致趣百川2020年B2B行业营销自动化线索孵化白皮书下载版0324

致趣百川，让获客转化更简单！致趣百川SCRM营销自动化，助力B2B企业-内容营销-全渠道获客-线索培育-销售加速！B2B行业营销自动化线索孵化白皮书致趣百川2020版致趣百川 致趣百川是谁？创立至今，致趣百川已经服务了超过200家大中型企业致趣百川是一家Martech(营销技术)公司，特别聚焦于B2B及B2C高客单价行业的SCRM及营销自动化软件产品，旨在更好地帮助企业实现获客、转化、增长，并提供企业数字化营销转型过程中的营销技术基础设施。从2016年10月成立以来，已经服务了包括微软、SAP、腾讯、金蝶、浪潮、联想、施耐德、ABB、辉瑞、美敦力、拜耳、沃尔玛等200多家行业知名客户。致趣百川SCRM营销自动化软件平台，助力企业全渠道获客北京致趣科技有限公司致趣百川 前言2020新常态（一）：从“聚焦获客”到“打造营销闭环”“动荡时代，最大的危险，不是动荡本身，而是延续过去的逻辑做事。”——德鲁克《动荡时代的管理》疫情带来的动荡，倒逼着我们思考和行动。有哪些曾经的长远问题变得迫在眉睫？是否需要重新定义自己，有哪些可以即刻着手的策略？致趣百川继《2020营销自动化在线获客白皮书》，聚焦线上孵化&转化，将精细化的漏斗线索孵化&转化，变成2020年新常态。01030204传统线下拜访受阻，如何不见面也签单？线上沟通成新常态，如何个性精准沟通，提高孵化率？获客成本持续升高，如何挖掘效率红利？现有组织架构是否满足“在线化”闭环的要求？致趣百川 前言2020新常态（二）：从“获取新流量潜客”，到“转化已有流量潜客”的巨大改变2019年营销最大变量：流量不再增长。B2B企业面临从获取新流量潜客，到转化已有流量潜客的巨大改变。10.8810.9110.9511.0211.0511.0611.1111.1511.1811.2211.2711.3111.3211.3811.3811.3611.3411.361010.210.410.610.81111.211.411.6月活跃用户规模月活跃用户...同比增长6.2%6.2%3.9%2.8%2018年全年 净增4607万2019年1-6月 净增570万Q2净降193万Source：QuestMobileTRUTH 中国移动互联网数据库2019年6月致趣百川 前言2020新常态（三）：从“空间竞争”到“时空融合竞争”，营销自动化成基础设施预计到2020年底，有44%的B2B买家将选择使用数字化渠道进行大部分采购工作，而不是直接与销售人员进行合作。有敏捷响应机制的B2B卖家不仅会赢得更多客户，甚至可以从那些重视即时定价信息的客户那里获得更多的服务/商品溢价。92%的受访者认同，即便在家，喜欢的东西，该关注还是会关注63%现在有更多的时间在网上，可以有更多的时间来逛和浏览80%的受访者认同，现在有了更多时间了解感兴趣的东西，如爱好、要学的内容。线下营销线上营销时空融合强空间-弱时间强时间-弱空间营销自动化（Source：White Paper《WhatB2B Buyers Want：A Survey of 1053 Purchasing Professionals》，PROS）致趣百川 前言2020新常态（四）：用户行为和用户期待发生重大变化NowCan I?For meSimpleSocialPrivate75%75%的在线用户，期望能在5分钟内得到回应70%APP用户希望增加功能型而不仅是“观看和感受”61%用户采购时倾向于有客户内容提供的公司75%用户购买时会采用对照组79%会相信在线评论跟相信自我评估一样60%用户在线上交易时会关注个人隐私个性化是B2B竞争市场中一个比较重要的区别。超过一半的买家表示，他们更愿意支付更高的价格来换取个性化的产品和服务推荐。买家还希望供应商能够帮助他们发现可提供的最大潜在价值。近一半专业采购人士表示，在B2B领域，个性化产品和价格激励是“必须具备的”。69%的买家认为，个性化服务使他们能够从供应商那里获得更多价值。致趣百川 一、把漏斗变细1. 大漏斗未必是更好的漏斗2. 好漏斗中应该充满高质量商机3. 可以通过更严格的认定销售漏斗顶部的商机，进而建立一个“更细”的漏斗4. 通过线索孵化，及时优化漏斗二、找到“优质部位”1. 净化漏斗时，如何知道那些商机要被去除？2. 应该清醒认识最可能转化的商机类型，即“优质部位”三、理解漏斗“流速”（Flow）1. 必须要往漏斗中注入足够的商机，用以替代那些因“赢单”或者“丢单”而流出的商机2. 为防止漏斗收缩，需要创造比丢掉商机更多的商机（不能泥沙俱下、要严把质量关）注入漏斗营销自动化——线索孵化&转化从流量池中孵化线索，找出优质商机LeadMQLSQLOpp.DealB2B企业面临从获取新流量潜客，到转化已有流量潜客的巨大改变。这就要求企业把漏斗变细，同时明确优质部位，匹配相应的孵化策略，提高转出效率。致趣百川 B2B营销自动化线上线索孵化概述致趣百川 90%销售线索都流失掉了，线索孵化成必需B2B企业营销过程中，90%销售线索都流失掉了，没为企业带来任何价值。73%的潜在客户，在留下联系方式时，并没有做好购买准备。73%公司在销售完成后没有重新建立联系和孵化。线索资源的浪费原因之一是无法甄别优质线索，80%的线索是过时或不值得现阶段投入的。80%营销线索被最终丢失、被忽视或丢弃。77%长期潜在线索被销售人员忽视。80%80%73%77%善于线索孵化的公司，成本降低33%，潜客多开发50%。但是，73%营销线索未经孵化，最终被忽视或丢弃。（Source: Marketing Sherpa2012B2B首席研究）致趣百川 没有线索孵化=泄露的漏斗现有的市场营销集中点潜在客户孵化差距产生区现有的销售集中点进入>兴趣>渴望>转化>成单没有线索孵化=泄露的漏斗善于线索孵化的公司，成本降低33%，潜客多开发50%但是，73%营销线索未经孵化，最终被忽视或丢弃。（Source：A-Business-Case-For-B2B-Marketing-Automation-Marketo）致趣百川 营销自动化线索孵化，提高漏斗不同阶段的效果不再是黑箱操作，能看到每层的孵化效果传统营销自动化营销发送463137103490打开61490 / 13.28%32721 / 31.26%点击4126 / 0.089%15296 / 14.78%回应率2248 / 0.049%17299 / 16.71%初步销售意向60 / 2.67%465 / 2.69%深度销售机会28 / 46.67%219 / 47.10%赢单8 / 28.57%61 / 27.85%营销自动化孵化，在不断加深漏斗深度的同时，可以检测漏斗中不同阶段的线索量以及转化率的变化，不再是黑箱操作，而能看到每层的孵化效果。致趣百川认为，可以通过营销自动化对线索进行精细化培育，将潜在用户变为用户，再将用户转化为高频率、高客单价用户。致趣百川 B2B常用线上线索孵化策略致趣百川 将潜在用户变为用户，再将用户转化为高频率、高客单价用户，则需要采用线索培育（潜在用户培育）策略。线索培育与营销自动化系统密不可分， 即通过自动化操作与早期线索建立关系，在交接给销售团队之前，就把他们转化为满足销售跟进条件的潜在用户，这是一个把小鱼养大的过程。用户都是由销售线索转化来的，销售线索中既包括意向用户， 也包括无意向用户，意向用户可能还包括初步沟通、有意向、确定合作以及流失等状态。线索培育：潜在用户变为用户，再将用户转化为高频率、高客单价用户CEBDA购买意愿度线索成熟度致趣百川 0%10%20%30%40%50%60%70%80%如何评估线索培育成功度？如何评估线索培育成功度？目前B2B企业对于线索培育成功度的评估， 主要聚焦在收入水平、邮件点击率、漏斗中的线索数量。具体到一个线索培育Campaign的评估， 一般从两个方面着手：一是转换：有多少人转为成为用户。二是每次转化费用（CPA）：转换一个用户需要多少费用。在潜在用户培育策略评估中，运用最多的就是线索生成速率LVR（lead velocityrate）。线索生成速率＝本月认可线索－上月认可线索／上月认可线索×100，致趣百川 如何将线索孵化为合格线索？02. 明确用户画像01. SMART目标设定03. 匹配用户旅程05. 如何高效进行线索培育？DONE提高线索转出率04.孵化Campaigns链路设计线索进入孵化流程线索孵化核心策略：将大量早期潜在用户线索逐步转化为销售可跟进状态的过程，缩短成交时间；根据用户的兴趣和生命周期推送相关的信息内容；借助营销自动化工具，实现个性化推送，提升效率。具体可以分为5步进行：第一步，SMART目标设定；第二步，明确目标画像；第三步，匹配用户旅程；第四步， 孵化Campaigns链路设计；第五步， 线索孵化策略执行（如何高效进行线索培育？）。致趣百川 一、SMART目标确定致趣百川 线索孵化SMART目标确定Significant，simpleSpecificMeasurableAttainableRelevantMeaningful，ManageableAppropriate，AchivevableResults-oriented，RealisticSMARTimelyTime-oriented，Time-basedTS：明确性。首先， 需求要无歧义，这就需要尽可能少的出现形容词，其次，需求要完整。M：可衡量。意味着需求需要有量化标准，使其可以被测试和证实。A：可实现。除了考虑需求的可行性，还需考虑到成本控制，包括时间、人力、资源等等。R：相关性。定位保持一致，逻辑一致，形式和风格的一致。T：时限性。每个动作要被拆分并有相应排期。SMART，即明确性（Specific）、 可衡量 （Measurable）、 可实现（Attainable）、 相关性(Relevant)、时限性（Time-bound）。致趣百川 一、明确线索孵化的目标定性指标与定量指标，两手都要抓定性指标定量指标将意向客户孵化为SQL；加速用户的生命旅程与潜客进行对话对潜客有更多的认知与现有潜客建立信任关系与现有用户保持联系将沉寂线索激活加速销售。。。。从线索到市场认可线索转化率提升**%从市场认可线索到销售认可线索转化率提升**% 从市场认可线索到商机转化率提升**% 从市场认可线索到用户转化率提升**%销售周期提升提升**%现有客户的向上销售/交叉销售提升**%。。。。。每个月能获取多少线索？有哪些渠道来源？所获线索的主要用户画像是？今天孵化的线索有多少？线索在其生命周期中能获得几次孵化机会？孵化后，线索转化率提升多少？致趣百川 二、确定可衡量的线索孵化KPI指标4级指标：从基本测量指标到高级测量指标01.点击/打开/跳出指标02.卷入度指标04.收入指标03.加速度指标单次的卷入度每月的卷入度快线索的转出速度提升率慢线索的转出速度提升率总体线索的转出线索提升率孵化内容发送数量孵化内容发送渠道数到达率打开次数/打开率点击次数/点击率退订数量多触点线索归因关注最终签单价值线索孵化KPI的衡量，要从小处着手，同时有整体系统视角，小到具体的打开率，逐步上升为卷入度、加速度 ，最终到收入指标的衡量。致趣百川 三、线索孵化团队搭建艺术与科学的完美协作，确保线索孵化顺利施行线索孵化团队，可以是一个团队，也可以被分拆在不同部门，但从整体上看，主要扮演着两种角色：创意与科学。创意科学确定孵化内容标准（立意，审美，关键指标）确定不同漏斗阶段的内容比重生产匹配不同渠道的内容市场洞察力文字编辑能力数字分析能力社交倾听能力乐于挑战且能把控结果确定需孵化数据（用户画像）孵化流检查、确认平衡持续孵化与转出需求快速执行，不断迭代技术背景理解公司组织结构，协同部门配合注意细节关注反馈充满好奇，善于解决麻烦职责技能职责技能孵化内容负责人孵化运营负责人致趣百川 二、 明确用户画像致趣百川 4步明确用户画像55%55%