⚫提高传播与交互效率相比传统的广告宣传方式，新媒体可以借助算法更快地进行信息流推送，促进用户参与，增强用户粘性和忠诚度⚫建立品牌口碑通过在新媒体平台上发布优质的内容和服务，可以赢得用户的认可和好评，从而建立良好的品牌口碑。⚫扩大产品输出价值范围通过企业新媒体平台，企业可以扩大销售渠道，吸引更多的潜在客户，提高销售额和市场份额。⚫加强客户关系管理通过在新媒体平台上与客户进行互动和沟通，可以更好地了解客户需求和反馈，加强客户关系管理。企业形象建设品牌传播赋能市场落地链接C端B端产生兴趣形成认知培养依赖忠诚用户对企业/品牌的认识决定产品使用企业新媒体是用户认识的全链路触点浏览互动消费复购品牌认识路径用户行为路径新媒体策略打卡奖励转发激励带新奖励点评奖励 企业新媒体号布局模式02“找准赛道，找准不止一条赛道” 多平台数字化内容资产管理平台matrix.newrank.cn企业新媒体矩阵营销洞察报告新媒体平台特征：风格各异，企业入驻按需而行⚫企业选择入驻平台需要通过平台特性、优势、自身业务和定位目标群体等方面综合考虑。选择与自身企业契合程度更高的平台，才能更好地实现企业在新媒体平台的社媒营销目标和业务发展需求。◼特征：以动画、游戏、影视、二次元文化为主题的视频平台。◼优势：二次元社群、原创内容、用户参与度。◼适合企业：适合与动画、游戏、影视等领域相关的企业，可以通过B站平台与用户互动、进行宣传推广、发布原创内容。◼特征：短视频和兴趣社区平台，主打15秒到60秒的短视频内容。◼优势：广泛的用户基础、个性化推荐、品牌营销和创意短视频。◼适合企业：适合注重产品展示和品牌营销的企业，可以通过创意的短视频广告和品牌合作来增加曝光和推广效果。◼特征：时尚、美妆、生活方式分享的内容社区。◼优势：社交化平台、个性化推荐、社群力量和购买影响力。◼适合企业：适合时尚、美妆、生活方式等领域的企业，可以通过小红书的平台来进行产品推广、引导消费和增强品牌影响力。◼特征：互动型社区，用户习惯将公域视频分享至私域传播，内容潜力高。◼优势：大量用户、丰富创作工具、中青用户和二三线城市用户。◼适合企业：适合注重下沉渠道消费者群体的企业，可以通过快手的平台来展示产品、进行品牌推广和与用户互动。◼特征：主流的线上线下互动营销载体，帮助商家通过原创文章和视频拓宽营销渠道。◼优势：相同的文章可反复多次推送，降低创作成本。◼适合企业：覆盖从传统行业到新兴产业的各类企业，是一款可以面向所有企业的普适性产品。◼特征：短视频平台，15秒到60秒的短视频内容。◼优势：微信生态圈结合、社交传播、直播功能。◼适合企业：适合注重与微信社交关系链和用户社交互动的企业，可以通过视频号平台在微信生态圈中进行品牌营销、内容推广和用户互动。 多平台数字化内容资产管理平台matrix.newrank.cn企业新媒体矩阵营销洞察报告平台受众画像：人群特征明显，企业可以锁定目标用户⚫通过探究平台的受众画像观察各平台主要内容消费群体的特征，从性别分布来看，小红书女性属性最强，其他平台分布更均衡；从年龄分布来看，小红书和B站接近，受众群体年轻化，抖音则以青年为主，快手更偏中青年。各平台用户性别分布56.7%43.3%男女53.4%46.6%19.8%28.2%25.1%16.7%10.1%41岁+36-40岁31-35岁24-30岁24岁-20.6%25.2%17.1%17.2%19.9%各平台用户年龄分布10.2%19.9%32.5%29.6%7.8%中青年为主中年用户多年龄均衡/ 抖音// 微信// 快手/41.0%16.3%30.2%7.3%5.1%受众年轻化53.5%46.5%78.2%5.2%7.7%6.7%2.3%/ 小红书// B站/男女占比均衡受众男性属性略强受众女性属性强27.5%72.5%* 数据说明：根据新榜数据库各平台样本及公开信息统计整理55.9%44.1% 多平台数字化内容资产管理平台matrix.newrank.cn企业新媒体矩阵营销洞察报告企业号行业分布：各平台垂直度高，行业精细化运营⚫各平台企业号分布中，头部企业号与平台属性契合度高，其中服装鞋帽和食品饮料分布较为广泛；视频号的TOP行业分布呈现明显差异，B站的游戏、数码类企业号较多；建议企业精细化运营与自身属性关联性强的平台，并把其他平台作为品牌拓展、跨类营销的新渠道。各平台企业号涉及TOP行业及代表账号/抖音//快手//B站//视频号/17.6%服装鞋帽12.6%食品饮料11.6%家具家电19.3%汽车11.4%服装鞋帽9.8%食品饮料18.9%游戏14.4%数码3C6.2%汽车17.4%教育8.5%医疗健康8.3%文化传媒/小红书/家居家装服装鞋帽食品饮料13.4%12.0%10.0%索菲亚粉丝数：54.85w海蒂的花园粉丝数：120.35w懂装修粉丝数：86.09w鸿星尔克官方旗舰店粉丝数：1261.1w海澜之家粉丝数：510.14w波司登粉丝数：480.94w上汽大众粉丝数：541.42w汽车之家粉丝数： 169.9w一汽红旗粉丝数： 86.78w原神粉丝数：1762.34w崩坏星穹铁道粉丝数： 690.14ww哔哩哔哩英雄联盟赛事粉丝数： 1271.80w北京大学周老师阅读会一点英语App* 数据来源：新榜监测的各平台样本中2023年1月-6月有发布记录的企业认证账号 多平台数字化内容资产管理平台m a t r i x . n e w r a n k . c n企业新媒体矩阵营销洞察报告企业号常见组合：微、视、抖组合是主要构成元素⚫随着视频号崛起，以微信公众号和视频号相互搭配的内生态矩阵成为企业号平台矩阵搭配的底色，短视频行业蓬勃发展以及兴趣电商不断壮大，抖音平台在企业号平台矩阵搭配中占据越来越重要的位置。跨2个平台最常见组合跨3个平台最常见组合跨4个平台最常见组合+56%+28%+6%微信内生态结合私域生态与流量平台搭配全链路打通传播渠道公域与私域强势结合内容营销与兴趣电商结合传统微信运营向抖快兴趣电商转移图文内容与短视频搭配传统运营搭配可变现平台全链路打通传播渠道++60%++15%++9%++59%+++18%+++14%+* 数据来源：新榜监测的各平台样本中2023年1月-6月有发布记录的企业认证账号 多平台数字化内容资产管理平台m a t r i x . n e w r a n k . c n企业新媒体矩阵营销洞察报告企业号矩阵模式：搭建策略各有不同，按需选择效果更佳⚫企业可以通过建立或联动多个账号来形成矩阵号，这些账号之间相互引流并以账号组的形式实现不同的营销效果。在实际业务运营过程中，选择适合自己的矩阵类型非常重要，只有这样才能最大化地发挥矩阵的多元性、放大性和协同效应， 实现最佳投放效果。特征：“母强子弱”；母账号带起多个子账号，每个都在账号在品牌背书下开展运营。放射矩阵优势与适用：利用品牌背书迅速带起子账号流量。适用于认知度非常高的品牌，品牌拥有多条产品线服务。特征：“双面搭配”；开设两类账号，一类进行企业文化输出，另一类介绍商品促成转化。并列式矩阵优势与适用：形象转化两手抓，增大企业号带来的积极影响。适用于需要兼顾企业形象建设与销售转化的企业号。特征：“主暗臣明”；每个账号产品/服务特征鲜明，且有完整的内容系列呈现，但都指向品牌。漏斗式矩阵优势与适用：通过多个账号，针对不同面向，同时向品牌导流，增强品牌力。适用于有垂类销售转化需求，或者品牌力较弱，需要提升品牌影响力的企业。特征：“蓝V+个人”；可以由平铺式品牌号与个人号共同组成，相互之间不打通。融